PetSmart,价值百亿美金的宠物零售巨头的启示

36氪的朋友们 · 2018-11-22
丰富全面的产品线。让消费者能够在PetSmart完成一站式购物,方便快捷。

本文来自“凌波资本”,(微信公众号ID:lingboziben)

PetSmart是美国最大的宠物用品商店,诞生于美国宠物市场爆发增长的80年代。PetSmart以在拉斯维加斯的两家线下宠物商店起家,依靠自建与收购战略快速拓展门店、布局全球。目前在美国、加拿大、波多黎各等世界各地运营着1556家零售商(截止2017年9月数据)。

01.PetSmart 简介

成立时间:1986年

上市时间:1993年

退市时间:2015年(以87亿美金私有化)

2017年营收:72亿美元

最新门店数量:1556家

PetSmart大事记:

PetSmart,价值百亿美金的宠物零售巨头的启示

PetSmart,价值百亿美金的宠物零售巨头的启示

位于纽约东河广场店的PetSmart商店。图片来源:八公宠物

PetSmart收入一直保持稳定持续增长,2016年营收超过70亿美元,新店数量73家;2017年营收72.23亿美元,新店数量63家。净利润从2009年开始高速增长,到2015年接近4.5亿美元。

从收入结构上看,宠物相关商品销售是PetSmart的主要收入来源,占其90%的收入;除了商品销售,公司还提供宠物寄宿、培育以及宠物口令训练等服务。

PetSmart,价值百亿美金的宠物零售巨头的启示

PetSmart 2006-2015年收入及增速。单位:百万美元

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PetSmart 2006-2015年净利润及增速。单位:百万美元

2015 年,私募股权投资公司BC Partners 以 87 亿美元将PetSmart私有化,彼时后者已占有全美宠物市场销售份额的20%。退市后公司业务持续增长。

02.PetSmart 产品线

猫狗粮及用品:PetSmart集成了市面上各种品牌,共8000多种商品,比如Grreat Choice(主要售卖狗粮及猫狗用品)、Authority(中高端猫粮、狗粮品牌)、Simply Nourish(高端有机猫狗粮罐头、干粮),此外,有报道称PetSmart还在2017年收购了大量主打天然、有机、环保的高端宠物粮食品牌,数量未披露。

PetSmart,价值百亿美金的宠物零售巨头的启示

位于纽约东河广场店的PetSmart商店。图片来源:八公宠物

鱼鸟等小型宠物及周边产品:PetSmart推出了售卖水族箱、观赏台、鱼缸等水族类宠物用品品牌Top Fin、鸟类、仓鼠等其他小型动物则置于All Living Things品牌下。

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PetSamrt门店的小宠销售区。图片来源:八公宠物

马匹类相关产品:集成在PetSmart的State Line Tack品牌下,售卖商品包括马鞍垫、马具、勒马绳等。

宠物寄宿酒店:PetSmart在2000年从 David Mackstellar andRodger Ford手中收购了连锁宠物寄养酒店(PetsHotel),并继续将其完善,这些酒店面积在7000平方英尺,24小时营业。如今,PetSmart在美国和加拿大至少开设了1500家寄养酒店。

宠物医院:公司部分控股的宠物医院 Banfield 在850多家PetSmart商店内提供全套的宠物医疗服务。

宠物领养慈善会:为爱宠人士免费领取宠物。

宠物美容美发、洗浴护理等服务。

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PetSmart网站

03.用户画像

第一梯队用户(核心用户):平均年龄46岁的女性,她们的平均收入比全美平均水平高出30%,宠物支出高出78%。这些消费者每年逛宠物商店10次以上,只占PetSmart用户数量的13%,但占据了51%的销售额,她们平均每年宠物方面支出约6570美元。

第二梯队用户:每年逛2-9次宠物商店的消费者,他们占PetSmart用户数量的48%,41%的销售额,平均每年宠物方面支出约1500美元。

第三梯队用户:很少逛宠物商店。他们占PetSmart用户数量的39%,8%的销售额,平均每年宠物方面支出约34美元。

04.PetSmart 发展历程及启示

1980年初:开创前店后仓的线下宠物店模式

20世纪80年的美国宠物行业未艾,各种新的宠物服务形态和销售模式层出不穷,据估计,彼时的美国宠物市场规模大概为50亿美元,宠物食品在线下商超占据了很大一部分份额。

