焦点分析 | 张一鸣“升职”七个月后,今日头条有了新CEO

高小倩 · 2018-11-19
陈林的出现代表了再次刷新的高管形象,同时也意味着将传达某种与张一鸣此前所代表的不同的价值观

今日头条的创作者大会已经行至第四年,前三年做开场演讲的都是张一鸣,而今年换成了一位未曾对外有过多曝光的陈林。

在11月17日的生机大会(前身创作者大会)上,陈林首次以今日头条CEO的身份亮相。要知道,今日头条创始人兼CEO这一头衔一直是指代和等同于张一鸣的,于是关于头条CEO换人和张一鸣卸任CEO的新闻也纷至沓来。

随后字节跳动再次对外发声来厘清个中关系,称“公司新任命陈林为今日头条CEO,向张一鸣汇报。张一鸣是字节跳动创始人兼CEO,字节跳动旗下包括今日头条、抖音、西瓜视频等产品。”据新闻稿资料介绍,与张一鸣同年——1983年——出生的陈林,2008年获得北京大学计算机硕士学位。2012年3月,陈林作为早期核心员工加入字节跳动,先后担任多款核心产品的产品经理,从产品经理成长为今日头条的总负责人。

往年的今日头条大会,对内容生态的布局和高额补贴都是关注点,而今年新任CEO陈林无疑成为了最大的焦点。陈林这位产品经理接任张一鸣,他会为该产品带来哪些新的变化?而这样的公开亮相,又反映出公司的哪些战略变革?

张一鸣的两次危机

对于这位新任CEO,对外公开的资料寥寥。

低调、务实和没有架子,业余爱好爬山,这是新闻稿中写到的部分字节跳动内部员工对陈林的评价。“听话、执行力强,”则是一位内部员工谈及新任CEO时,向36氪表达的看法。至于为何他能接任CEO,“陈林是头条的创始员工之一,一直都是产品负责人,之前还曾在阿里、腾讯工作,”对方说道,“除了他也没别人了”

其实张一鸣今日头条CEO的职位,曾在公司B轮融资之后就曾有过一丝“松动”。

李志刚《今日头条的想象空间有多大?》一文中写道,有投资人曾在私下问王琼(海纳亚洲基金SIG合伙人、头条A轮投资人),是否要在B轮融资以后引进新CEO她反驳,这些投资人低估了一鸣的能力,他的学习能力让他不会局限在一个方面。“我被取代的概率不大,因为我在这件事(头条)上花的时间最多、持续思考最多的人,你对这家公司最熟悉,每天都在这里不断思考,在整个过程中非常投入,不太可能成为这家公司没用的人。”张一鸣当时被问到被取代CEO职位时回应。

焦点分析 | 张一鸣“升职”七个月后,今日头条有了新CEO

今年4月24日,张一鸣以字节跳动创始人、CEO的身份出席首届数字中国建设峰会

虽然张一鸣是一个极其理性和学习能力超强的人,但是过去一年里,他传达出来的价值观还是为公司惹来了很多争议,尤其是“算法没有价值观”等。

“媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们不创造内容,我们不发表观点,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。”去年12月15日,张一鸣接受《财经》采访时说道。彼时,头条已经拥有1.5亿月活、7000万日活用户,是内容聚合和分发的重要渠道,而“算法没有价值观”的态度却引发舆论哗然,等待他的是接连几天主流媒体的讨伐。相关问题在接下来的几个月持续发酵,今年1月16日,头条首次对外披露了推荐算法原理。4月份,头条还将slogan由“你关心的就是头条”升级为“信息创造价值”,同时启用“字节跳动”品牌来代替“今日头条”向外输出整体形象。

在机器主导的无价值观理念下,张一鸣曾强调,今日头条不需要传统意义上的总编辑体系,也没有编辑团队。当机器将无数低俗甚至游离监管的内容推送给用户时,这又让头条陷入非议之地。今年4月,头条App、抖音App等相继整改,而内涵段子App的永久关停则让张一鸣“自责和内疚”不已。自此之后,头条强化总编辑责任制,纠正算法和机器审核的缺陷,不断加大人工运营和审核,将当时6000人的运营审核队伍扩大到10000人。

