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乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

GymSquare精练 · 2018-10-31
如果我们悲观的看,这个产业很low,产值不高,天花板不高。如果我们乐观看的话,这可能是中国未来35年之后一个竞争最激烈的一个风口。未来在服务领域,运动健身很有可能是第一突破口。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

本文来自GymSquare精练,(微信ID:GymSquare),GymSquare是一个原创精品健身内容平台,36氪经授权转载本文。

■ 编者按

在整个中国健身行业的发展历程中,乐刻运动是一个标志性的公司:主推月卡模式,推行小型化健身房,并且通过教练、场地和用户的平台模式,覆盖更多小白健身用户。

即便到现在依然大部分从业者不一定认可「乐刻模式」,但以乐刻为标志性的新型健身房浪潮,一举打破多年的传统俱乐部「年卡预售」模式。

2018年,作为传统俱乐部的代表威尔士被传收购,彻底推动了中国健身行业的革新。

也是在这一背景下,GymSquare精练 「下一个20年,健身内容与趋势论坛」在北京举办,邀请健身行业内容和创新代表进行分享。

(本文内容整理自韩伟在「GymSquare健身内容创新论坛」的发言,经编辑)

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

嘉宾 / 韩伟 乐刻运动创始人

整理 / 李亚丽 

乐刻大概做了三年,在中国,我们是第一家24小时、按月付费、99块钱包月的健身房。最初,这个模式受到很大质疑,大家都在批判,一堆人都笑这个模式很傻叉。

当时大家都在做Classpass的模式,两三个月之间做起来了十来家,大概半年到一年之后,这些健身房基本都挂掉了,或者业务现在做的很不理想。

他们一开始都不相信Classpass这种模式做不起来,就像一开始,大家都不相信,乐刻可以开到这么多家。

但现在,国内大概有1万家左右健身房已经在做按月付费。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

■ 乐刻运动创始人兼CEO 韩伟

这两天参加各种会,和很多的同行做交流,我有一个最直观的感觉就是:整个健身产业是很奇葩的一个产业。一群俊男靓女、青年才俊聚在一起,但是大家做了一个产值非常低、非常low的产业。

而且另外不可思议的一点是,大家对这个行业的认知大多都不一样。甚至会有很多截然相反、泾渭分明的观点。这种现象在其他产业很少会发生。其他产业,可能大家在具体战术上会有不同观点,但是大家对整个行业底层逻辑的看法是一致的。

这个产业没有基础的规则,其实挺可怕的。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

■ 乐刻运动PLUS馆

不光是体育产业,站在任何一个产业的角度来看,从整体结构方面,我大概会把整个产业分为三个层次:一个是内容生产者,再往上一层是平台,最上面是顶层设计者。

你对自己的公司是什么定位,是内容生产者、平台、还是顶层设计者,这会决定后面很多方法是不一样的。

当然,我今天说的东西也可能都是错的,可能全都是错的,因为95%的创业公司都要倒掉。你可以认为今天下午站在台上的这些人,十个当中有九个半都是将来要挂掉的,所以我的观点不一定可取。

健身行业并不是「正向市场链条」

我的第一个观点是「斯德哥尔摩的市场链条」,斯德哥尔摩是指斯德哥尔摩综合症。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

■ GymSquare论坛现场

瑞典斯德哥尔摩市发生一起绑票案,绑匪抢劫银行失败后绑架了银行的职员,警察开枪打死了绑匪,被救出的人质却说“你怎么能打死绑匪呢,绑匪对我很好,没有打我,还给我吃的东西喝的东西”。

当他被劫持的时候,他会对这个绑匪形成依赖感,认为绑匪是好人。这个情况就是斯德哥尔摩综合症,是不是跟健身产业很像?

我们把健身做成按月付费,做小型化、做24小时、做降价,然后提高成功率的时候,却被视为异类。

别人经常会问我,为什么要开300平方?我就很奇怪,为什么不能开300平方,全世界都是三五百平方为主流的,为什么不能开三五百平方?

