TOPSHOP天猫旗舰店倒闭,英国快消品牌为什么总是来得早倒得快

邱晓芬 · 2018-11-02
英国老牌什么时候能适应中国水土?

双十一的火还没烧旺,TOPSHOP先凉了。

11月1日,TOPSHOP发布公告称,因国际业务策略调整,天猫旗舰店将于近期关店,即日起全店清仓,非质量问题不退不换。据旗舰店后台提示,库存商品将以“全场19元起”在合作伙伴尚品网清仓甩卖。36氪记者试图就此联系人工客服,数小时未有回应。

TOPSHOP天猫旗舰店倒闭,英国快消品牌为什么总是来得早倒得快

TOPSHOP上世纪60年代成立于英国伦敦,隶属于英国最大的服装零售商Arcadia集团,被誉为“快速时尚品牌的商业奇迹”。起码在两三年前,TOPSHOP还挺能“打”的,作为高街品牌的代表,在一批讲求时髦和快时尚搭配的年轻消费者心中,TOPSHOP无论是设计还是质量,都不逊色于H&M和ZARA。

在明星的街拍照里,TOPSHOP也有不少拥趸。2005年,Topshop首个高端产品线Topshop Unique在伦敦时装周正式发布,并与10 Corso Como、Colette等设计师品牌合作,积累了泰勒·斯威夫特、凯特·莫斯、麦当娜等一众粉丝。

2014年,TOPSHOP布局中国市场,入驻全球时尚轻奢购物网站尚品网,并以其为运营主体在天猫开设旗舰店。它的同行H&M直到2018年才结束观望,在天猫开店,相比之下,TOPSHOP的步伐并不算慢。然而,四年过去了,TOPSHOP天猫旗舰店的成绩单实在差强人意——粉丝数量只有320万。ZARA和优衣库在2012年成立在线商店,至今天猫旗舰店粉丝皆已达千万级,分别为1299万和1480万。

外国品牌入驻天猫越早,其实并不一定说明能百分之百赢得大满贯,关键在本土化经营。H&M便是一个鲜活的例子。

H&M上线一天内便狂吸百万粉丝,截至今日粉丝数已达520万,大幅反超TOPSHOP。H&M大中华区总经理Magnus Olsson在开幕典礼上表示,“入驻天猫是H&M布局新零售的重要举措。”

2018年,,H&M海外网络扩张持续延伸至三个市场::印度网店3月上线;5月,沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国通过特许经营;埃及和墨西哥在明年前也将上线在线市场。H&M官网显示,截止2018年8月31日,全球共有实体店4353家,其中中国实体店已超过450家。

H&M同时积极发展引进旗下品牌。COS(Collection of Style)是 H&M集团旗下高端品牌之一,在欧洲以简约且不退潮流的美学设计而闻名。据北京商报,10月30日,COS官方表示,将于2018年12月在北京三里屯开设全球首间男装专门店。

TOPSHOP天猫旗舰店倒闭,英国快消品牌为什么总是来得早倒得快

TOPSHOP在电商上的溃败,与线下店的收缩同步进行。英国零售业低迷、门店成本增加而客流减少、国际大牌挤压市场,TOPSHOP销售量连续两年下滑。不仅中国,TOPSHOP在其他地区也崩了。2017年5月,TOPSHOP在澳大利亚的特许经销商宣告破产。紧接着,西班牙数家门店闭店。

这一切其实早有预示。

2018年2月,TOPSHOP宣布退出伦敦时装周日程。几乎同时,有媒体披露TOPSHOP将在上海淮海中路开设大陆首家实体旗舰店,也是全球最大门店,开业时间为今年9月,届时门店面积达3400㎡,覆盖三层。据每日经济新闻,TOPSHOP方已与业主方解约,原先店址开始重新招商,含ZARA在内的四五家品牌都是竞标者,TOPSHOP四年前初入中国时宣称的“开80家店”计划看起来仍然无法开展。

两个月前,TOPSHOP结束与尚品网的特许经营合作关系。尚品网作为其国内唯一授权合作商,对TOPSHOP铺就中国市场意义重大。而尚品网也自身难保——90%的股份被赫美商业收购。

Arcadia集团财报显示,2016年销售额同比减少2.5%,2017年销售额同比下降5.6%,跌至19.1亿英镑。

TOPSHOP的遭遇不是唯一,不少英国老牌进入中国之后似乎都“水土不服”。

快时尚品牌NEW LOOK刚进入中国时也如TOPSHOP一般信誓旦旦宣布将开500家店。同样因为经营不善,一周前,NEW LOOK宣布放弃中国市场,并将关闭130家门店以节省资金专注品牌业务转型。

TOPSHOP天猫旗舰店倒闭,英国快消品牌为什么总是来得早倒得快

同样退出的还有英国马莎百货。这家英国最大的跨国商业零售集团之一,早在2008年便进入中国,2012年开设网购平台、入驻天猫。十年间,马莎百货开办了15家大型门店。由于没有做好本土化策略,加之过于低调缺乏宣传,2016年,马莎百货宣布关闭内地10家店铺,2018年年初,马莎百货关闭天猫旗舰店,宣告彻底退出中国市场。

马莎的失败原因,同样也是TOPSHOP的失败原因。当初马莎宣布关店时,曾有分析指出这家公司“几乎犯了所有的错”,其中最典型的一个细节是直到退出前,马莎线下店最重要的产品分区用的依然是英文。英式严谨的生意经,在快速变化、竞争激烈的中国市场很容易变成呆板和不知变通。TOPSHOP之后,吸取教训的英国快消品牌将是哪一个?

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