字节跳动向36氪解释,头条CEO的职位没有空缺,这一次更多的是规范称呼。而可以肯定的是,在张一鸣“升职”7个月后,陈林的出现代表了再次刷新的高管形象,同时也意味着将传达某种与张一鸣此前所代表的不同的价值观——一个看起来更能被接受的价值观。

陈林,“迭代版”的张一鸣

在首次亮相的开场演讲中,陈林就谈到了4月份升级slogan的事情。

新slogan当时讨论了很久,最后我选定了这一条。因为我觉得,今日头条的价值,就在于连接人与信息,让有价值的信息,得到高效精准的分发,并在这个过程中,创造出新的价值。”如此,可以看到两任CEO所代表和传达的价值观的不同之处。

这种不同,同时反映在产品理念对头条发展的影响上。

产品理念,这是一个很大的问题,也很难去描述。业界写的产品文章有两大流派,一类带有玄学性质,要克制、要温度、要情感;另一种被当成科学,一定要以数据导向,一定要AB测试,这也是今日头条被贴上的标签,这是我坚决不认同的。这两种都过于极端。”在他看来,好的产品经理要具备同理心、有逻辑、有想象力,以及大量的数据信息输入。

一个张一鸣运用AB测试的小插曲是,上线一个App都会做AB测试,对比哪个版本更好,连App取名字都是先想一堆名字,然后投放广告推广,看不同名字带来的点击率是什么样的,最后确定名字,而头条这个名字也是这样确定的,被贴上依赖AB测试标签也在所难免。陈林对此做了解释,而今年张一鸣回答清华学生提问时也表示,这是外界对头条非常大的误区。

焦点分析 | 张一鸣“升职”七个月后,今日头条有了新CEO

11月17日的生机大会(前身创作者大会)上,陈林首次以今日头条CEO的身份亮相

不过陈林有多大的决策权,这是一个问题。张一鸣会像他所说的,让新任CEO做更多战略判断吗?

升职后,“我的工作变化并不会太大,只是一个对外的title,对内就没有title。不仅没有title,我跟大家坐在一起,就是一个普通工位,大家有事情随时可以找我,但我大部分(时间)经常会参加一些会议。”陈林接受采访时说道。

身为产品经理时,陈林曾负责公司多款核心产品,不过采访时他没有回答具体是哪些,“有的产品线不方便对外讲”。谈及从产品经理到CEO,工作中可能遇到的挑战,陈林认为主要集中在产品战略(不断孵化新产品)、组织建设和人才培养三方面。而提到张一鸣被架空的传闻,上述内部员工认为不可能,因为“陈林只负责头条App的产品团队。”

如今,今日头条的CEO变成了这个单一产品的CEO,而母公司字节跳动的CEO则统管着所有产品。后续,陈林是否在头条的战略发展上有话语权,也会放映到它未来发展的细节上。而作为创始人团队成员,张一鸣与陈林相互影响。

时任产品总监的陈林曾建议平台不要上线第一单200万的广告,原因是广告跳转设置影响用户体验,这一建议也被张一鸣采纳了。驱使双方达成统一的是,“延迟满足”理念,这也是张一鸣提及放弃更赚钱的医疗广告、不断打击低俗内容的依据

在说到产品经理需要大量的数据信息输入时,陈林提到本质是根据这些信息做决策——下一步怎么做,下一个功能怎么改进。为此,头条内部用了各种手段提高大家获取信息的效率,比如很多内部数据是公开、透明的;又比如,会组织产品吐槽会,目的是提供不同的视角和信息出来;还包括内部做了包括IM等在内的很多协同工具。

这似乎又是张一鸣管理理念的延伸。他曾提到,在CEO主导之下,公司要保持扁平化,同时要通过IT工具和工作习惯,让信息传递高度透明、更有效率。陈林也认为,在信息沉淀的知识的锻炼下,产品经理就有了很好的对趋势和产品的判断。

真正做产品的人,应该来头条看一看。”陈林对36氪说道。

字节跳动的组织架构调整,或许已经不再遥远

今年以来,多家新经济公司中的超级独角兽先后上市,其中小米和美团点评在IPO后,旋即发布公司的组织架构调整。对于也在筹备IPO的字节跳动来说,相信组织架构调整也不再遥远。

