亚马逊的印度野心:教会印度人网购后,再与沃尔玛最终决战

喜汤 · 2018-10-22
这场战争的战利品是印度的13亿用户。

编者按:除了中国之外的另一个大国——印度,其因庞大人口而产生的市场潜力成为了任何企业都不可忽视的存在。来自不同国家的零售商们正在这个市场上合纵连横,以期获得市场份额,同时印度本土企业也希望借机做大。零售业巨头沃尔玛和亚马逊在印度的土地上展开了激烈的竞争,而胜利者的奖品,则是这个拥有13亿消费者的巨大市场。本文作者Brad Stone 和 Saritha Rai,原文来自于彭博社,原标题Amazon Wants India to Shop Online, and It’s Battling Walmart for Supremacy

亚马逊的印度野心:教会印度人网购后,再与沃尔玛最终决战

亚马逊的配送员在Kerala送货

摄影:MAHESH SHANTARAM FOR BLOOMBERG BUSINESSWEEK

和印度的许多社区商店一样,Venkateshwara Kirana也很小很小,几卢比的洗发水、挂在天花板上的一袋袋薯片、装满五颜六色糖果的罐子和芝麻脆片放在柜台上。一袋袋大米和扁豆堆得齐腰高,几乎占据了地板的每一寸地方。这个位于Madikere南部村庄的kirana几乎什么都卖。

去年,27岁的店主Gangadhar N和其他成千上万的印度小零售商一道开始和亚马逊(Amazon)进行了合作。当牛和公鸡漫游在泥土巷外,女人们头顶一捆捆的干草走过时,Gangadhar正在向村民们展示如何在智能手机上查找自己想要的东西和最优惠的价格。他自豪地说:“我是亚马逊和那些网购人士之间的一员。”但是就像其他成千上万的小零售商一样,Gangadhar也将自己的姓仅以首字母“N”代替,这在全印度都是件非常正常的事情。

未开垦的处女地

亚马逊进军印度(电商领域为数不多的处女地之一)的举措之一,就是让当地店主充当网上购物的特使。印度有13亿人口,数以亿计的人现在拥有智能手机,一只脚刚刚迈进互联网消费的门槛。亚马逊已经在另一个巨大市场——中国遭遇了惨败,所以在这里取得胜利显得尤为重要。而且,考虑到中国和印度庞大的人口基数——这样的消费市场潜力是任何一个有雄心的企业都无法忽视的。

在印度找到客户并不容易。没有哪个国家比它更多彩,更混乱。当地的道路坑坑洼洼,挤满了摩托车、人力车和流浪狗。送货需要疯狂的驾驶技能。五分之四的印度人的工资是用现金支付的,信用卡很少见,网上交易时必须取得信任。四分之一的人口处于贫困之中,还有同样比例的文盲人口。尽管如此,印度的中产阶层仍在不断壮大,这也是零售巨头希望进入印度的原因,它们看到的是一个具有勃勃生机的消费市场。

根据亚马逊在印度的使命声明,其目标是“改变印度的买卖方式”。撇开不痛不痒的话语不谈,这是一项巨大的事业,就像Jeff Bezos早期的项目一样,在很大程度上是无利可图的。亚马逊去年在国际业务上损失了大约30亿美元,分析师认为其中大部分亏损是在印度。沃尔玛公司(Walmart)5月份斥资160亿美元收购了亚马逊在印度的主要竞争对手、本土在线零售商Flipkart Online Services Pvt。阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding ltd .)也在印度攻城略地,投资了一个流行的网上零售商Paytm E-commerce Pvt,并且在全印度最大的在线零售商BigBasket中也参了一股。“我不知道Jeff Bezos是谁,” Gangadhar站在自家kirana的帐篷外说,“但如果他能让这个村子方便地购物,那他应该很有钱。”

亚马逊的印度野心:教会印度人网购后,再与沃尔玛最终决战

Featured in Bloomberg Businessweek, Oct. 22, 2018

摄影:MAHESH SHANTARAM FOR BLOOMBERG BUSINESSWEEK

每个月的第一天,Gangadhar都会在自己村庄周围分发传单,列出亚马逊上都有那些质优可选的国外品牌,比如帮宝适(Pampers)、吉列(Gillette)剃须刀、玉兰油(Olay)润肤露和皮尔斯伯里(Pillsbury)蛋糕粉。传单上面说:“不要害怕网上购物,要学着和它交朋友。”

