亚马逊线上业务收入增速放缓,新零售未来何去何从?

云锋金融 · 2018-10-26
在消费这个领域,最重要的永远都是“客户的体验”

编者按:本文来自微信公众号“云锋金融”(ID:majikwealth),36氪经授权发布。

今天,亚马逊公布第三季度财报。财报显示,公司三季度营收565.76亿美元,同比增长29%,环比增长7%;净利润28.83亿美元,同比增长1026%,也高于上一季度的25.34亿美元。

与之形成鲜明对比的,是前几天宣布破产,黯然走下百年舞台的昔日零售之王——西尔斯(Sears)。

在新零售的角斗场,亚马逊等电商逐渐占据上风,而实体零售却渐显颓败之势。难道零售的未来当真是线上为王吗?

新零售未来究竟何去何从,请看云锋金融为您带来的独家解析。

线下零售的落幕

“比普通人更早探得日出朝霞,也比普通人更早领略日落余晖”。

这大约是每个人站在芝加哥最高的摩天大楼——威利斯大厦(Willis Tower)时,观望风景的感受。

殊不知这座高达443米的摩天大楼,曾经的主人——西尔斯(Sears),也曾如同这场美景,在一片荒芜的硝烟中崛起,又在灿若星河的市场中落幕。

2009年西尔斯大厦被改名为威利斯大厦时,也许就意味着,这个雄踞美国零售业百余年的巨头,终将有被时代淹没的一天。

2018年10月15日,股价不足1美元,并背负着1.34亿美元债务的西尔斯百货公司宣告破产,旗下142家门店将全部关闭。

然而,西尔斯的倒地并不是美国传统零售业从辉煌走向衰落的个例,破产的浪潮疯狂蚕食着这个行业。

全球最大玩具连锁零售商“玩具反斗城”于2017年申请破产保护,2018年6月关闭了美国境内全部门店。2017年5月,美国青少年服装零售商rue21申请破产,计划关闭旗下1200家门店中的约三分之一。甚至美国著名零售商梅西百货于2017年关闭68家门店,2018年初又宣布关闭11家门店。

据Business Insider统计,2017年,美国已有6403家零售店宣布关闭。RetailNext CEO Alexei Agratchev在2017上海国际商业年会上预测,今年大概有8000家到1万家美国的商店会关门。

亚马逊线上业务收入增速放缓,新零售未来何去何从?

图片来源:Business Insider

关于西尔斯的衰亡和实体零售的倒闭,无数人认为是消费习惯的变化和电商的崛起导致,而其中首当其冲的“刽子手”便是亚马逊。

但事实当真如此吗?

西尔斯的终结

曾几何时,西尔斯也像现在的亚马逊一般,在美国线下零售世界称王称霸。

1886年,当时年仅23岁,还是一名普通铁路工作人员的理查德·西尔斯(Richard Warren Sears),偶然听说有个珠宝商有一批质押的怀表要处理。于是他买下了这批怀表,并以每只加价2美元的价格卖给了火车站的其他人和乘客。就这样,西尔斯赚到了他“零售业”的第一桶金。同年,西尔斯成立了西尔斯钟表公司,开始了他的“小买卖”。

而当时正值北美大铁路修通之际,美国的邮政网络逐渐覆盖了整个国家。西尔斯看中“邮政网”这个优势,开始在全美的火车站沿线大规模的发布购物商品名录。北美大铁路的繁盛,让西尔斯具备了全世界最早的物流网络。因此,西尔斯的邮购业务很快就取得了胜利,大量的人都开始通过邮购的方式订购西尔斯的商品,而西尔斯则借助铁路便宜的运输方式,建立了自己的邮政网,实现了最早的“电子”商务销售。

德里克·汤姆森在其文章《The History of Sears Predicts NealyEverything Amazon Is Doing》中曾写到一句话,“mail was an internet before the internet”(邮政系统是互联网出现之前的互联网)。

如果这句话有些抽象,那你可以试着想象一下,在上个世纪,清晨起床无所事事的美国人,坐在窗边随意翻看着西尔斯的邮购目录。突然看到想要的商品,便拿起电话下单,再过几天,商品便会邮寄到他的家。

—— 这不就是现在每天网购的你和我吗?