他说你为什么要按月付费,我也觉得很神奇。其他健身房都是用绑票来做收入的,一般绑一年,绑三五年。为什么我做好了,改变了绑票的这种情况,你却来质疑我?

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

■ 乐刻运动模式

所以这个产业目前来说是有斯德哥尔摩综合症的,并不是正向的市场链条。

那么,什么是正市场链条呢?

举例解释一下。假设我是卖包子的,我生产的包子很好吃,你买了觉得很好吃,然后明天还来买一个包子,我挣一毛钱,然后你买1万个包子,我能挣一千块钱,你反复买我反复赚钱,这就是正市场链条

如果是开一个健身房,开始亏损之后他会去别的地方赚钱,然后周末一出政策,他可能就要进监狱。如果始终是在做一个很风险的东西的话,就是反市场链条。

很多传统健身房,只做销售,不做用户体验,不做用户留存,这就很别扭。

在服装领域、餐饮领域都见不到这种商业模式,大家全都是做用户留存,而不是反向来做,所以整个健身产业是一个反向的链条。

但是,今年整个健身产业开始往正的链条去转了,就例如威尔士俱乐部的平台做的很好,但其实他的模式还是有点小问题。在被L Catterton基金收购了之后,他可能会开始走向高端化,将品质做的更好,更关注用户的服务体验,把俱乐部做成一个正向现金流正向利润的一个企业,这就是一个好的变化。

健身行业的斯德哥尔摩综合症,正在慢慢痊愈。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

原先整个市场不接受小型健身房,不接受月付费,整个市场不认可我们这种模式,但是消费者认可我们。

再比如,三年前我们是站不到台上来的,然后会被别人鄙夷或嘲笑,今天还有机会可以上台,或者还有更多新的小型健身房,或者其他的机构都会出来,说明市场在变化。

今天,我们能够一起坐在这里,就是都希望可以通过我们的努力,通过沟通,来把中国的健身产业做好。那么,困难在哪里?

仔细研究一下就会发现,困难其实还是很大的。中国的健身房人口现在是0.7%-0.8%,美国今年健身房人口比例大概是22%,比中国高了30倍左右,这是一个非常大的差距。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

■ GymSquare论坛现场

这决定了什么?

决定了你在中国做健身房至少比美国要难30倍。实际上可能要加个零,因为你的人口使用率少这么多的话,你做的难度会增加,因为差距更大。所以目前在中国,这是非常难的一件事。

「漏水游泳池」产业,需要点理想主义

在国外做健身房,就像7-11,或像星巴克,或者像任何一个传统商业一样,是个正常的商业模式。但是在中国开健身房,其实并不是这样的。

它像一个很大的泳池,底下在疯狂漏水。如果本来上边有一百立方水,现在有一个小管在漏水其实不打紧,相当于换换水。但是如果你下边是个一米半径的洞的话,下面狂漏水,上面狂补水,那这个游泳池成本是非常高的。

所以在中国做健身房,其实是一件超级麻烦超级复杂的事。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

所以说,健身房不建议大家开,如果是你有事业有理想又有闲钱,也不图赚钱的话可以开。但如果是你想要投资并获得回报的话,这其实是一个蛮危险又难度很大的产业。

要想赚钱,还不如去做周黑鸭。

如果在一个漏水公司的产业当中,要想把这个事做正了,想把它突破的话,恐怕我们多少要有点理想主义。

又不赚钱、又超累,而且连抄的对象都没有。所以,做健身产业,如果没有点理想主义,没有点情怀,后面可能会很难做下去。 

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

■ 乐刻运动平台

简单来解读一下这张图,如果建立一个平台的话,可以简单把用户理解为「人」,然后把教练、课程、服务、SOP理解为「货」,然后将线下门店理解为「场」,这整个的商业模式基本上是一个「人」、「货」、「场」的结合。

