盛世危局:Netflix 并非不可阻挡,真正的竞争还未开始

尺度 · 2018-10-19
Netflix 尚未赢得付费视频流的战争。

编者按:很多人都认为Netflix是不可阻挡的,这是一个非常正常的想法,Netflix每月增加大约200万付费用户,而且原创内容也在不断增加。似乎建立了一个非常良好的正循环的商业模式。但这并不能说Netflix 已经赢得了付费视频流战争。日前,分析师Neil Cybart在Above Avalon上发表了一篇文章,详细地剖析了Netflix面临的局面:Netflix面临的战争还没有开始,我们仍旧处于早期阶段。原题为“Netflix Isn't Invincible”。

盛世危局:Netflix 并非不可阻挡,真正的竞争还未开始

Netflix 一直处于领先地位,而且也在快速发展:每月增加大约200万付费用户,其原创内容组合也在飞速增长。 然而,这并不能说 Netflix 已经赢得了付费视频流的战争,这是一个非常不成熟的想法。

事实上,这场战争还没有开始,我们仍旧处于早期阶段,包括迪士尼和苹果在内的新玩家即将进入这一领域,各种直接面向消费者的商业模式将受到考验。 许多关于付费视频流行业的普遍假设最终会被证明是错误的。

Netflix的增长

很容易理解为什么 Netflix 会成为华尔街的宠儿。 在一个充满增长潜力的新市场中,这家公司已经取得了持续多年的付费用户增长。

 虽然有一些令人失望的收益报告,比如2018年第二季度的业绩,已经导致了投资者的不安,但是华尔街已经“奖励”了 Netflix 付费用户增长的成绩:其市值大致相当于迪斯尼。 华尔街并没有根据盈利能力或销售额来评价 Netflix ,而是关心一个指标:付费用户的数量。

下图强调了 Netflix 付费用户总数的稳步增长和国际业务的强劲增长,抵消了美国用户增长放缓的影响。

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Netflix 付费订阅用户的增长趋势。

按绝对数字计算,Netflix付费用户数量的同比增长达到历史最高水平。2018年第二季度,同比增长了2500万。这大约相当于Hulu用户的数量。目前,Netflix拥有近1.25亿付费用户,这家公司的发展势头似乎是无人能挡的。

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Netflix 付费用户绝对增长(以百万计)

Netflix成功的关键

为什么 Netflix 能够在这些年保持强劲的发展势头?这里有一些原因:

1、原创视频内容。Netflix押注原创内容的策略改变了整个行业的游戏规则,从2010年代初起,这对保持付费用户的增长势头非常有帮助。像《纸牌屋》和《怪奇物语》这样的剧集,帮助Netflix增加了大量付费订户。

2、价格低。与大型有线电视的订阅服务价格相比,Netflix的每月月订阅价格很低,对消费者来说很有吸引力。在国际市场上,Netflix也依旧会推出低价订阅选项。

3、卓越的用户体验。最直接的例子是,消费者希望自己决定什么时候观看自己最喜欢的节目,而不是被告知自己应该什么时候观看。

Netflix 的商业模式最终取决于用户观看Netflix提供的内容的时长。只要用户在观看越来越多的内容,Netflix模式就能高效地发挥作用。

付费订阅者的强劲增长和用户参与度越来越高,增强了管理层在原创内容上投资越来越多的资金的决定,这反过来又有助于推动付费用户的增加和提高用户的参与度。这产生了一个正反馈循环,如下图所示:

盛世危局:Netflix 并非不可阻挡,真正的竞争还未开始

Netflix的竞争

竞争一直是Netflix在财报电话会议上被分析师反复提起的话题。 但Netflix管理层回应的核心一直都没有多少变化:Netflix不会花时间担心竞争,而是专注于提供更好的用户体验。 这并不是说Netflix否认自己面临竞争,而是在确定下一步该做什么的时候,并不会考虑竞争对手在做什么。

