刻意低调处理?Waymo 开始商业化运营无人出租车

boxi · 2018-11-02
Waymo不需要炒作。

编者按:做无人车的公司每每有什么事情都喜欢搞大动静出来,因为这样才能吸引客户、投资者的注意。但是Waymo反其道而行之,基本上不搞什么重大的发布会,而且发布的东西往往是早就已经做完的事情。为什么Waymo会采取这种策略?Arstechnica的一篇文章分析了其中的原因。

刻意低调处理?Waymo 开始商业化运营无人出租车

上周四,Waymo爆出了一个令人震惊的消息:说它已经开始无人车的士的服务的商业化运营了。而且这则消息的宣布是以最轻描淡写的方式进行的。母公司Alphabet的CFO Ruth Porat是在季报电话会上回答问题的时候才宣布了这一消息。

Porat说:“我们在第三季度已经进入到商业化的非常早期阶段。我们现在已经有人付费使用这项服务了。”该公司后续也确认了正在直接向客户收费——而且已经进行了好几周了。Waymo还从零售商那里挣得了一些收入——比如沃尔玛就是其中之一,这家连锁超市向客户提供在网上订货然后用Waymo无人车送他们去取货的选项。

不过跟着这条新闻一起的还有一个重要的警告。Waymo说载有付费客户的车方向盘后方仍然有安全司机坐着(有些则是完全无人驾驶)。而且这项计划还没有完全对公众开放——你得成为Waymo人工筛选的早期乘客,并且同意保守秘密才可以。

Waymo在过去18个月的推进一直是系统性地、渐进性地,有时候是在秘密地进行的。这种做法是为了让媒体炒作最小化。这并不是巧合。

别的公司需要炒作自家产品来吸引客户、投资者以及员工。Tesla甚至在距离技术就绪还有好几年就开始对“全自动驾驶”功能收费。Waymo则采取相反地做法。Waymo在技术上的领先优势很大,跟全世界最知名的公司之一(Google)有着密切联系,并且可以有几乎无限的金融资源。所以媒体的报道对Waymo来说几乎没有什么好处——而且还可能带来一些显著的坏处。

Waymo的推进计划似乎有意低调处理

我职业生涯中遇到的最奇怪的媒体发布会发生在2016年12月13日。那天Google宣布将Waymo拆分为Alphabet的子公司。在同一个发布会上,Google还宣布自己已经进行了世界首次的全自动驾驶。但那不是发生在2016年12月——而且1年多以前的2015年8月就已经完成了。

Google在德州奥斯汀完成了这项创造历史的功绩。盲人Steve Mahan一直都是Google无人车计划的参与者之一,他驾驶了Google的一辆现已废弃的无人车型“Firefly”完成了此举——这种车可是没有方向盘和刹车的。但是做完这件事后Google保守秘密达到了1年多。

Google为什么要这么做的动机尚不清楚。也许跟当时的领导层变化有关:从工程师Chris Urmson转到了汽车业高管John Krafcik。Krafcik最终毙掉了Firefly这种车型,聚焦于跟汽车制造商达成合作关系,给传统汽车植入Google的技术。

在任何活动中,Waymo的发布都标志着该公司商业化计划的开始。2017年4月,Waymo宣布推出早期乘客计划,让凤凰城的普通市民可以驾驶Waymo的车——尽管车内仍有安全驾驶员,还没有金钱交易。

同年11月,Waymo宣布将在公路上开始测试全自动驾驶汽车。但Waymo并没有将所有的车辆切换到全自动模式或者接近的模式。1年后,很多Waymo车仍然有安全驾驶员。

今年夏天,Waymo宣布了一系列的商业合作关系。Waymo将运输客户到沃尔玛去取货。它还会运输该地区运输公司的员工,也许之后还会包括客户,在公交站之间穿梭。

与此同时,说Waymo开始向客户现实本次乘坐的潜在价格的报道开始增多——尽管Waymo并没有开始实际的收费。现在我们知道这一变化大概在7月到9月之间发生——一些客户已经开始为享用了无人车服务而直接付费给Waymo了。

但Waymo离运营完全开放的商业化的无人驾驶服务的终极目标仍有几步的距离。目前这项服务只对人工挑选的上述客户开放,这些人均签署了保密协议。尽管Waymo的终极目标是全自动驾驶的付费服务,但目前的付费服务仍有安全驾驶员在场。