所以,西尔斯曾一度霸占美国人的所有日用品市场,从洗衣机到缝纫机,从家具到汽车,从城市到郊区,都是西尔斯的痕迹。

美国有线电视新闻网称,在上世纪中叶的一段时期,在美国消费的每100美元中就有1美元来自西尔斯,每两个美国家庭中就有一家使用西尔斯的产品。

直到上世纪40年代,西尔斯已然成为全世界最大的零售企业,其营业额一度达到美国全国GDP的1%。

然而,这样一个已经渗透到人们生活细枝末节的帝国企业,到底是如何走到今天这一步呢?

百年沧桑的西尔斯在发展过程中,遭遇了两次重大的行业变迁。

第一次,是沃尔玛的崛起。

沃尔玛以低供应成本低商品价格的超市模式进入市场,凭借商品品种齐全且低价而吸引了大批消费者。

而彼时的西尔斯,却仍沉溺于自己的成功模式。在沃尔玛的供应链成本不足3%时,设备陈旧、技术落后,使得西尔斯的商品储运费在其总销售额中占比8%,因此也让它在与沃尔玛的竞争中败下阵来。

而第二次的重大危机,则是亚马逊等电商的崛起。互联网便捷的购物方式、稳定的物流及琳琅满目的商品种类,让越来越多的消费者逐渐远离了实体店消费。

根据美国人口调查局数据显示,过去12个季度,在传统零售年增长率仅1%-3%的背景下,电子商务以每年14%-15%的速度快速增长。电商的出现革新了美国人的购物方式。在越来越多零售企业转投线上购物时,西尔斯却反其道而行继续大力发展线下,并于2005年与另一家陷入困境的零售商Kmart合并。

这一次的危机与合并,直接影响了西尔斯之后的整个经营,甚至可以说是西尔斯破产的导火索。

2005年开始,西尔斯的利润开始大幅下滑。整个公司业绩在下坡的路上渐行渐远。

西尔斯利润率

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数据来源:彭博社,云锋金融整理

这是因为:

第一,不重视客户体验。当沃尔玛和亚马逊从线上线下多方抢占市场份额时,西尔斯并没有将业务重点放在零售业上,也没有对用户体验做任何提升。相反,盈利不佳的西尔斯选择出售当家品牌来换取流动性。

面对线上零售的步步紧逼,西尔斯并没有选择将这部分钱用在线上拓展或是店面维修商。因此,西尔斯线上购物体验不如亚马逊或其他电商,线下实体店又有地面塌陷、天花板漏雨等问题。

亚马逊线上业务收入增速放缓,新零售未来何去何从?

西尔斯内部,图片来源:Business Insider

第二,不重视员工体验。西尔斯试图大幅减少基层员工的工资,以实现其控制成本的目的。这使得很多基层员工被迫离职,整个百货商场的服务人员骤减。因此,在消费者进入商场时,常常找不到服务人员,久而久之,消费者也就不愿意再去了。

第三,现金流危机。在连年亏损的情况下,西尔斯的债务愈加高企,经营活动现金流承压加剧,而债务本息也越来越高。

西尔斯现金流情况

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数据来源:彭博社,云锋金融整理

西尔斯负债及利息支出

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数据来源:彭博社,云锋金融整理

西尔斯债务比率

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数据来源:彭博社,云锋金融整理

贩卖业务,降低成本,仍未能改善公司的负债及现金流情况。

至此,负重前行的西尔斯陷入贩卖业务、降低成本、偿还贷款的恶性循环中。

最终,10月15日一笔必须支付的1.34亿美元的债务,成为压倒西尔斯的最后一株稻草。

新零售的时代

确实,电商的出现对实体零售带来了不可小觑的打击,时至今日,电商对于线下零售的分流仍在持续。

美国线上零售增长迅速(%)

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图片来源:FT

注:深蓝色为百货商场,红色为电商及邮购商店,浅蓝色为仓储会员店和连锁超市

但在大部分实体零售公司业绩如瀑布般飞流直下时,亚马逊却逆流而上,一枝独秀,市值从20世纪的4.38亿美元,到一度超过万亿美元。eMarketer的数据显示,亚马逊今年迄今为止的销售总额已占到美国所有在线零售额的49.1%,占全国总零售额的5%。

亚马逊线上零售额

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图片来源:eMarketer

难道,现在真的是电商为王,线下零售走向衰败的时代吗?

