那些与耐克“作对”的品牌现在怎么样了

懒熊体育 · 2018-10-20
各品牌对球员的争夺

编者按:本文来自“懒熊体育”,作者:庄坤潮,36氪经授权转载。

2018-2019赛季的NBA在今天正式拉开大幕,凯尔特人和勇士都战胜了各自对手,顺利拿下赛季首胜。随着新赛季的到来,各品牌对球员资源的你争我夺也暂告一段落。

根据数据公司statista统计,2018年运动鞋市场的收入将达161.43亿美元,其中大部分的收入都来自美国市场。这里一直是品牌必争之地。

那么,经过一个休赛期,你支持的NBA球星现在究竟归属哪支“战队”?

彪马密集签约

旗下主要NBA球员:德马库斯·考辛斯、丹尼·格林、鲁迪·盖伊、特里·罗齐尔、德安德烈·艾顿、凯文·诺克斯、马文·巴格利

20年前,彪马与当时还是新秀的文斯·卡特签下一份为期5年的合约。但两年后卡特选择毁约。最终,彪马起诉成功,卡特被罚1350万美元,而且3年内不得穿着竞争品牌的球鞋。

那些与耐克“作对”的品牌现在怎么样了

彪马超越安德玛,成为世界第三大运动品牌

但从那之后,彪马就再也没有与其他篮球运动员签约,而是把公司的发展重心放在了足球和田径等项目上。近些年,彪马又开启了潮流之路,凭借蕾哈娜等的明星效应成功突围。2017年,彪马超越安德玛,成为全球第三大运动品牌,其中鞋类产品贡献最大,销售额同比增长了21.4%,达到19.75亿欧元。

在今年夏天重返篮球领域之后,彪马非常活跃,不仅签下了德安德烈·艾顿、马文·巴格利和凯文·诺克斯等高顺位新秀,还签下了考辛斯和丹尼·格林等实力老将。

在市场战略方面,彪马沿用了运动时尚风格,与之合作多年的美国说唱明星Jay-Z也顺理成章地成为其创意总裁。值得一提的是,Jay-Z是Roc Nation体育经纪公司的老板,旗下有多名NBA和WNBA球员,他在篮球界的声望和球员资源也是彪马所看中的。

彪马全球营销和品牌总监Adam Petrick此前在接受Complex采访时表示,该公司在进入篮球品类时传递出一个信号,那就是在成为一个专业运动品牌的同时也非常注重文化,“很明显,我们通过文化的角度来看待篮球,并且也考虑到篮球的时尚,篮球的音乐,围绕篮球文化的各个方面,这和我们重视在场上的运动表现一样。”

那些与耐克“作对”的品牌现在怎么样了

彪马今年签约的新秀:马文·巴格利、迈克尔·波特和德安德烈·艾顿,三人胜任的位置各不相同

从彪马签约的球员名单来看,五个位置的球员都有,但彪马目前只推出了一款名为PUMA Clyde Disrupt的高帮篮球鞋,所以在今年的季前赛期间,出现了彪马五个位置的签约球员同穿一款球鞋的“盛况”。对此,有网友也是戏称,彪马的鞋从一号位到五号位都能穿。

调侃归调侃,如果彪马只有一款篮球鞋,显然是无法与其他对手竞争的。因此,彪马还是得尽快研发新的鞋款,不仅是为了满足旗下签约球员的需求,也是为了拓展产品线,尽可能多地覆盖消费人群。

安德玛摆脱单调

旗下主要NBA球员:斯蒂芬·库里、乔尔·恩比德、小丹尼尔·史密斯、肯特·贝兹莫尔、约什·杰克逊

与耐克和阿迪达斯相比,1996年才以紧身衣起家的安德玛在球鞋市场还只是刚刚起步。但安德玛在2013年签下库里之后,表现十分强势,成功在篮球鞋市场抢得一席之地。

那些与耐克“作对”的品牌现在怎么样了在与安德玛签约之后,库里不仅连续两年当选MVP,而且四进总决赛并拿下三个冠军。2015年,在库里一路高歌猛进、拿下职业生涯首个总冠军的过程中,安德玛球鞋的销量也水涨船高。根据运动零售数据追踪机构SsiDat的统计,2015年库里的签名鞋以1.6亿美元的销售额冠绝联盟,安德玛的鞋类产品也实现了57%年增长率的飞跃。

但随着阿迪达斯在球鞋市场的回勇,安德玛的增长开始放缓。2017年,安德玛的鞋类产品销售额仅增加了3%,2018年第一季度的增长率则仅为1%。除此之外,根据NBA On Court的统计,在2017年,安德玛的收入甚至被彪马反超,位列第四。