PetSmart的创始人Jim Dougherty看到了这个机会,最开始是在拉斯维加斯和他的妻子Janice开了两家宠物用品店,后来它发现美国其他城市也存在着同样巨大的宠物市场,接着他们把第三家店开到了凤凰城。

1987年,Dougherty开创了一种新的宠物用品销售模式:超大型仓库式宠物食品卖场,并把它称作为Petfood Warehouse。Petfood Warehouse允许各种宠物及它们的主人来访。在此之前,只有服务型犬种(service dogs)才被允许进入零售渠道。Warehouse这个词听起来有点low low的,1987年,公司决定改名为PetMart,之后又改名为听起来更高级的PetSmart,并沿用至今。

1993年,上市

1993年,公司在纳斯达克上市,股票代码PETM。

1994年,成立领养慈善会

Dougherty做的第二个商业模式上的创新是设立了领养慈善组织(PetSmart Charities Inc),这成为后来PetSmart发展的重要基石之一。

相对单纯售卖大型活体宠物(猫、狗),PetSmart的做法是让潜在消费者(喜欢但没有养宠物的人士)在领养会领养猫猫狗狗兔子等各种流浪宠物。另外,PetSmart还一直给北美地区最大的领养网站adoptapet.com挺提供持续赞助,爱宠人士可以在里面搜索宠物类型、喜欢的品种、花色、年龄等。

PetSmart一方面会跟当地社区合作,组成流浪动物抚养小组,并给这些动物提供食宿;另一方面,每有一位爱宠认识领养走了一只宠物,PetSmart会给他们发放一本饲养宠物的指南,里面包含基本的宠物饲养知识,PetSmart售卖的宠物食品、用品服务信息也在其中。当一个养宠小白从PetSmart的慈善会领养走了一只宠物、获得了一本罗列了各种宠物需要的食品用品的饲养指南,还附上了购买、服务链接,不论从方便程度还是信任程度上说,大部分消费者会选择直接在PetSmart上进行购买。领养既是医疗,宠粮和宠物用品的流量入口,而且也提高了PetSmart的品牌形象。

数据显示,从1994年到2007年,PetSmart慈善会平均每天会救助1100只流浪动物,目前救助总数已超过700万只。

PetSmart,价值百亿美金的宠物零售巨头的启示

用户可以在PetSmart慈善会官网查找到美国任意州的宠物领养情况,PetSmart鼓励用户以各种形式参与到流浪动物救助中来。

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PetSmart的官网上也会实时显示被救助动物的数量。

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PetSmart慈善会救助的第200万只流浪动物Louie。

1994-1997年:大面积收购、开店

据统计,1994-1996三年间,PetSmart一共收购了6家公司,接近200家线下店。其中包括Weisheimer公司及旗下的29家店、PetStuff及旗下的56家店、PetCity及旗下的57家店等。

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PetSmart1994年到19996年收购的品牌。

1998-2001年:PetSmart经营面临激烈竞争

90年代末,欧美宠物经济从起步进入到了蓬勃发展阶段,1994年到2008年,美国宠物消费支出从1700万美元增加到了4340万美元,即使在遭遇金融危机之后的2009年,美国宠物消费市场仍在正数增长。

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1994年到2008年美国宠物市场增长情况。

也是在此时(1990s),Target、Walmart等传统大型线下超市也开始布局宠物食品和用品市场。Walmart主打价格和便利性,它的扩张速度极快,到2001年,Walmart在全国拥有3500家超市,绝大部分美国家庭半径5英里之内都能见到Walmart;Target则强调性价比,在提供相对低的价格的同时注重为客户提供好的购物体验,主打中产阶 级客户;除此以外,其他品牌的宠物连锁店,如PETCO等也加入竞争者的行列;

也是在这时,PetSmart的经营开始出现问题,库存、坪效等问题凸显,2000年,公司毛利比前一年降低了3%,运营成本上升了7%,全年只开了1家新店,股价跌到了历史新低。

2000年:应对竞争,迅速调整、迭代

创始人的侄儿Mr.Francis上任之后,提出转变公司定位,从“为宠物提供食品”转为“为宠物提供终身服务”,集中精力做一些沃尔玛没法做的事情。他的整体策略不是把和普通连锁超市的价格战进行到底,而是改善客户的购物体验,让价格成为一个不敏感因素。对店面的改造基本是从库存和内容两方面来进行的。