未必。

因为实体零售在美国零售市场总额中仍占到91%的比重,网购仅占9%。再加上互联网流量的红利已经逐渐进入尾声,电商用户的数量开始趋于稳定。整个线上零售的规模扩张核心开始从新用户拓展(增量)走向存量客户的深度维护——也就是提升用户消费体验。

或者说,现在的消费者是贪心的,既需要实体零售店的感官体验,又想要线上零售带来的方便快捷。

在消费这个“顾客就是上帝”的领域,各大企业必须同时做好线上线下多元化发展,“八方围堵”消费者体验,才能在零售行业游刃有余。也就是说,新零售才是这个时代,零售业真正的趋势。

线下走向线上

就拿家得宝(The Home Depot)—— 西尔斯曾经的竞争对手、美国第二大零售商来说,它并没有在这一波电商来袭的浪潮里,和西尔斯一样倒下。

家得宝是美国第一家采用仓储式超市模式运营的建材家居专卖店,其主要商品品牌包括HamptonBay(照明、吊扇与天井家居)、Pegasus(厨具与浴具)、GlacierBay(水龙头与浴缸)、Husky(工具)、Vigoro(肥料)、Ryobi(电动工具)、RalphLaurenpaint(油漆)等等。

自建立以来,家得宝的业绩也曾经历起起伏伏。2000年的美国互联网经济泡沫破裂,以及2008年的金融危机,使得公司在2000年至2009年期间,营收和利润增速均呈现大幅下降。

家得宝营收情况

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数据来源:彭博社,云锋金融整理

但2010年-2018年,家得宝通过将公司线上线下一体化发展,使得收入增速大幅回升。除去其本身供应链和渠道优势的原因,更重要的是,家得宝开始着力于电商发展和客户覆盖。

电商方面,家得宝于2010年推出FIRST Phone移动设备,实现让员工通过该移动设备协助客户在店内进行商品定位,以及在线下单、快速结账等。在2014年建立第一个直接配送中心,用以支撑线上销售。同时,它不断更新和完善网页和移动App,促使线上线下销售更好地相互融合 —— 据其财报显示,2017财年,家得宝超过45%的网上订单是通过线下店面提取的。

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信息来源:公司年报,云锋金融整理

至于客户覆盖,其实就是提升客户消费体验。家得宝从2008年开始便改变公司布局,停止门店扩张,转向提高同店增长。同时,家得宝将其客户分为 DIY (Do-It-Yourself) \ DIFM (Do-It-For-Me) 和 PRO (Professional) 三类。

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信息来源:公司年报,云锋金融整理

根据不同的客户分类,提供不同的商品和服务,是家得宝能够获得成功的根本原因。

“当客户想要一个DIFM (do-it-for-me)的整套解决方案时,他们需要的是高质量的工艺,有保证的结果,以及一个有售后支撑的品牌。他们需要的是方便。因此,我们在努力做到这一点,当顾客在线上开始咨询他们的问题时,我们就确保会为他们提供所有所需的服务”。——凯文·霍夫曼(家得宝网上业务主席)

至于这个服务有多么到位呢?霍夫曼也举了例子。

“你早晨醒来发现家里的热水器坏了,没有热水。这个时候,大多数人都会去google解决办法,然后找一个维修工,对吧?然而,你在线上咨询我们时,我们会直接说‘我们已经在您的区域为您选了维修工,并且我们会为这位维修工提供100%的支持,确保他们今天就会到您家为您更换新的热水器’"。

这样的体验,大概就像是今天被北京大风吹掉假发的你我,前一秒还在寒风中尴尬矗立,试图在线上买一顶新假发。下一秒在线上咨询了一下店家,店主便差人为你送来一顶量身定做的假发——保暖茂密又不会被刮走。

所以,积极拥抱线上,深耕消费者体验的家得宝,得到了客户的肯定,也得到的市场的认可。股价从金融危机之后翻了十几倍。

亚马逊线上业务收入增速放缓,新零售未来何去何从?


