讲真,你是不是对产品搭建有什么误解?

YC中国 · 2018-11-16
创业公司如何不死,市值10亿美金的Twitch老板Michael Seibel有话要说。

讲真,你是不是对产品搭建有什么误解?

这是YC创业课堂的第三篇内容。

这堂课的导师Michael Seibel是Twitch的创始人之一,2014年以10亿美元价格卖给亚马逊。Michael也是将Airbnb引荐给YC的伯乐。

当然,在2007年Michael初创Twitch的时候,这个公司的名字还是Justin.tv,是一个想做直播的视频平台。

今天的课上,Michael会结合自己创立Justin.tv, Twitch和指导Poppy,一家“58保姆”公司的案例,来说一说搭建产品时需要注意的重要问题。

文章分讲课和问答两个部分,出于篇幅考虑,问答将于下一篇文章贴出。

讲真,你是不是对产品搭建有什么误解?

Michael Seibel

在开始讲产品搭建之前,我有必要说一下:本课里面所有不该犯的错误,我们都犯过。但Twitch之所以在这个过程中没死掉,都因为如下几个原因。少了任何一个,Twitch就早死在创业大军里不复存在了。

第一:我们核心创始团员Justin,Emmett和Kyle都是超级技术男,不畏惧任何技术难题的那种。我本人是不会编程的,所以如果不是跟他们一起搭建Justin.tv,我今天也没能力站在这里。他们的技术水平是我们犯错,但没死的核心保障。

第二:早期我们几乎没有花销。我们四个人开始Justin.tv的时候分别是21,22,22和23岁,一起住在一个月租金2500的房子里,给每人每月象征性的发500美金生活费(注:以07年的生活标准,1200美金/月一般是法律允许的最低全职工资水平),基本上是违法的,但WhoTMcare? 除此之外就没有其他花销了。Emmett有一个自己的独立卧室,Kyle和Justin分一个上下铺,我睡在客厅或者阳台上。因为花销少,我们又年轻没有生活压力,所以有这个空间去犯错。

第三:我们都没有把自己和金钱放在特别重要的位子上。要是为了光鲜亮丽的简历,我们就都不来这儿了。Justin.tv是我们简历上唯一的内容,所以在每个“公司看起来差不多完蛋了”的时候,对于我们而言,不是一个公司完了,而是我们这辈子完了。我们就这么一个东西,它死掉了我们还有啥?没人觉得有“放弃”这个选择,也就从来没有放弃过。

这三点在我看来比我今天接下来要说的任何内容都重要。你不可能不犯错,但这三个原因可以至少保证你死不掉。拿走了任何一个都不行,只有三者全具才能活下来。

好了,接下来我就来说说产品。案例的部分将集中在创立Justin.tv, 后来的Twitch的经历,以及Poppy,一个我后来参股投资的,类似“58保姆”的YC毕业公司。

讲真,你是不是对产品搭建有什么误解?

Twitch如今是美国最大的游戏直播平台之一

首先我想问你的是:你能否用两句话说清楚你在解决的问题?很多创始人大概知道自己在解决什么问题,但你让他精准的阐述,没个长篇大论他又说不清楚。其实真正清楚的人,一句话就够了。但假如两句都不够,不好意思你其实不知道你在解决什么问题。

在Justin.tv,我们解决的是休闲的时候怎么娱乐的问题。

之所以叫Justin.tv,是因为最开始我们是24小时直播创始人之一Justin的生活。我们想未来做一档电视节目的,这个算是一个雏形版本,而且是否有市场需求的测试方法特别简单:有人看就有市场需求,没人看就没有。人是会看电视节目的,但没人看我们的节目,所以一开始解决问题的方法是错的。

讲真,你是不是对产品搭建有什么误解?

