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品牌流量我都要,如何做一场让千万人狂欢的「跨界营销」

真格基金 · 2018-10-31
并不是所有的跨界都能起到事半功倍的效果,跨界营销,是一个多重段位的江湖。

编者按:本文来自微信公众号“真格基金”(ID:zhenfund),36氪经授权转载。

2016 年初,芝加哥艺术博物馆为了推广《梵高的卧室》这一展览,联合 Airbnb 在芝加哥的一处房子里,高度还原了画作“梵高的卧室”,并通过 Airbnb 接受入住预定,花 10 美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。

“梵高的卧室”在 Airbnb 上线仅几分钟,就被一抢而空。并在此后的两年里,这一跨界在在各大社交媒体圈被广泛流传和赞扬,积攒了一大波人气和口碑。

近两年,可谓品牌跨界营销的狂欢年。

以 90 后为主体的新型消费群体已经崛起,跳脱的 95 后们也正在掌握着更多的话语权,企业们越来越多地意识到:单一原始的产品已经无法满足消费者们日渐丰富和多样的情感需求了。

“只为在人群中多看你一眼”成了各品牌努力的方向之一。

在这样的情况下,“跨界联姻”来了,这是一场关于“你的肉体我的灵魂”的心动营销。芝加哥艺术博物馆和 Airbnb 联手打造的“梵高的卧室”,堪称是跨界联姻的典范。

然而,并不是所有的跨界都能起到事半功倍的效果,跨界营销,是一个多重段位的江湖。

1+1 < 2 的跨界营销,违背用户的情绪

“跨界营销”已经成为各企业的推广产品、打造知名度的“家常手段”。但也正因为频次过高,受众审美疲劳,跨界营销已经越来越难以让消费者兴奋起来了。通常而言,跨界营销的效果有三个层次:

1+1 < 2

1+1 = 2

1+1 > 2

托尔斯泰说过,“幸福的人都是一样的,不幸的人各有各的不幸。”这句话放在跨界营销上也一样:成功的品牌跨界都是一样的,不成功的品牌跨界各有各的问题所在。

1+1 < 2,顾名思义,就是原先两个品牌跨界联姻,其效果还不如不跨界。

这种情况多是因为准备不足引起的突发情况,如 2017 年某楼盘为吸引关注,在开盘时与某赛车俱乐部跨界合作,在活动时赛车手意外翻车,多人受伤。新房加血光,犯了忌讳,这样的跨界营销算是营销界的反面教材了。

而某打车软件联合某银行的跨界合作也可以算作是不成功的跨界营销。

他们联名推出了全国首款可发声信用卡,这款信用卡的不同之处在于,用户持该卡在支持“银联闪付”的 POS 机上进行非接触式支付时,可以发出“XX 一下,马上出发”的独特音效。

原本打车软件与信用卡都自带巨大流量,然而这次他们却没有实现双赢。“刷卡本身是个私密的个人行为,语音播报的广告语让人觉得尴尬。”这是用户对这款可发声信用卡最多的吐槽。

一味地追求跨界,而忽略了产品本身的特质和用户的情绪,这是最致命的所在。

1+1 = 2 的跨界营销,只是浮于表面

其实大多数情况,“跨界营销”仅停留在“1+1=2”的效果层面:只是增加了产品或品牌的曝光量,而转化量并没有得到显著的提升。

部分原因是因为不少企业谈合作,首要考虑的是双方“体量”对等,即你有多少粉丝和我有多少粉丝。

所以,我们经常看到的“跨界现象”是知名品牌+知名品牌,通过互借“躯体”的方式跨界。

这种“没有灵魂的跨界”重灾区当属手机行业与电商行业,他们的常用套路是隔空喊话+互推海报。一组不同配色的海报,两个官 V 的隔空比心,再加几句无关痛痒的文案,一次“塑料跨界”圆满完成。

在 1+1 = 2 的跨界营销中,也有更高层级的手法,他们从线上喊话延伸到了线下的活动,然而大多也难以逃脱浮于表面且转化率低的结果。

如今年夏天上映的某部电影与某咖啡连锁品牌跨界合作,除了官方宣告联姻以外,还多了线下活动:消费者持观影券到该咖啡店消费,可享受店内优惠活动。

然而消费者似乎并不买账。

“我如果想看这部电影,有没有咖啡券我都会去看;我如果想喝这个咖啡,我也没必要为了一个咖啡券专门看一部电影。”

这种跨界合作浮于表面,缺乏深层次的渗透,虽然观影的人群与咖啡的消费者有很大的重叠,但也难以完成有效的转化。

的确,品牌跨界合作是要为共同的商业目的服务的,但若没有深度的内容,满满都是僵化和浮于表面的套路,也不能怪消费者的记忆只有 3 秒。

1+1 > 2 的跨界营销,用一个灵魂呼唤另一个灵魂

可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌,且此处的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。

成功的案例中合作品牌不仅仅要互借“躯壳”,还往往是彼此的灵魂伴侣,只有品牌间气质契合的部分被唤醒,才能形成强大合力。

而气质契合的部分在哪里呢?不如看看下面的跨界案例。

瞄准年轻女孩们

在今年 3 月,线上流量大户《恋与制作人》携手快餐巨头肯德基,进行了一系列的肯德基× IP 的跨界营销。

在这一场跨界中,肯德基在全国推出了多家主题店,为消费者再现游戏中的浪漫场景,除此之外,消费者还可以扫描店内的二维码,倾听来自《恋与制作人》中的 4 位动漫角色的浪漫恋语。