店面库存改造:减小单店规模(36,000平方英尺降低到26,000平方英尺),把绝大部分库存放到全国的9个库存中心,店面模式从之前的“前店后仓”转变为“纯零售店”。

店面内容改变:

1)增加宠物服务(美容,洗澡,训练,拍照等):在原有业务基础上增加服务种类,环境改造;

2)增加宠物医院(PetsHospital):投资Banfield宠物医院,Banfield以品牌露出的方式在其店中开设宠物医院;

3)增加宠物酒店(PetsHotel):每个店面划分7000+平方英尺的面积作为宠物酒店(占到单店面积30%),并且酒店配备了全天的兽医看护。在现有店面基础上开设宠物酒店的成本是单独开店的40%;

4)独有产品渠道:提供PetSmart渠道独家/自有品牌的高端品牌宠物产品,有机宠物产品。与此同时,也提供其他大型超市渠道中的标准宠物产品,用来倒流客户进店推销高端产品(消费品低毛利,宠物用品高毛利);

品牌形象改变:2005年,公司将名称从PetMart(给人的印象是:狗粮大经销商)改为PetSmart(给人的印象是:一个让宠物主人有效提升爱宠生活质量的地方);

实行“轻价格”策略:多推出独家、高端的产品,将同类商品价格提升至比沃尔玛高几美分的水平,并提供比沃尔玛等大型商超更佳优质的购物体验。经过整体战略的改变,美国宠物线下零售连锁品牌第一名的位置又重新回到了PetSmart手中;

财报显示,从2002年到2009年,PetSmart的营收和利润比分别增长了103%和383%,并以每年100家的速度开设新店。到2011年,PetSmart的营收已达到57亿美元,净利润达2.4亿美元。

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2015年:87亿美元私有化

2015年3月,PetSmart被私募股权投资公司 BC Partners 以 87 亿美元私有化收购。这一年公司的营收为69.6亿美元,占全美宠物市场销售份额的20%

2017年:收购Chewy、大力发展线上业务、继续发展线下店

大力发展线上业务。2010年后,美国宠物市场发展变化,线上经济的兴起改变了包括宠物在那的绝大部分销售行业,一批批线上宠物用品公司出现,作为一个以线下店起家并发展起来的传统宠物公司,PetSmart面临着新的压力。

2017年4月,PetSmart宣布以33.5亿美元收购了当时第一大线上宠物用品电商Chewy。Chewy成立于2011年,第一个财年就取得了2600万美元的营收,2016年其营收超过了9亿美元,2017年,公司营收接近20亿美元,比六年前增幅超过7600%;总共有超过5000名员工服务着全球超过200万的消费者。

除此外,PetSmart还采取了一系列措施,线上线下同步完善公司的经营体系。比如:

完善其线上服务、购物体验。新增了两个app,并计划在此后投入更多精力在线上建设方面。

推出新的会员计划。2018年8月,PetSmart宣布在美国、加拿大和波多黎各的1600家店和加拿大数据服务商Aimia联合推出新的会员计划 PetSmart Treats。

继续发展线下店。PetSmart执行副总裁 Brian Amkraut在2017年的一次会议中透露,未来PetSmart将会继续聚焦在满足宠物及主人的各方面需求上,其中一个很重要的策略便是继续发展线下店。据彭博社数据,2017年PetSmart实体店营收为3.17亿美元,同比增长超过11%,同期总收入和利润也有所增加。PetSmart在2017年第一季度开设了18家新店,第二季度开了15家新店,截止2017年9月,总门店数量已经超过1556家。

05.PetSmart的优势

拥有全球分布最广、规模最大的线下连锁宠物店。PetSamrt以线下店起家,并以此为基础覆盖店面周边所有的宠物用品、服务需求,PetSmart多年来深耕线下、打造品牌的经营策略为其发展成为全球第一大宠物品牌打下坚实基础。

