营销观察 | 不涂口红就是男人?除了京东,在广告上犯“蠢”的品牌还真不少

王雷柏 · 2018-10-31
广告营销人的误区常常是过度重视广告营销活动本身,而不在意广告营销活动所处的社会背景。

京东美妆捅了个大篓子,目标群体是女性的他们反而得罪了不少女性,有些天方夜谭的故事就这么离奇地发生了。

在京东美妆寄送给消费者的包装盒上,赫然印着“不涂口红的你,和男人有什么区别”的文案。这种将个性化的语言印在包装向上并不稀奇,这既让原本古板单调的纸盒变得好看,也让消费者能够认识一个形象更丰满的品牌。同样瞄准女性消费者的小红书,算是这种营销方式的“始作俑者”,不过他们的文案基本是类似“工资已经到账,快递还会远吗”、“说我买太多,刷你卡啦”这样规避性别差异的风格。

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这件突发舆情事件在知乎这样的问答平台上已经形成了热议的态势,截止目前仅回答的条目规模就已超过200条。京东美妆也迅速做出了反应,通过官方微博发布致歉信,并披露印有改文案的快递箱约为30万箱,目前发出的件数为1000箱。在致歉信中,京东美妆也提及将更换并销毁印有不妥文案的快递箱,并对收到该快递箱的用户补偿美妆产品。

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第一时间回应,诚实披露信息,采取积极的补救措施,舆情事件发生后的一套公关“组合拳”在一定程度上挽回了品牌形象。但值得注意的是,官方提及文案的问题根源是”没有端正态度,一味追求营销噱头”,以最大的善意去审视这个问题,也能够得出营销人员希望以轻松的态度传递品牌形象的结论。但在消费者这端,这引起严重不适,产生不尊重女性的轻佻印象,那么,问题出在了哪里?

没有正确地认识女性,是部分营销人时至今日仍然会犯的错误。

早在1997年,全国妇联妇女研究所和中国社科院新闻研究所就曾开展过一项联合调查,这个调查分析了当时的电视广告中男人和女人分别以怎样的形象出现。

在经过一系列量化分析后,能够看见广告中有关性别差异的严重的“刻板印象”:女性在广告中以“服务者”和“被服务者”形象出现的比例分别为12.8%和1.9%,男性的形象则刚好对调为1.1%和12.3%;另外,女性在广告中以“观赏者”和“被观赏者”形象出现的比例分别为0.4%和8.3%,男性的两项数据则是5.7%和0.2%。

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类似的量化结果还在不同的维度上皆有所呈现,总的来说,女性在广告中不仅是“服务者”和“被观赏者”,还是“受提示者”、“令别人享用者”、“爱慕别人者”等等。实际上,这样的情况不只发生在中国,在欧美国家也是常见现象,由此有关“女性主义”的研究也称为广告学术研究领域的热点之一。

总结起来,女性形象在广告中大致可以归类为两类:一类是“贤妻良母”的形象,这类形象往往在家庭清洁用品等品类广告中呈现;一类是作为“被观赏者”乃至性符号的形象,常常出现在化妆品及服饰等品类的广告中。

不可否认的是,这两类形象确实代表了现实中女性的部分形象,但问题是女性在实际生活中展现的形象远远多于这两类,这种对于女性的“刻板印象”常常将部分不够谨慎的品牌拖下了水。

最为典型的代表是,百合网于2014年推出的相亲广告。在那则广告中,女主角站在外婆的病床头,穿着婚纱、挽着丈夫含泪告诉外婆“我结婚了”。广告在当时同样引发女性观众的不适,把成立家庭视为女性近乎唯一的人生追求,这种过于绝对化和煽情的内容自然容易引发人们的逆反心理。

此次京东美妆的包装盒文案之所以引发女性消费者的质疑,重要原因之一仍然是将女性置于“被观赏者”的位置,并将“不涂口红”和“涂口红”的差别粗暴类比为“男性”和“女性”,将品牌营销拖入性别差异的漩涡。类似这种以上对下的教育式口吻也容易引发人们的不满,毕竟在这个倡导自由和随心所欲的年代,这样的态度多少显得有些格格不入。

尤其是考虑到当下的社会氛围:一方面,“她经济”正在快速崛起,大批职业女性开始拥有更高的可支配收入,并且逐步成长为重要的消费群体。例如经济学人智库曾经发布的一份报告就显示,即使是男性定位产品,女性最终做出购买决策的比例也高达五成之多。对于京东美妆的主业化妆品,女性则拥有着绝对话语权,多达88%的消费决策由她们最终做出;另一方面,随着#MeToo#等女性主义或女权运动在全球范围内地开展,女性的权力意识正在逐渐觉醒,整体社会氛围也对性别议题开始变得敏感。

广告营销人的误区常常是过度重视广告营销活动本身,而不在意广告营销活动所处的社会背景,大量的问题由此而来,包括京东美妆此次的问题文案多少也与对外部环境感知的钝化有关。除了性别之外,诸如政治、种族、宗教等过于敏感且极易引发争议性的话题都应该成为品牌尽量避免的“雷区”。毕竟商业本身很多时候是做大众的生意,牵涉争议带来的风险往往大于收益。

即使是作为备受尊重的品牌,星巴克也曾吃过这方面的亏。在舒尔茨的领导下,它曾经在美国枪击事件频发的背景下推过门店禁枪的举措,在种族矛盾激化的时候推出过“种族大团结(Race Together)”的活动。这些看起来再“政治正确”不过的营销或公关活动,最终都将品牌拖入到了一场公关灾难之中。

因此,对于一般的品牌来说,尽量避开这些牵涉全社会层面的争议应该是广告营销人的基本常识。即使要涉足也需要谨慎,为数不多的成功案例包括道富曾在华尔街公牛的对面树立过一个昂首挺胸的小女孩雕塑,巨大公牛前无所畏惧的小女孩感动了不少旁观的人。这个被称为“无惧女孩(Fearless girl)”的广告作品揽获了不少广告奖项,并被视为女权主义的代表作品之一。

当然,这种还算成功的案例并不多见。

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