嘉御基金卫哲:资本寒冬将在两年后结束,中国经济进入“白银时代”

陈之琰 · 2018-10-30
“95后”和二胎将在两年后为中国经济带来质变。

文丨陈之琰

编辑丨洪鹄

“巨头缩减招聘不是因为寒冬,而是更强调人效。”

10月29日,针对近期BAT巨头缩招的新闻,嘉御基金创始合伙人卫哲在由中国创业人才投资中心主办的2018金鸡湖创业大赛总决赛期间,接受媒体的采访时如是说。

“2008-2009年,阿里不仅没有缩减招聘,在全行业不招人的时候,阿里还在大招特招。很多人看阿里的成功是看到它的成长,我看到的阿里是一家严格说来的效率公司。阿里的成长不是靠人堆出来的。”

作为此次大赛的总评委之一,卫哲在接受媒体采访期间,围绕未来消费创业投资的新机会、资本寒冬时期的应对策略,以及教育企业投资逻辑,分享了他的观察与观点。主要包括:

  • “95后”人群、二胎、非主流人群将是未来消费升级的主要人群。零食、化妆品等相对快消品和小家电类的相对耐用品将是未来最有机会的消费品类。

  • 消费投资应该以品类来主导,而不是用模式去套品类。

  • 资本寒冬将持续两年左右,此后上述三类人群的红利将产生质变,中国经济也将迎来“白银时代”。

  • 嘉御基金看教育有三个关键:考试、考级、待就业。教育企业应做好三件事:工具、资讯和社区。

在活动现场,本届总评委卫哲和金沙江创投董事总经理朱啸虎还宣布华人文化集团公司及CMC资本董事长/首席执行官黎瑞刚将担任下一届大赛的总评委。

据了解,金鸡湖创业大赛主办方中国创业人才投资中心是由元和控股旗下投融资服务平台管理运营,得到了国内超过200家创投机构的参加与支持。

——以下为媒体采访精选,由36氪整理:

未来的消费机会属于相对耐用品和相对快消品

Q:今年对消费升级、消费降级的争论出现了很多。你对未来消费大趋势的判断是什么?

A:我觉得可能一两年前我们还可以叫做大消费时代,是处于全面升级的状态。现在我更想说叫新消费,新消费我认为是有升有降。

报复性(买很多奢侈品)、无知性(只买贵的、不买对的)消费在下降,但我看到有很多地方在升级,主要围绕三个人群:

第一,“95后”人群。“95后”是中国小康1.0、独生子女2.0。“85后”是存钱的,“90后”是不存钱,“95后”是中国消费信贷的第一代人。2009年还有个新闻说中国一个“果粉”为了苹果手机去卖肾,为什么?因为不敢借钱。现在已经很难想象了,“95后”分期消费已经成为常态。另外,独生子女2.0意味着,爷爷奶奶、外公外婆、爸爸妈妈的房子终有一套会由他们来继承,“95后”会继承一张有史以来最强的资产负债表。

第二,二胎。二胎一年大约占中国出生婴儿20%,就是300多万,这300多万消费能力又可以乘以3,即一个二胎等于三个一胎平均消费能力。这种消费升级在母婴行业会更为明显,

第三,非主流人群,即蓝领加农村人口。这个人群还处在补三四亿白领走过的路的阶段,有一些人还要进入报复性消费、无知性消费的过程。我没有任何歧视的意思,人都会经历报复性和无知性消费的,教育一下以后,逐渐进入理性消费。目前,婚庆、装修、厨卫这些品类在农村已经有爆发了。

Q:未来有机会的消费品类会有哪些?

A:我们把消费品分为绝对耐用、相对耐用、相对快消和绝对快消四类。其中,相对耐用和相对快消会是未来最有机会的品类。通俗来说,相对快消就是“不吃不用也不会死人”的消费品,比如奶茶、零食、女士们的化妆品,而相对耐用则指小家电、衣服、包包这些。为什么?因为绝对耐用和绝对快消对企业的体量要求很大,两头都有巨头,绝对耐用有像美的、格力这样的大企业摆在那儿。绝对快消有娃哈哈、康师傅顶在那儿。中间的两类当然也有大品牌,但没有形成特别强的头部品牌,份额没有占那么大。加上消费升级的趋势,还会有很多的机会。

比如我们投的紫燕百味鸡就是做零食,安可科技把充电宝做到第一名。在这些品类中,做好产品及品牌认知,就大有市场。

Q:嘉御基金在消费领域更看重线下实业吗?