此次跨界可谓是全方位多角度的联姻,这一次合作,对于肯德基和《恋与制作人》而言,不仅赢得了共同消费者的好感,还共同引爆了话题热点,实现了资源的整合与流量的变现。

快餐巨头与游戏 IP,看似无关的两个品牌,却擦出了不一样的火花,这绝非是一场偶然的联手。肯德基最想抓住的,大概是那群迷恋炸鸡烤翅的女孩们的心了。

它从未懈怠过女孩们的生意,这一点,从与肯德基合作过的明星们就能看出一二:

代言过肯德基的明星们大多是女孩子痴迷的“小鲜肉”类型,比如鹿晗,EXO,TFboys 等人,当然肯德基也曾经有过女代言人,比如全智贤和吴莫愁,而这两位,前者的人设不会引起中国女孩的反感,后者则代表了酷女孩的潮流。

一份关于肯德基的消费人群调查报告中,数据显示,从性别比例而言,在肯德基中消费的女性比例要明显高于男性;从年龄分布而言,在肯德基消费最多的年龄段为 20 ~ 30 岁,其次为 10 ~ 20 岁。

性别和年龄的数据,再一次印证了肯德基牢牢铭记在心的事情:年轻女孩是我们的消费主力军。

而《恋与制作人》从一开始就定位十分明确了:瞄准年轻女孩,带给她们沉浸式的恋爱体验,用冒着粉红泡泡的造梦游戏引发一场少女心狂欢。

这一场关于少女的狂欢被肯德基捕捉到了,气质契合之处也正在于此。看似无意,实则有心,洞察人性才是跨界营销最厉害的法宝。

情感是最好的粘合剂

网易云音乐可谓是跨界营销里的翘楚,因为自带 UGC (用户原创内容),一手感情牌成了他的王牌。

在去年夏天,网易云音乐进行了新一轮品牌升级,并将“音乐的力量”定为升级之后的 slogan,紧接着,就和矿泉水品牌农夫山泉进行了一场“铺天盖地般”的合作。

在最开始,网易云音乐以一部品牌广告片向用户宣告了与农夫山泉的活动,强大的情感共鸣使它迅速走红,短短一天之内便达到了近 200 万浏览量与超过 2500 条评论。

此外,他们还联手在全国 69 个城市推出了 4 亿瓶限量版“乐瓶”:所谓“乐瓶”,就是在农夫山泉原有的红色包装基础上,又印上了网易云音乐标志性的黑胶唱片图案以及精选出的 UGC 评论。

于是,漂泊在 69 个城市的农夫山泉,不再是一瓶普普通通的矿泉水,而是充满小情绪和人情味的温暖载体。

其实,无论是视频广告的观看者还是购买“乐瓶”的消费者,在此次跨界营销中,不同的他们都有一个相通的特性:情感和生活场景具体结合,他们都是被感染者。

此次网易云音乐和农夫山泉用音乐和乐评进行了巧妙的串联,对网易云音乐而言,音乐会随着这 4 亿瓶矿泉水下沉到三四线城市,触达的渠道更加精细化,实现了由音乐到生活的拓展;

对农夫山泉而言,饮水的生活场景也被赋予了更多的故事和情感,这种让人心弦颤动的元素也会成为产品独特的壁垒。

情感是最好的粘合剂,让两个品牌的情感互相传递,才是跨界的高明之处。

视听嗅觉全方位捕捉,定制新产品

今年 6 月,六神花露水和 Rio 鸡尾酒跨界合作,推出了一款六神 Rio 鸡尾酒。打着“一口驱蚊、两口入魂”的旗号,六神 Rio 鸡尾酒于 6 月 6 日 0 点正式上线,在 17 秒后,限量供应的 5000 瓶就被秒光了。

如果说六神 Rio 鸡尾酒是口味上的冒险,那么泸州老窖和气味图书馆跨界合作,推出泸州老窖定制顽味香水,则是在气味上引起消费者的无限好奇了。

除此之外,香飘飘和 Miss Candy (美甲产品品牌)联名推出牛乳茶色指甲油;周黑鸭和御泥坊联名,推出了“小辣吻”咬唇膏;美颜相机和故宫联名,推出了 AR 宫廷风素材定制;HUAWEI nova 2s 联合《纪念碑谷 2 》推出打通了虚拟和现实之间的“快闪”体验馆……

通过定制新产品,从视听嗅觉等人体感官层面上进行跨界合作,全方位吸引消费者的好奇心和感受欲,也是跨界之路上可以借鉴之处。

跨界的是品牌而不是 logo 或海报广告

真正的跨界营销都是沉淀于具体产品与形式之下的深度联姻。而绝不是简简单单的一个LOGO或一张海报广告。

不管是定制产品还是线下“主题店”、“快闪店”,又或者是深度的资源和技术合作,最能让消费者记忆深刻的,永远都是“触动”、“感叹”、“奇妙”等等这些情感上的力量。

创业公司的跨界合作,一方面要选择目标人群大体一致且调性相合的品牌,而另一方面也要大胆创意,从视听嗅觉全方位捕捉消费者的感知。

优质的品牌跨界,一定是用一处情绪打动着另一处情绪,一点好奇吸引着另一点好奇,充分调用情感元素,才能催生出凝聚消费者的最大力量。

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