截至目前,Netflix的竞争对手主要有两个:传统的有线电视和我们的整体时间。 Netflix是一家向消费者销售视频订阅服务的媒体公司。 因为在分销方面的创新,Netflix在与传统有线电视的竞争中取得了很大成功。 我们消费视频的方式正在经历一场大变革,Netflix已经能够驾驭这一浪潮,而传统的有线电视服务商则很难维持下去。

如下图所示,ESPN的用户数量(作为大型有线电视的发展状况代表)已从峰值下降了约11%。 考虑到ESPN属于很多精简的有线电视订阅服务,大型的有线电视的订阅用户可能下降更多。

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ESPN订阅用户数量

Netflix与我们整体时间的竞争非常有趣。 Netflix的成功与用户在平台上花费的时间有直接的关系。 用户在Netflix上看的视频越多,Netflix的发展前景就越明亮。 

但考虑到用户每天可用的时间有限,Netflix最终会想办法吸引我们的注意力,这就要与日常生活抢时间。 Netflix的竞争对手是工作,家务,甚至睡眠。从某种程度上来说,Netflix的竞争对手并不是亚马逊或者Youtube,而是我们的时间。

新的竞争

虽然看起来Netflix可能已经完成了与时间相关的竞争,但竞争不会消失,只会加剧。 到目前为止,Netflix一直在领跑,其他付费视频流媒体服务几乎没有对竞争作出反应。 当谈到Netflix以外的付费服务时,亚马逊,HBO和Hulu是比较关注受关注的,但这个名单并不长。不可否认的是,事情即将发生重大变化。 事实上,我们甚至还没有在付费视频流媒体领域看到真正的战斗。

三个强大的竞争对手即将进入付费视频流领域:

1、迪士尼。这家公司现有的知识产权组合,加上从21世纪福克斯公司收购的资产,使迪士尼成为直接面向消费者付费视频流领域的一股强大的力量。

这家公司计划推出三个视频订阅服务:一个是适合家庭场景内容的迪士尼品牌订阅服务,一个是带有不适应家庭场景内容的Hulu订阅服务,以及ESPN +。

所以说,这并不是从长期来看迪士尼能否成功的问题,而是迪士尼在吸引付费用户方面会有多积极的问题。

2、苹果。视频领域的新玩家。我们正在见证苹果公司全力开发自己的视频流服务的样子。许多关于苹果新节目和电影的报道流表明,苹果准备了大量的内容组合,至少有十几个。

3、AT&T/时代华纳( HBO )。在以850亿美元收购时代华纳之后,AT & T有强烈的动机利用HBO在直接面向消费者付费视频流领域获得更高的地位。

AT & T似乎对HBO重质量轻数量的策略很感兴趣。与Netflix同时追求质量和数量相比,这种内容策略正受到质疑。

这三家公司可能会在未来五年发动一场残酷的付费视频流战争。在争夺各种创意方面,将会有激烈的竞购战。人才将变得更加稀缺。消费者在观看高质量节目时会有更多的选择。

这场竞争将会非常激烈,免费的视频流服务,比如YouTube,很可能会被卷入其中。付费视频空间的巨大势头对基于广告的视频商业模式构成了直接威胁。谷歌可能会感受到进一步涉足付费视频流领域的压力。

Netflix的问题

不过,Netflix对付费视频流市场的控制力没有看起来那么强。这家公司在市场上的竞争优势被夸大了。

1、整体来看,Netflix的视频目录并不怎么样除了有一到二十多个原创的热门节目,Netflix更广泛的内容组合并不引人注目。许多原来的内容都已经过时,原创电影的数量令人非常惊讶,看上去好像预算很低一样。

虽然Netflix在原创节目方面的工作可能足以让更多观众去订阅服务,但如果Netflix想提高观众的参与度,在内容方面还需要做更多的工作。

2、在视频订阅服务之间切换很容易。消费者坚持使用一个视频流平台的可能性很低。虽然像Netflix这样的公司会激励用户,让他们留在自己的平台上,但用户的注意力很容易转移到其他视频流服务上。