看完家得宝,就可以发现,西尔斯的衰败是必然也是偶然。不深耕零售业务主业、提升客户体验,百年舞台的落幕是西尔斯的必然趋势。不敌经济下滑和电商冲击,被迫退出的西尔斯只是美国实体零售业中的偶然。

线上走入线下

至于互联网红利的宠儿,零售业角逐的获胜者亚马逊,则开始从线上走向线下。

这是因为,如今的消费者开始逐渐由物质型消费转向体验型消费。

而消费者大部分的购物行为,现在已不仅仅是为了商品本身,更是为了满足精神需求——愉悦或是满足感。

靠wifi和移动网络支撑起的购物平台,远不如身边触手可及的实体店能让消费者更有满足感。

毕竟,你在Dior/Chanel店里刷卡直接带走包包的感受,远比你在线上下单时的感受强烈的多,对吧?

在掌握顾客的真实需求,且线上经营体系发展较为完整之后,亚马逊开始部署线下实体店。最开始,亚马逊只是浅尝辄止,仅开设其相关产品的实体店。比如,2015年11月,亚马逊在西雅图开始第一家实体书店,以及后续在圣地亚哥、波特兰等地开设的9家实体书店。

在这些实体店中,亚马逊根据其网站上的打分将整个书店进行区域划分。比如“自我提升(Self-Improvement)”类,以及“如果你喜欢...则你可能会喜欢...”一类。

亚马逊线上业务收入增速放缓,新零售未来何去何从?

图片来源:Amazon官网

消费者可以根据自己在亚马逊网上的喜好,而在店中找到相应的区域划分,在进行商品选购。

另外,亚马逊还在店中留了大约1/6的空间,用来展示Kindle、Echo智能音响和配件、以及其它电子产品。

亚马逊线上业务收入增速放缓,新零售未来何去何从?

图片来源:Amazon官网

因此亚马逊实体书店的布局,不仅仅是将消费者的阅读体验具象化,更是将产品和服务真实化,让消费者体验到网购中不可能获得的产品触觉体验。

但是,亚马逊平台的业务更多是来自于第三方,而非自家商品。第三方商家的销售额在其平台占比高达68%,是亚马逊自有业务的两倍。

而这部分商品则会涉猎消费者生活的每个领域,譬如家居、衣食等等。所以,亚马逊的实体零售店种类也开始如星星之火般,逐渐蔓延到零售业的各个分支。

2017年6月16日,亚马逊宣布以137亿美元宣布收购Whole Foods Market,从线上购物平台进入消费者的衣食住行,正式开启了线上到线下的延伸。

其实这并不难理解,毕竟纵观整个美国的零售业态,电商占总零售份额不到10%,体量仍然很小。要想成长为巨人中的巨人,进入线下,走入人们生活可触的世界,是电商的必经之路。

科技走入零售

邮政网的完善带动了线下零售的发展,互联网的出现孕育了电商的生机。而人工智能和移动支付等新科技的诞生,则将新零售这个角色推上了消费的舞台。

传统互联网的硬件随时可能会被AR和VR设备所取代,传统的销售人员也可能会被人工智能所代替。因此,积极将新科技融入业务中,是零售企业得以在未来存活并壮大的重要因素。

其实,不少企业已经这么做了。

比如亚马逊积极打造无人实体零售店“AmazonGo”,借助AR支付、传感、计算机视觉等新技术优化购物流程。

传统零售宜家开发AR应用,使得顾客可以查看宜家家居。沃尔玛宣布将在 50 家门店推出货架扫描机器人,用来管理库存。在供应链端,沃尔玛公布了食品安全检测技术 “Eden”,可以自动筛选缺陷产品。

结语

线上也好,线下也罢,甚至于有没有新科技的融入,这都不是零售业最重要的事情。

在消费这个领域,最重要的永远都是“客户的体验”。

所谓成也萧何败也萧何,当年的西尔斯,因在消费者生活中扮演着不可或缺的角色,而成为美国零售之王。但也是它忽略消费者体验,将客户置于无店员服务、环境简陋的商场中,而最终走向灭亡。

所以,努力提升客户的消费体验,让自己成为消费者舒适圈的一部分,融入消费者生活的字里行间,才是一个零售企业的护城河。

毕竟,没有人逃得开习惯,没有人愿意被迫离开舒适圈。

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