我们认为整个产业,应该是以用户为中心共建「新运动生态」。

这个产业,如果你真心想把它做起来,一定是要以用户为中心。如果大家都是各自去做「用户」,各自做「场」,各自在做「货」的话,产业本身很难去发展。

但是如果你做了场地、做了教练,但是没有消费者还是白搭。所以说最终还是要以用户为中心来搭建平台,这是一个产业的生态基础。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

■ GymSquare论坛现场

所以到最后,整个产业的发展一定是行业所有人一起努力做起来的。可能有人在做场地、有人在做教练、有人在做消费者。

正如德鲁克所说的,“组织的本质是利他,就是激发和释放每一个个体的善意,创造价值,为他人谋福祉。目的在外而不在内。”                             

经济寒冬下,「 结硬寨,打呆仗」

今年是中国的一个经济寒冬,悲观来看的话,这种寒冬会延续很久,基本上可能是大家一生当中遇到最大的难题。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

当冬天的时候,「结硬寨,打呆仗」也许是一种非常好的驱动方式。用到健身的领域来,我们可能要把自己的业务做的更扎实,把场馆用的更好,服务更nice,用户更满意。

这就是我们的「结硬寨,打呆仗」:一定要把基本功打扎实。反复问自己,你的成本足够低吗?效率足够高吗?服务足够好吗?用户体验足够好吗?

Google刚创立的时候,投资人问他们说,你们发明的这个东西挺好的,很有价值,那么你怎们赚钱呢?

他们说不知道该怎么赚钱,于是到最后很多投资人就走了。当然最后还是有投资公司去投,他们认为只要你创造价值,就一定会获取收益。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

Google公司,坚守自己内心主张,做东西出来,初心并不是为了赚钱,而是觉得自己是在为社会创造价值,我们很欣赏这个故事中Google的坚守。

如果我们悲观的看,这个产业很low,产值不高,天花板不高。

如果我们乐观看的话,这可能是中国未来35年之后一个竞争最激烈的一个风口。未来在服务领域,运动健身很有可能是第一突破口。

这样的战争可能很快会到来,我们抱有google式的坚守,然后在新服务当中做出突破。这个事其实非常难,做新服务是非常难的。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

和肯德基中国的一个负责人聊天,他说在美国已经建立了SOP的服务标准,但是在中国实际落地,我们用了五年的时间。

所以说就算是一个很成熟的商业体系,线下它也很难走得更快。所以我们对线下要有一定的尊重,抓住新的时代机遇,去做新的服务。

乐刻做的稍微有点小牛的事情,就是我们所到之处,大概让健身房人口增加了300%。如果原来健身人口是0.7%的话,乐刻覆盖的地方大概变成了2.8%,这还是一个很大的变化。

运动健身,这一块产业明显是很好的。但我们不知道是乐刻还是快刻,或者是张刻李刻可以做起来,但我们知道这个产业一定有人可以做起来,也知道正确的方向大概是什么样的。

乐刻运动韩伟:健身行业目前并不是正向市场链条

所以,整个运动产业其实还是有很大发展空间的,如果追求短期利益的话,开周黑鸭或者开包子铺,可能会更赚钱。

但如果想为社会创造价值的话,就要能够耐得住寂寞,今天很残酷,明天很残酷,后天很美好,我们必须要熬过明天去。

很多人用「健身反人性」、「中国人不爱锻炼」这种借口来掩盖自己做的不好的事实。但如果能把我们产业做得更精细化更深一些的话,我们的运营状况会更好,健身产业的未来会更好。

所以一定不要用「中国人懒惰」或者「健身反人性」来掩盖着我们自己身上的缺点,而是努力去做好这件事。

致力于让运动不再反人性,让运动成为一种生活方式,让运动充满乐趣。■GYMSQUARE

GymSquare由36氪原运动健身版块主创团队创立,是一个原创精品健身内容平台,公众号ID:GymSquare

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GymSquare精练特邀作者

与精益练习者,建造自由健身广场。公众号:GymSquare

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