苹果的电视应用打破了视频流服务之间的障碍,甚至没有任何障碍。毫不奇怪,像Netflix这样的公司几乎没有充分参与这种服务的欲望。

3、Netflix的技术优势被人们曲解了。正如 Netflix 首席内容官 Ted Sarandos 在最近的一次采访中所讨论的那样,当提到 Netflix 决定什么才是伟大的内容时,直觉占据大约70 %的比重。

“Netflix 实际上是一家伪装成媒体公司的科技公司”,这种说法最终只能是一种延伸。Netflix 是一家媒体公司,必须持续推出热门的原创内容。

4、补贴会助长竞争。Netflix继续对付费订阅进行补贴,以吸引尽可能多的用户。这种做法一个意想不到的后果是,Netflix最终会通过降低付费视频内容的价值为竞争对手铺平了道路。

通过人为压低价格,Netflix让新竞争者更容易进入市场。迪士尼表示,它可能会将其面向家庭的视频订阅服务定价为每月5美元左右,这并不比Netflix的价格低太多,尽管迪士尼的内容组合只是Netflix的一小部分。

商业模式

付费视频流领域,没有赢家通吃的情况。没有哪家公司会垄断好的、引人注目的视频内容。Netflix不会成为“新的有线电视服务”。

相反,消费者很可能会订阅多种付费视频流服务。我们很可能会看到一些视频流服务在世界各地拥有超过1亿付费用户。考虑到迪士尼、苹果、亚马逊、AT & T和谷歌等行业参与者拥有大量财务资源,这一现实变得更加可能。

付费视频流领域有两种主要的商业模式:

  • 直接付费订阅(Netflix,Hulu)

  • 更大的娱乐捆绑费用(亚马逊)

这两种商业模式还没有经过检验。直接付费订阅服务还会继续补贴,以便能够吸引用户。很明显,将来Netflix不得不大幅提高订阅价格,尤其是在订阅用户增长停滞不前的情况下。

与此同时,那些将视频定位为用户提供的为数不多的服务之一的公司,不需要通过视频流盈利。通过将视频与Prime会员捆绑,亚马逊不必担心视频流服务的定价。

最终,这种模式会给依赖直接付费订阅的公司带来压力。我们还没有看到视频流行业是什么样子的。苹果预计将提供一个包含音乐、视频、新闻甚至云存储的综合娱乐订阅服务。

头脑份额

头脑份额是指,消费者对某一品牌或产品的认知,与市场份额相对。

付费音乐流为付费视频流行业提供了一个潜在的高点。在某些方面,音乐流媒体行业在真正的竞争中领先于视频流媒体几年。

音乐和视频流行业之间存在着重大差异。在音乐方面,相同的内容可以在多个付费流媒体平台上获得。这导致流媒体公司将音乐发现和聆听体验定位为主要的差异化形式。一个新的趋势是,在消费者如何选择音乐流媒体服务方面,硬件越来越重要。

与此同时,视频流的差异化以原创内容的形式出现。例如,《怪奇物语》只能在Netflix上看,在可预见的将来可能会保持这种状态。基于 Netflix 付费订阅用者的趋势,原创节目在推动用户增长方面发挥着重要作用。

在内容预算方面,这导致了一种军备竞赛。据报道,Netflix每年在原创内容上花费近100亿美元。亚马逊每年花费近50亿美元。

这两个行业也有相似之处。音乐和视频流都是从一个明确的先行者开始的。Spotify是付费音乐流领域无可争议的领先者,类似于Netflix现在在付费视频流领域的地位。

由于Spotify在音乐流媒体市场上有一个真正竞争对手,它的头脑份额受到了影响。下图比较了苹果音乐和Spotify付费用户的增长。虽然每家公司都继续受益于音乐流市场的不断扩大,但Spotify现在不得不与苹果分享这一领域。