当顾客在他这里下单时,亚马逊会通过一家名为StoreKing的物流公司在第二天把包裹送到商店。当包裹到达后,Gangadhar会让妻子看店,自己步行送货。他从小在村子里长大,几乎每个人的名字。这天下午,一个小包裹到达了Gangadhar的店里,是寄给茶馆老板Appaji的,他像往常一样出门送快递去了。

Gangadhar送快递给人的感觉就像在游行,因为会有其他村民跟着他跑腿。当“游行队伍”到达Appaji的茶馆时,有六名年长的男子蹲在黑暗的地垫上喝着茶,店主说包裹是给他女儿的,Gangadhar便继续往附近Appaji的家走去。

17岁的Akshatha坐在一间没有窗户的客厅里,头上一台吊扇呼呼作响,小型电视用当地语言播放新闻和广告。包裹里是一台Moto G 5s,Akshatha的第一款智能手机,售价约为130美元。这对茶馆店主来说是一笔“大买卖”。茶馆的茶水价格是4卢比,就连他给Gangadhar的钱也是现金付讫。后来,Akshatha说自己注册了WhatsApp,和朋友们分享了自拍,成为了一名雄心勃勃的亚马逊用户。她说:“我听说电视上的所有产品都可以买到。我12月过生日,已经在想要父母从亚马逊给我买什么礼物了。”

亚马逊的印度野心:教会印度人网购后,再与沃尔玛最终决战

Amirul Amin购物后,来取自己的快递

摄影:MAHESH SHANTARAM FOR BLOOMBERG BUSINESSWEEK

亚马逊在印度开网站是在2013年6月。运营网站的是一群印度裔工程师,他们曾在亚马逊位于西雅图的总部工作,后来被说服回国,从孟买郊外拥挤的郊区一个14万平方英尺的仓库中存储和运输产品。据亚马逊印度业务负责人Amit Agarwal说,Bezos告诉团队要“像狂野、快速、有点粗鲁的牛仔而不是电脑工程师一样思考。”这句话的意思是说“犯错误没什么大不了的,重要的是你要掌控自己的命运,行动要快,”Bezos的“前技术顾问”Agarwal表示。Agarwal就公司的一些声明发表了简短的评论,赞扬了公司在价格、选择和便利方面做到的“三位一体”。事实上,他骨子里就是一位亚马逊人,以至于当印度分部开张时,他把自己原来的办公桌——亚马逊珍视的节俭品格的象征——跨越了半个世界运到了他的新办公室。

在印度分部成立大约一年后,Bezos访问了这里,为其投资计划做了一次盛大的公开展示。他坚持要骑着一头大象给Agarwal一张20亿美元的巨款支票——在印度大象是智慧和力量的象征。但当时所有的大象都要参加当地的一个宗教节日,同事们不得不说服他坐在一辆装饰华丽的卡车上进行这项活动,“我是个虔诚的人,我觉得在我心里,比起Jeff来,神灵们应该排在第一位,” Agarwal说。

亚马逊目前在印度有50多个配送中心。总部位于Bangalore,是一座现代化的办公大楼,周围有安全检查站。在大堂里,除了一个小小的蓝色指示牌和三台Fire平板电脑,几乎没有什么东西能表明这里是亚马逊的地盘。楼上的Bezos语录虽然有点格格不入,但却鼓舞人心:“第二天就代表着停滞,接着是痛苦、衰退,最后是死亡。”

亚马逊在印度也采取了和其他国家类似的策略。Prime于2016年推出,在全国各地提供为期两天的航运服务。会员每年花费999卢比,约合14美元,会员还可以观看一些免费的节目,比如喜剧脱口秀节目Comicstaan。和在其他国家一样,该公司也推出了Pantry服务,提供各种休闲食品、饮料和家居用品。在少数几个城市,Prime Now提供两小时内送货上门的新鲜食品和农产品服务。