出现这种状况,归根结底还是因为安德玛过份依赖库里和北美市场,篮球鞋系列产品的功能又过于单一,缺乏时尚元素的加成。

如果安德玛只有库里一位顶级球星代言人,表现再抢眼也无法与群星闪耀的耐克和阿迪达斯抗衡。而且,安德玛只推出了库里系列的签名鞋,品类不够丰富,与潮流文化也鲜有联系。反观耐克和阿迪达斯,旗下个性突出的球星们愿意在球鞋上做文章。比如唐斯和布克,他们紧跟潮流的定制球鞋让球迷眼花缭乱,这对于球鞋的销量也有不错的加成作用。

在意识到这个问题之后,安德玛在今年夏天也有所调整,不仅签下了身体素质劲爆,球风“吸粉”的小丹尼尔·史密斯,还从阿迪达斯手中抢来了话题性十足的恩比德。

在球鞋市场,前有耐克和阿迪达斯两座大山,后有追兵彪马,安德玛需要做的是,尽可能多地签球员,增加品牌的曝光度;与此同时,尽快拓展自己的产品线,覆盖更多的消费者。

阿迪达斯快速增长

旗下主要NBA球员:詹姆斯·哈登、德里克·罗斯、达米恩·利拉德、克里斯塔普斯·波尔津吉斯、尼克·杨

阿迪达斯早在1970年代就进军篮球领域。但从“五虎”时代(麦迪、邓肯、加内特、阿里纳斯和比卢普斯)到最年轻的MVP罗斯和最佳防守球员霍华德这对内外线组合,阿迪达斯在篮球方面一直没能撼动耐克的地位。相反,因为罗斯在拿完MVP之后反复遭受伤病折磨,席卷联盟的“小球风暴”又让霍华德逐渐沦为角色球员,阿迪达斯在球鞋市场上遭受了严重打击。而且,在签下库里之后,安德玛的发展势头十分迅猛。在2014年和2015年,安德玛一度反超阿迪达斯,成为了北美篮球鞋市场份额第二多的公司。

那些与耐克“作对”的品牌现在怎么样了这让阿迪达斯有点坐不住了。一方面,阿迪达斯从场下的休闲运动鞋入手,拿出了搭载Boost技术的球鞋,还搬出了坎耶·韦斯特这个流量明星;另一方面,该品牌还签下了哈登、利拉德和波尔津吉斯等球星,他们都是各自球队的领袖球员。

那些与耐克“作对”的品牌现在怎么样了此后,阿迪达斯的市场份额开始稳步提升。Campless和Highsnobiety的数据显示,2015年全球销量最高的前20双鞋里,前三均为阿迪达斯的Yeezy休闲运动鞋系列。

而在美国运动鞋市场,根据NPD集团在2017年8月发布的报告,阿迪达斯以13%的市场份额,取代AJ,成为仅次于耐克的第二大品牌。NPD的体育产业分析师麦克·鲍威尔(Mike Powell)在这份报告中指出,“阿迪达斯篮球鞋的销量上涨了40%,而耐克篮球鞋的销量则出现了个位数的下滑,AJ篮球鞋的销量减少了三分之一左右,安德玛篮球鞋的销量减少了一半左右。”

今年第二季度,阿迪达斯在美国市场的收入增长达到了16%。与之相对应的,在截至2018年5月31日的2018财年第四季度,耐克尽管在北美区的销售额迎来四个季度以来的首次增长,但增幅只有3%。值得一提的是,八年后将在北美举办的世界杯,被阿迪达斯视为一个占据美国市场、提升品牌影响力的大好机会。

耐克仍具优势

旗下主要NBA球员(包括AJ):勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特、凯里·欧文、保罗·乔治、扬尼斯·阿德托昆博、安东尼·戴维斯、拉塞尔·威斯布鲁克、克里斯·保罗、卡梅隆·安东尼、吉米·巴特勒、卡尔·安东尼·唐斯、拉马库斯·阿尔德里奇

尽管不断面临挑战,但目前在球鞋市场上,特别是在北美地区,耐克依旧是龙头老大。根据NPD集团的数据,截至2018年8月,耐克(包括了耐克、AJ和匡威)手握美国运动鞋市场大概50%的市场份额。

那些与耐克“作对”的品牌现在怎么样了今年10月,运动鞋网站RunRepeat就篮球鞋的选择采访了1260位专家和14791位用户,最终归纳出一份涵盖了215双篮球鞋的排行榜。其中最受欢迎的十款篮球鞋里,耐克占了八款,阿迪达斯占了两款。而在上赛季15位NBA最佳阵容的球员里,八位球员穿耐克的球鞋,三位穿AJ的球鞋。另外四位球员,三位穿阿迪达斯的球鞋,一位穿安德玛的球鞋。

由此可见,在市场份额占有率、受欢迎程度和旗下签约球星的数量方面,耐克依然占据统治地位。

不过,据NBA On Court统计,除了耐克之外,2017年收入最高的三个品牌分别是阿迪达斯、彪马和安德玛。就目前的情况而言,阿迪达斯的收入增速远胜耐克,彪马和安德玛也在努力拓宽产品线和签下更多球星。耐克需要警惕了。

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