根据公司披露的信息,随着时间的推移,苹果音乐的新用户增长确实在加速。对于Spotify来说,这可能是一个令人担忧的发展趋势,据说在美国苹果音乐的付费用户比Spotify多。类似的趋势正在其他发达市场出现。

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苹果音乐 vs. Spotify

与此同时,Spotify的大本营似乎在巴西和新兴市场,在这些地方,苹果的市场渗透率很低。这并没有给Spotify带来信心。相反,苹果将继续削减Spotify的头脑份额。

与Spotify不同,虽然Netflix可以利用原创内容来让自己与竞争对手脱颖而出,但该公司不需要与迪士尼和苹果等家喻户晓的公司分享付费视频流市场。

关键变量

付费用户的数量并不是 Netflix 监控的关键变量。由于付费视频流媒体市场面临着一系列的不利因素,尽管随着时间的推移,Netflix的用户数量有可能继续增加,但Netflix更需要关注的是订阅用户的参与度。

Netflix的商业模式最终取决于用户观看 Netflix 内容的时间。 正如上面提到的 Netflix 的反馈循环,只要订阅者消费越来越多的内容,Netflix 模式就会非常高效地工作。

根据 Netflix 的2018年的财报评论,用户观看 / 参与的时间与去年相比仍然是增加的。 一旦迪士尼和苹果推出自己的视频订阅服务,Netflix 的用户参与度将会发生什么?

 对于 Netflix 来说,考虑围绕未来竞争的问题是合理的。 尽管消费者最终很可能会订阅多个视频订阅服务,但是每个视频订阅服务只能分配这么多的时间。 花在观看迪士尼或苹果内容上的时间将是本来观看 Netflix 内容的时间。

如下图所示,Netflix 的防弹衣上的洞很可能是用红色圈出来的那部分:用户参与度。任何停滞不前的迹象都可能导致多米诺骨牌效应,让Netflix失去定价能力和以更高的内容预算运营的能力。

新的原创内容方面的任何放缓都可能开始影响新的用户趋势,尤其是在国际市场。内容越少,用户参与度就越低。

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Netflix 反馈回路(红色趋势是潜在问题)

大格局

考虑到许多人认为 Netflix 是不可阻挡的,这或许不应该令人惊讶。但这很可能是一个错误的想法。各种出版物只发表对苹果视频业务的质疑,但没有强调付费视频流市场为何对苹果这样的公司保持吸引力。围绕苹果视频的冷嘲热讽,很容易让人们回想起苹果音乐在推出早期面临的境地。

据报道,Tim Cook和Eddy Cue正在苹果的视频策略中采取一种非常实际的方法,强调这项服务对苹果的重要性。视频最终将成为包含各种服务的苹果娱乐订阅服务的一个关键组成部分。苹果公司最终不仅会建立视频流服务,还准备建立一个好莱坞分支机构。

同时,在所有的竞争对手中,迪士尼拥有最强的知识产权。到目前为止,这家公司在分销上的问题已经暴露出来,现在正在得到解决。

至于Netflix的未来,管理层似乎很清楚作为一家付费视频流公司所面临的风险。Netflix管理层可能会特别关注两件事:

1、获得或建立强大的知识产权组合。看到Netflix接受并购(这家公司仅收购了一家公司——Millarworld),以努力加强其知识产权,并不奇怪。

2、扩展到视频内容领域之外。据报道,Netflix曾考虑购买一系列电影院。最近的报道称,Netflix将要进入电台领域。这些努力旨在使Netflix不仅仅是一家付费视频流公司。

迪士尼和苹果不必和Netflix面对面地竞争,就能够在视频流领域做得很好。相反,每家公司最终都会集中精力用引人注目的内容吸引用户的注意力。迪士尼和苹果都有足够的原料,将这些事情做得很好。

原文链接:https://www.aboveavalon.com/notes/2018/10/10/netflix-isnt-invincible

拓展阅读:

复盘 Netflix 发展史:如何用 20 年成为一家千亿美元公司?从中能学到什么?

编译组出品。编辑:郝鹏程

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