Waymo的推进一直都是循序渐进地,每一步都是稳扎稳打,没有大步流星。每一次发布都是之前的小改,在某些情况下,Waymo只是在事情做完的几周或者几个月后才发布消息。但是没有一项发布能够大到足以吸引主流媒体放上头版头条的地步。

Waymo没理由去炒作自己的计划

大多数的无人车公司(或者说大多数的技术公司)都有推销自己及自家产品给媒体的理由。媒体注意力会吸引客户、投资者以及员工,没有这些东西,大多数公司都无法发展。

但Waymo就是这么令人羡慕,就是不需要媒体的帮助。它可以有Google几乎取之不尽的财政资源的支持,所以它不需要吸引外部的投资者。如果Waymo的技术可行的话,就可能足够吸引客户蜂拥而至——尤其是在最初的几个月的时间里。而Waymo与Google的关系,以及对竞争对手数年的领先优势,使得它可以轻易招募到顶级人才。

这个最终可能会发生变化。Waymo已经订购了82000辆汽车供未来几年投放。一旦这些汽车都上路之后,Waymo就不再缺少需要填补的座位了,而媒体报道将帮助Waymo吸引客户。

不过在短期内,媒体报道对Waymo只会带来坏处。负面报道会激发公众的逆反心理,从而放缓Waymo技术的引入——而负面报道往往是早期Metis炒作营造了不现实的期望随后又令人失望的结果。甚至商业发布的正面报道也会带来要强更严格监管的公共压力。

所以对于Waymo来说最安全的做法是尽可能少地被曝光——并且让这方面的报道尽可能地无聊。每次把一点小变化透露出去是这么做的一个好办法。有关重大新产品发布的故事自然会吸引所有的注意力。关于Waymo的车做了一点跟一周前略微有点不同的事情的报道其突破性就没那么强了。

Waymo对交通所做的事情正如Google之于软件

Waymo的渐进性推进也反映出Waymo的根在Google。

1998年Google成立的时候,大多数消费者软件仍然是打包进收缩膜包装的盒子内在零售渠道销售的。软件公司把大量更新都打包进每年或者每2年推出的新版本里面。

Google是第一批认识到互联网能促进一种全新模式的公司之一。联网计算机可在任何时候下载新版软件,这使得更新可以在就绪时发布——每一周、每一天或者甚至每小时。更新还可以按照其他的方式渐进性地进行。

变化可以引入给1%的用户,看看是否存在重大bug。如果没有,就可以扩展到5%、10%、20%,最终在数天或者数周的历程中推广到100%的用户。导致问题的变更则可以回退。新功能也可以在不同时间引入给全世界不同的地方,Google经常会采用A/B测试来找出特定变更是否会改进用户体验。

今天大多数的汽车的销售方式就像当年的盒装软件一样。每隔1、2年就会有新版本出现,购买了特定型号的每一位客户数年时间里得到的是同样的产品。尽管今天的汽车已经内置了大量软件,但汽车公司(除了Tesla)很少会升级软件,因为这么做通常需要客户把车开到经销商那里。所以今天如果你买了一辆车,在10之内这辆车的功能很有可能都是一样的。

Waymo的打车服务模式是完全不同的。Waymo将拥有汽车并且有能力定期升级它的软件与硬件。发布之初,Waymo只会在凤凰城都市圈的一部分听歌付,但随后会逐步扩张服务区域。Waymo将能够试验不同的用户界面和不同的驾驶风格。

而且该公司还可以试验其他的东西,比如让哪辆车配置安全驾驶员以及一次打车服务需要收多少钱等。而这会使得辨认Waymo究竟在什么正式推出了这项服务变得棘手起来。因为不仅客户在今天的体验到的服务跟去年12月或者今年1月时体验的有所不同,而且同一天某位用户体验到的Waymo服务就跟邻居体验到的有所不同。

所以Waymo无人的士服务的正式发布可能也会变成另一起神秘低调的事件。Waymo会逐步修改其早期的乘客计划使之越来越像正常的商业服务。可能他们会有一个正式的发布日,但等到那一天到来时Waymo很可能已经在运营着无人车商业服务了。

即便这项服务在凤凰城完全推出并且公开,测试盒渐进性推进仍将在其他城市持续好几年。Waymo服务的发布不是一次性的事件,而是渐进性的过程,这个进程至少在1年前就已经启动,而且在可预见的未来仍会持续如此。

原文链接:https://arstechnica.com/cars/2018/10/waymos-excruciatingly-gradual-launch-process-explained

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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