不断完善的会员计划。会员计划的作用除了给顾客提供优惠、增加粘性外,PetSmart还会通过收集到的会员数据进行精准营销。比如,如果公司发现某位会员在PetSmart上买宠物食物、去PetSmart的宠物医院就诊,但几乎没在PetSmart上使用过宠物美容、清洁等服务,这时公司就会给这位会员推送一张免费的宠物洗浴券,刺激用户产生新的消费行为;

高质量的产品和服务。PetSmart的大部分销售均来自各零售商。这些零售商家以提供高质量服务闻名行业,从服务人员训练到店面设备装修,均经过严格训练和进行挑选,甚至要求员工记住每一位顾客及其宠物的名字。除了来自线下店的支持,PetSmart也给顾客提供全方位的线上服务、资源支持,比如及时到位的线上客服、全面有用的常见问题解答界面(FAQ)、丰富活跃的公开社交软件账号(Facebook、Youtube、Instagram等);

丰富全面的产品线。让消费者能够在PetSmart完成一站式购物,方便快捷。

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PetSmart官网。

紧密合作的上下游供应商。产品和供应链是PetSmart的核心优势,如今PetSmart的业务涵盖从动物领养到食品、用品、服务、就医,PetSmart也和这些服务的供应商保持着良好关系,其中包括商品供应商、运货商(保证物流稳畅、及时到货)、品牌合作商(每当有相关的线上线下活动,PetSmart都尽量使这些品牌方得到物质或声誉上的好处)、领养合作方(和当地社区保持良好关系,如定期给社区流浪动物中心提供资金和食物用品支持)。此外,PetSmart还在拓展新的合作方,其中包括环球影业旗下公司 Universal Brand Development Group、 Eukanuba Dog Foods(战略合作)以及和Dumb Friends League的领养联盟计划。

06.中国市场的机会

中国宠物市场目前正处于萌芽阶段。中国农业大学动物医学院的资料显示,当一个国家的人均 GDP 在 3000-8000 美元时,宠物产业就会快速发展,根据相关抽样调查结果,接近 50% 的中国城市居民已进入宠物高消费人群。这和PetSmart出现时八十年代的美国不无相似之处,中国目前人口是美国的4倍,但宠物保有量只有美国的3/4,市场渗透率不足10%。

从现有市场规模看,2015年中国宠物行业消费总额为978亿元,同比增长36%;预计2020年消费总额有望达到2000亿元,2010-2020年十年复合增长率预计可达32.8%。

PetSmart,价值百亿美金的宠物零售巨头的启示

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从资本市场看,宠物赛道反寒冬潮而行,2016年5月到2018年1月的一年半左右时间里,宠物领域共发生了36起融资,其中上游宠物产品和下游宠物服务尤受资本市场青睐,占据了该段时期接近六成的投资。到了2017,整个宠物市场的投融资规模近80亿。

PetSmart,价值百亿美金的宠物零售巨头的启示

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参考资料:

http://tech.ifeng.com/a/20170420/44576470_0.shtml

https://www.chicagotribune.com/business/ct-petsmart-buying-chewy-com-20170419-story.html

https://retail.emarketer.com/article/heres-why-petsmart-wants-chewy/58f7d3caebd4000a54864b23

http://tech.ifeng.com/a/20170420/44576470_0.shtml

https://retailleader.com/why-petsmart-still-opening-stores

https://www.cleverism.com/company/petsmart/

https://www.zhihu.com/question/63262426

https://en.wikipedia.org/wiki/PetSmart

https://www.cleverism.com/company/petsmart/

https://perq.com/petsmart-winning-marketing-game/

https://www.businesswire.com/news/home/20180214005384/en/PetSmart-Launches-Comprehensive-Action-Plan-Improve-Industry-Leading

https://www.retaildive.com/news/petsmart-and-petco-face-pressure-from-online-shift-moodys-says/531085/

https://www.smartbrief.com/s/2017/01/how-lag-growth-spurred-petsmarts-digital-strategy

http://strategyonline.ca/2018/08/31/petsmart-launches-new-loyalty-program/

https://www.statista.com/statistics/315252/petsmart-net-sales/

http://www.petage.com/a-look-back-the-birth-of-petsmart/

https://retail.emarketer.com/article/heres-why-petsmart-wants-chewy/58f7d3caebd4000a54864b23

https://www.bagong.cn/kaidian/8.html

PetSamrt官网、历年财报、中泰证券《宠物行业系列研究之海外宠物企业 》

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