竞争与挑战

似乎一切都在有条不紊地进行,对吧?但是别忘了,这是在印度,你会碰到数不胜数的奇葩事情。亚马逊很早就意识到,它不能仅仅依赖India Post等物流合作伙伴。因此,它创建了自己的物流和派送网络,通过货车、摩托车、自行车,甚至船只,以期能将货物送到该国最偏远的地区,比如Assam地区的岛上。与竞争对手Flipkart一样,亚马逊也接受货到付款,因为很少有消费者能使用信用卡。消费者可以选择在亚马逊账户中以信用卡的形式将现金兑换成零钱存入账户,这是亚马逊为让人们更适应数字支付理念而做出的诸多努力之一。

亚马逊的印度野心:教会印度人网购后,再与沃尔玛最终决战

亚马逊面临的最大挑战之一,就是让印度商人适应网上销售。在印度,法律禁止销售多种品牌的外国零售商直接向消费者销售食品以外的任何商品,这意味着亚马逊上的所有商品都是由独立卖家列出的。亚马逊避开这一问题的一个办法是与当地企业建立合资企业,另一个方法是派遣员工到当地提供柴米油盐的市场,向商家介绍电子邮件、应用程序和电子商务等概念,并说服他们在亚马逊上列出自己的产品。该公司基本上必须教会所有印度人如何在网上买卖。这意味着要花大价钱在电视和广告牌上做广告,还意味着找到并招募中介,尽管亚马逊在世界其他地区的惯常做法是摒弃中介。

亚马逊其中的一项举措是将1.4万家本地运送公司转变成名为Easy Stores的电子商务培训中心。在这里,电商顾问可以通过邮件帮助买家。下单后,商品将于一两天内送到商店,而买家们可以选择货到付款。

在Mumbai的Worli附近,有一家有空调的简易商店,顾客们把鞋子放在门口,在坐在柜台后面的四名店员的帮助下排队购物。“给我妈妈买一件莎丽,我妹妹要一条裙子,再给家里买点床单和毯子,”28岁的Hachnul Haque来自印度东北部,他在一家餐厅的厨房工作,每月工资2.5万卢比,每年回家都要买礼物,今天他在给自己的姑妈找手镯。店员帮他在亚马逊上搜索,Haque用手机拍下产品照片,并通过WhatsApp发给姑妈,这样她就可以选择自己最喜欢的产品。“我认识这里的人有一年多了,我信任他们,”他边说边把一条腿搭在一把免费的椅子上,“以这种方式购物没有紧张感。”

亚马逊的印度野心:教会印度人网购后,再与沃尔玛最终决战

Bengaluru附近的一家亚马逊仓储中心,员工们到班后,开始做伸展运动

摄影:MAHESH SHANTARAM FOR BLOOMBERG BUSINESSWEEK

从亚马逊不起眼的办公室驱车45分钟,穿过一道又一道车流,就能到达Flipkart的总部。Flipkart位于一个办公园区内,由三个矮楼组成,这里同时也是小米集团(Xiaomi Corp.)和众创空间(WeWork Cos.)的办公地点。这会儿员工们都在为“盛大10亿天(Big Billion Days)”活动做准备,这是一个虚构的庆祝活动,比如阿里巴巴的“双十一”光棍节和亚马逊的Prime Day。Flipkart的大厅里以醒目的字符宣称着自己创下的新纪录。

问问亚马逊或Flipkart的高管,你会得到一连串相互矛盾的市场份额数据。双方都表示不关心活动结果,但都坚称自己赢了。不过,可以肯定的是,Flipkart首先将现代电子商务引入印度,而且规模略大一些,Bezos也意识到了这一点,一度下定决心要收购它。

市场之争

Flipkart由两位前亚马逊员工创建。2006年,当亚马逊在Bengaluru一家汽车经销店的一间小办公室里首次开设工程中心时,Sachin Bansal是它的首批员工之一,他毕业于新德里久负盛名的Indian Institute of Technology。一年后, Bansal把他的高中朋友Binny Bansal(他们不是亲戚)带到了亚马逊。然后过了几个月,两人就辞职了,希望在自己的国家复制Bezos的成功。

甚至在与前雇主展开竞争之前,两人就已经难以摆脱其阴影。“你们只是模仿者罢了,这跟亚马逊有什么不同?” Amar Nagaram回忆起2011年在Flipkart接受面试时对Sachin Bansal说的话。令人惊讶的是,Nagaram不仅得到了这份工作,而且现在荣膺副总裁一职。