A:我们也有投纯线上的,比如我们投了母婴品牌可优比,100%网络起家,现在他们还刚刚准备筹建线下店。我经常说,不要去追求流行,要想真正对消费者有利的商业模式是什么?消费投资应该以品类来主导,而不是用模式去套品类。

寒冬将持续两年再进入中国经济的白银时代

Q:今年大家都感到了资本寒冬,明年整个大环境会否发生大的变化?

A:寒冬可不止这一年。明年上半年会更冷。股市是提前的,经济是滞后的。因为今年担心贸易摩擦对明年在关税上的影响,很多企业今年加快了进出口,囤一囤货,所以造成今年1-9月份外贸数据特别好,四季度我保证也会这样好。但透支了明年上半年的量,外贸在明年上半年会冷下来。消费领域也会较股市有一定的滞后,明年会显现出来。

长期来看,两年以后的中国经济会迎来白银时代。仅次于黄金时代的白银时代来了。一方面,贸易摩擦我认为会持续两年左右。另一方面,“95后”人群和二胎人群累积2-3年会从量变到质变,会产生新的消费动力。所以,大家要过两年的苦日子。

Q:作为投资人,这两年要怎么过冬?

A:实业和投资不太一样,投资人还很幸运,因为可以选择,企业家没有的选择。我跟大部分企业家说,宏观经济跟你没啥关系,除非你在你的细分行业领域达到30%以上份额,我原谅你会受宏观经济影响。只要企业不到30%的市场份额,那就不要给失败找借口,只为成功找理由。或者说,只为增长找理由,不为不增长找借口。

寒冬对很多企业来说,扩展份额就可以了,你原来才千分之一的市场份额,翻十倍才百分之一,中国市场增长只是放缓又没有萎缩,仍有足够的机会。企业要习惯做存量市场,存量市场为什么不能有增长呢?过冬的时候你总觉得会冻死,结果不是被冻死的,而是被吓死的。

Q:最近有阿里缩减招聘的新闻,是否也能视为寒冬的一种结果?

A:首先,阿里是非常有责任感的公司。2008-2009年,阿里不仅没有缩减招聘,在全行业不招人的时候,阿里还在大招特招。现在我离开阿里了,并不完全了解目前的决策,但是我想说一件事,BAT这些巨头在更强调人效。

很多人看阿里的成功是看到它的成长,我看到的阿里是一家严格说来的效率公司。很早以前,马云就给淘宝定了一个任务——人均1亿的GMV(全年交易额)。当时,我们差点从凳子上掉下来,但现在淘宝人均接近2亿GMV。后面阿里的再成长我相信不是靠人堆出来的。

教育企业应做好三件事:工具、资讯和社区

Q:在资本寒冬中,教育被认为是比较抗周期的行业。教育也是嘉御基金重点布局的领域,寒冬之中,你的教育投资策略是怎样的?

A:教育不仅抗周期,甚至有点逆周期了——经济越不好,它变得越好。逻辑是,由于经济不好,就业压力大,所以成人会更多的投资自己。这也是为什么就业压力越大的时候,考研的人就会越多。

嘉御基金看教育有三个关键:考试、考级、待就业。要么有考试驱动,要么有考级驱动,要么能够增加人们的就业竞争力,这三类是我们特别看好的。

嘉御的风格是在一个行业“看懂、看好、帮上忙”。教育行业的特点是,做得好的企业都是“不差钱”的。因为教育公司必须每年有几千万投入到教育研发,我经常说,教育行业如果过5亿营收还不盈利是犯罪。所以,投资上我也更倾向于能切实帮到的。比如,小站英语,从投之前到现在,我们帮助它把线上获客成本下降了80%,从1万多降到2000左右。虽然企业不差钱,但嘉御基金在别的行业的经验,对于教育行业有很多可以发挥的作用。

Q:在小站英语的项目中,赋能的具体做法是什么?

A:互联网营销获客成本非常高,一方面,我们帮他们招了负责营销的负责人,但更重要的并不是去优化营销,因为营销的优化空间有限。最重要的是,要能够打造自有流量,我们帮助小站英语坚定不移地打造自有流量。具体来说,就是做好三件事,工具(如英语考试词典)、资讯(如留学相关动态)、社区(关注留学的人群),这是教育企业都应该来学习的。现在,小站英语70%的销售不靠任何外部流量,靠自有流量。

Q:现在市场中也有不少素质教育项目,比如在线编程、钢琴陪练等项目,你怎么看这些创业?

A:素质教育是教育的核心,但从商业角度会有几个问题:第一,教育机构质量很难衡量;第二,经济不好的时候,人们会降低非刚性教育投入;第三,由于缺乏考级、考试,续费续约会变得很不稳定。有点像买张健身卡,但你永远用不掉。

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