最早期的Justin.tv截图

第二个问题:你自己是否面临这个问题? 倒不是必须,但有总比没有好。在其他创业软硬件都具备的前提下,你自身就有这个需要被解决的问题肯定是一个良性的市场需求指向。

下一个问题:你能否精准的阐明自己核心受众?最开始你的产品肯定不是为地球上的每个人量身定做的,你得从某个特定人群开始。比如Justin.tv,虽说我们做的是平台,希望每个人都上来做直播,但07年那会儿,假如做直播,首先你的门槛就是:你必须要有台笔记本电脑,有稳定的网速,和一个电脑摄像头。这就已经筛掉一大波人了。然后在这个基础上,我们再去看用户的共性和个性。

很多创始人,尤其想改变的内容越大,就越讲不清楚自己首轮核心受众是谁。“我想要解决癌症问题!”不是个具有执行力的问题。你需要问自己 “我们第一波应该关注的对象是谁?” 然后再细分,“这拨人里出现了哪些反馈点,才算能说我们方向可行?”

最后一个问题,就是你想解决的问题是否真具备可解性?这里我想详细说一下Poppy,这个类似“58保姆”的案例。

Poppy是一家给不同人提供不同保姆需求的公司。这就很有意思了:有人是每周工作日的五天需要保姆,那这其实就是长期保姆了;有的人是临时有急事需要保姆,比如突然有家人要去医院了;有的人是因为排期出错了所以需要临时保姆,比如我老公本来应该在家的但他忘了;有人是因为家里有婴儿所以需要保姆;有人是因为家里有15岁的小孩儿需要看着不让他乱跑所以需要保姆。每个需求区别对于保姆技能要求是不一样的。

这时候就出现我上面提到的:我想解决保姆难的问题!但我们知道了,这个问题不足够具有执行力。所以需要细分:上面罗列出来的不同场景,哪个是你想首先攻破的?假如说我们想先从婴儿这个需求开始,那这时候就要问自己:这个问题是否具备可解决性?

讲真,你是不是对产品搭建有什么误解?

这就是边做边试错的过程了。在这个过程中,Poppy发现的问题是:照顾婴儿有基础技能是不够的,难点其实是获取家长的信任。如果我没见过你,不信任你,我几乎不可能把自己的婴儿交给你。在这个逻辑下,一个可以轮换的婴儿保姆机制就说不通了。

像滴滴打车这种平台之所以可以起来,核心是两点:1、司机是个可随时替换的群体  2、他们都具有共同的技能。 在婴儿保姆这个问题中,因为“信任”的重要性,导致它不是个可随时替换的群体。而同时拥有可信任度和照顾婴儿能力的人,往往已经在优质家庭做长期保姆了,不缺钱也不缺机会。

这时候就有一个断层了:

Poppy想要解决婴儿保姆的问题,但这个问题可能不是这个商业模式可以解决的了的。

举这个例子不是为了批判Poppy的经营模式,而是想指出,很多创始人开始就都没把这个逻辑想清楚。因为很难。首先是确定从哪个客群开始做起很难,其次万一自己解决不了这个客群的真实需求这个结果很难接受。那到时候我该怎么办?放弃?换方向?所以干脆不想。

所以,回到刚才这个问题:谁是你的目标客群?

其实仔细想想,你目前天天使用的所有东西,在曾经的某一个点,都是没有人知道。这个你现在熟悉的产品的创始者,在一开始一定是天天思考:我的理想客群是怎样的?

之前Sam其实也说过这个问题(👈点击阅读):我们见过太多的创始人其实是畏惧思考这个问题的。他们的创业过程就像在写小说,自始至终客户都在自己的脑海里,不跟真实世界的人交流沟通。有时候甚至他们在写的小说都不是自己亲历的问题… 别这么做。去跟你的目标客群交流,从他们身上挖掘出需要被真实解决的问题。但首先,想清楚他们是谁。

讲真,你是不是对产品搭建有什么误解?

继续目标客群这个话题。下一个我常问的问题是:你要解决的问题在你的目标客群生活里出现的频繁么?