早些时候,Flipkart接受顾客的现金支付,并开始对印度商人进行有关电子商务知识的培训。为了在Mumbai实现高效的包裹配送,该公司请来了Dabbawallas快递公司,这是一家有着百年历史的“快递公司”,他们用颜色复杂的盒子把热腾腾的午餐从员工家中送到办公室。与此同时,该公司从Tiger Global Management、南非投资基金Naspers和硅谷风险投资公司Accel等投资者那里筹集了数十亿美元。截至2015年底,Flipkart的市值为155亿美元,是全球最有价值的创业企业之一。

2016年,麻烦来了。随着Bezos继续向亚马逊印度分公司倾斜资源,予以大量的金钱支持后,Flipkart的销售放缓,公司不得不裁员。当它在2017年4月从一个包括腾讯、易趣和微软在内的财团融资14亿美元时,接受了116亿美元的较低估值。另外,由于Flipkart现在主要由外国基金持有,它不能再直接销售产品,而不得不采用由独立商户列出它们的产品并进行销售的模式。与亚马逊一样,Flipkart也投资子公司以销售最受欢迎的存货。但高管们表示,这种转变埋下了内部混乱的种子,损害了买家和卖家的体验。

到2017年底,Flipkart的业务状况有所改善,它收购了成功的时尚网站Myntra,该网站拥有全球品牌和印度民族服装,继智能手机之后又创造了一个受欢迎的类别。Sachin和Binny Bansal还重新招回了他们的前CFO——Kalyan Krishnamurthy,一位精力充沛、口齿伶俐的Tiger Global合伙人,10年前曾在EBay Corp.亚洲分部工作过,他从EBay为印度特定地区提供服务方面的致命问题中吸取了教训。成为Flipkart CEO的Krishnamurthy表示:“在印度,只准备一种策略是不够的,你需要有24种甚至更多的策略。”

追求者和合作者们闻风而来。2018年前6个月,印度媒体大肆报道了Flipkart与沃尔玛之间的谈判传闻。据两位知情人士透露,其实当时Flipkart的高管们也开始与Bezos沟通洽谈,甚至还去了Bezos位于西雅图的家中,只不过一切都在秘密中进行罢了。

在并购副手Peter Krawiec的帮助下,Bezos开始着手收购Flipkart。但天下没有不透风的墙,当沃尔玛管理团队的成员碰巧在印度参加一门哈佛商学院为印度私人高管开设的教育课程时,他们嗅到了一丝风声。

这两家零售业巨头都被印度电子商务市场的潜力所吸引,在去年冬季和春季为这笔交易展开了激烈的竞争,将Flipkart的估值从116亿美元推升至200亿美元。知情人士说,亚马逊最终给出了更高的报价,至少让Flipkart的主要支持者、软银集团(SoftBank Group Corp.)的孙正义(Masayoshi Son)足够满意。虽然Bezos对自己的交易能够获得印度监管机构的批准充满信心,但Flipkart的一些投资者担心反垄断审批过程的不确定性。Flipkart的董事会急于从已有10年历史的创业企业中套现,同意将其出售给沃尔玛。沃尔玛的CEO Doug McMillon在收购消息宣布后便访问了印度,并告诉Flipkart的员工说:“我们会给你们充分的自主权,由你们来运营。速度很重要,把握时机也很重要。”

亚马逊的印度野心:教会印度人网购后,再与沃尔玛最终决战

印度Bengaluru,亚马逊一家经销商店外的图片

摄影:MAHESH SHANTARAM FOR BLOOMBERG BUSINESSWEEK

亚马逊和Flipkart的顾客一般都很富有,会说英语,住在印度最国际化的城市。让他们在电商网站上注册并开始网购不容易,但也不困难。这两家公司的高管说,印度电子商务的未来面临的真正挑战,取决于那些受教育程度较低,只会说该国22种主要语言中的一种的1亿人口。

今年秋天,亚马逊推出了印地语的网站和移动应用。高管们认为,这可不是生硬地机翻,而是有图像、有区分的网站推广,像“免费”和“手机”这样在日常对话中非常普遍的词还是用英语表示的。“这不是噱头,”Agarwal说,“它保留了英语中应该有的内容,并根据我们客户真正谈论和关心的内容翻译成印地语。”