对外输出品牌,由今日头条更换为字节跳动,这种变动4月底就有征兆

在员工内部信中提到品牌升级之后,4月24日,张一鸣首次以字节跳动创始人、CEO的身份出席首届数字中国建设峰会,并发表题为“技术出海,建设全球创作与交流平台”的主题演讲。8月6日,位于北京海淀区知春路附近的总部中航大厦上的logo,则由今日头条更换为字节跳动。

翻看工商资料,就会发现今日头条的注册主体就是北京字节跳动科技有限公司,成立于2012年3月。早前因为旗下主要产品是为用户智能推荐个性化信息的今日头条App,加上它的用户不到两年时间突破1亿。影响力和认知度的加持,让今日头条曾是字节跳动整个公司的指代

而此前做出公司整体形象的变更,这是因为今日头条产品曾屡次遇到整改问题,堆积下来的负面影响不利于品牌传播;另一方面,今日头条只是字节跳动旗下的一个信息流产品,公司还有抖音、西瓜视频等产品,单一的今日头条形象已经无法代替公司的多个产品线,同时国际化也需要一个更加统一的品牌形象。

就字节跳动的产品体系来说,分为“我们让人们看见更大的世界”和“我们也让更多人的美好生活被看到”。属于后者的抖音,今年春节过后迅速崛起,成为公司的明星产品,如今已经在国内拥有4亿月活用户和2亿日活用户,同时在海外也表现不俗。这意味着它的影响力和认知度,已经超过今日头条。此前就有人曾预测,它会成为公司战略级别更高的产品。

焦点分析 | 张一鸣“升职”七个月后,今日头条有了新CEO

8月6日,位于北京海淀区知春路附近的总部中航大厦上的logo,则由今日头条更换为字节跳动

此外,字节跳动旗下还有PGC短视频应用西瓜视频、UGC短视频社区火山小视频、问答平台悟空问答、社交媒体产品微头条、兴趣社区皮皮虾、在线教育类产品gogokid、知识付费类产品好好学习、电商产品值点、内容社区类产品新草等。

至于未来今日头条在公司处于什么位置,“像抖音和西瓜都是用不同的场景,满足不同用户需求,所以它的用户群不一样,场景也不一样,对今日头条是很好的补充。”陈林接受采访时表示,“像头条上面既有视频,又有直播,还有短内容,它是一个体裁更广、用户群更广,更加通用的平台。

除此之外,更为重要的是,更换品牌背后,可能酝酿着一场更大的组织架构调整。尤其陈林亮相后,也让很多人猜想这是一场类似于Google升级为Alphabet的变动。

不同的是,今日头条还不是一家上市公司,不过其品牌升级后各项业务逐渐分开管理,却与之类似。除今日头条有了新CEO外,此前抖音产品负责人张楠的头衔也变成了总裁。这样的操作,也利于融资,因为将今日头条、抖音等产品分开独立融资,才足以撑得起750亿美元的估值。

未来,如果字节跳动进行组织架构调整,似乎可以参照曾经的Google。

2015年8月,谷歌宣布将对组织架构进行调整。同年10月,Alphabet成为新控股公司的名称,包括网页搜索、网络广告业务、谷歌地图、应用软件、Youtube视频网站、安卓系统等业务。其他业务则从谷歌分离出来,成立Alphabet旗下单独的子公司,包括生命科学研究公司Calico、智能家居产品和技术研发公司Nest、Google光纤项目、Google Ventures、Google X实验室(自动驾驶汽车Waymo、高空上网气球、无人飞机等)。

Google之所以如此调整组织架构,意在清晰划分开主营业务和长期投资业务,且通过新老业务的分离,增加新业务在公司中的地位。相应的两位创始人将扮演更多战略角色,而将日常运营工作交付给副手。今年9月13日和10月30日,小米和美团分别宣布架构调整的消息,也是基于管理升级、人才流动、聚焦核心业务和发展新业务的考虑。

如今,今日头条长成字节跳动,不变的是,张一鸣将承担更大的战略思考。

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