举个例子,在YC刚开始的时候,我们收到很多pitch是跟买车卖车有关的,不少人想帮助解决卖卖车透明度和信任度的问题。那时候几乎所有的买卖车网站都烂到爆,每个人都希望买车可以透明到自己知道所有信息,到了车行看中买了就走,但事实是事与愿违的。 我们拒了很多这种公司后,他们还是一遍又一遍的在想攻克这个问题,还在回来。但他们的重心始终都放在买车人上。

那我们就着这个逻辑顺着想:

假如一个人想买车,而这个车一切性能都符合买家需求,通常情况下这车至少会被开7年左右。这时候,我作为一个创业者,跑来YC,说我要解决买车里的信任度和透明度的问题,而每个成为我客户的人,7年之后都会再回来一次。这说不通吧?

事实上, 买卖车关系里,真正的客群是卖车的那个人,一天卖不出去他就要多担忧一天,所以他才是真正有高频率需求的人。

这也是我们加速创业营里经常做的头脑风暴,通过这个训练,我们希望帮助创始人更清晰的知道,自己的产品真正的高频受众是谁。

很频率相关的另一个指标是强度。比如滴滴,它解决的是你从一个地方到另一个地方的需求,这个强度是很大的。我必须上班,我必须去医院,我必须接孩子。这些强度大到你甚至会考虑买车解决问题。而且滴滴也是个高频次需求的产品:你每天出行超过1公里路程的需求多么?非常多。

这时候有人会说:不是有出租车吗?但因为这个强度和频率太高了,所以出租车不是竞争对手,它的市场需求太大了。

讲真,你是不是对产品搭建有什么误解?

Source:长江商学院英文博客

下一个核心问题,就是你的用户愿不愿意花钱?我的建议是,只要你的产品不是纯靠广告盈利的,只要在某个点会牵扯到收费的,那尽早收费比一开始免费要好很多。这也是YC经常说的“反常规建议”之一。

假如你的产品对应的问题既高频又高需求强度,这时候你跟你的客户说:使用的门槛是100美金,对他而言不算什么的。因为解决问题的需求高于一切。但假如你不收费,你会获得一群好奇进来转转尝个鲜但并没有真实需求的用户。这时候,你跟他们交流,说给我点反馈意见吧,他们说不准会把你越带越偏。

所以一旦你开始免费,你就必须思考:如何从通过免费带来的客群里找到真正有需求的人,并且通过他们来帮助你提高产品价值?这就很复杂了。跟客户交流固然好,但跟错的客群交流,只能越交流越错。这十几年创业,我见过太多因为跟错误客群长期交流导致产品越做越错的公司了,尤其如果你的公司的起始资本还很高,比如Poppy这种有招募,培训的前期投入资本的,输不起啊。

最后一个问题:你是不是出现在了所有你的目标客群容易找到你的地方?

这里举一个上轮创业营的例子。上一轮创业营里有两个B2B公司,一个在美国:他们找客户就很简单了,上领英,找到对的对接人,发私信,要到邮件,发邮件就基本解决了,一周发一千封邮件基本不是大问题。

另一个的目标客群在中国,这就有意思了。在中国找到对的对接人的方法不是美国这么显而易见的,邮件不见得能解决问题,因为中国人没有查邮件的习惯。这时候,原本其实看起来很简单的步骤,在这个公司里突然变复杂了,以至于他们后来必须花大量精力了解其他可以接触到中国企业正确对接人的方法。

这种“我想解决撒哈拉沙漠中人喝水的问题,我的方法是让他们下载一个app,上网,然后通过GPS定位让我们知道他们在哪里,然后我们给他们送水去”思维逻辑是行不通的。撒哈拉沙漠的居民的生活方式跟你习惯的方式,是截然不同的。

(YC中国官方微信号:YCombinator创业孵化器

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

降低树脂材料价格这一举措可能对3D打印实现量产有着重大意义。

2018-11-16

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业