在Flipkart,员工们还强调寻找下一批用户的紧迫性。Flipkart已派遣研究人员前往城镇和乡村,研究人们想要什么,以及他们如何使用智能手机,同时用五种当地语言准备其服务版本。该公司最近还推出了2Gud——,这是一个面向低收入买家的网站,提供一系列二手和翻新的消费电子产品和电器。

另一个争夺顾客的主要阵地是杂货店,它占了印度零售市场份额的一半左右,即使以当地标准来衡量,它也是一个高度分散的市场。两家公司都在进行试验。除了在几个主要城市运送食品之外,亚马逊最近还收购了美国第四大食品连锁店More,拥有约600家超市。Flipkart已经开始在Bengaluru提供送货服务,同时觉得自己可以从沃尔玛那里学到点经验,毕竟后者是世界上最大的超市。

网购之外

但是这一切匆忙之上,决定印度之战胜负的可能是政治,而非商业策略。印度政府每隔几年就会审查其电子商务指导方针,包括禁止外资企业持有和向消费者销售产品的规定。今年夏天泄露的一份新规草案显示,这些指导方针在未来一年左右的时间里可能会变得更加严格。他们将限制亚马逊、Flipkart或其附属公司持有任何存货。新规定可能会给真正的本土企业带来优势,比如Reliance Industries,这家综合企业也是印度最大的商店所有者之一。由印度首富Mukesh Ambani所有的Reliance Industries今年夏天宣布,将创建一个线上线下结合的零售平台。

Agarwal承诺遵守当地所有法律,并表示自己所能做的就是让政府看到让公司直接销售产品的好处。他说:“去想那些我无法控制的事情是在浪费我的时间。”当然,亚马逊也在政界进行大力游说。据公开文件显示,该公司去年在印度的法律费用支出为1.07亿美元。

周六中午,Bengaluru的电子产品批发市场一片鸡飞狗跳之象。街上拥挤不堪、几乎空无一人的小商店里,店员们在重新安排商品。随着智能手机和电脑在亚马逊和Flipkart上的销量飞速增长,它们在这里已经遍地开花。

陷入困境的是Jagdish Raj Purohit,他是一家名为Sunrise Telecom的商店的老板。商店空间不大,Purohit坐在入口处的收银机后面。商店一边是数百个可以想象到的智能手机型号,另一边是中低端手机和Vivo V11,Vivo V11是一款来自中国的高档手机,售价2.6万卢比。Purohit预计销量不会很大。当被问到印地语的习惯问题“Dhanda kaisa hai(生意怎么样)?”时,他说:“所有人买手机现在都是网购了,Flipkart和亚马逊总是在这类手机上做广告打折,谁会来店里看呢?”所以他想看能不能通过出售配件来弥补的下滑。

在街那头的Raj Shree Computech公司,Mahendra Kumar和他的两个兄弟已经销售电脑和配件十几年了。在过去的几年中,生意一直是“thoda thanda”——有点萧条。原因大家估计也猜到了。Kumar说:“不管谁到店里来,都能直接从Flipkart和亚马逊那里获悉笔记本电脑的价格,甚至在我们开口之前就已经知道了。或者他们还是会到店里来,试着戴上耳机听会儿音乐,然后说他们一会儿就回来。但我们知道他们不会回来了。”和他的同行一样,Kumar也不愿意成为亚马逊或Flipkart上的卖家,因为利润率很低,回报也不尽如人意。

尽管电子商务正在推动电子产品批发市场的发展,但其对菜市场的影响却不那么明显。身穿纱丽的妇女们兜售着一堆堆茄子和甜菜根,工人们从卡车上向下提着一袋袋酸橙、甜橙和茉莉花,小贩们叫卖着商品价格,买家们在装满农产品的袋子里讨价还价。这里的零售业还保留着粗犷的原状,暂时未受希望在此建立自己帝国的互联网和实业家的影响。Ramesh Kumar已经卖了30年的石榴,他甚至从未听说过亚马逊。“亚马逊的市场在哪里?”他皱着眉头问道“它们在这附近做生意吗?”

编译组出品,编辑:郝鹏程

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