焦点分析丨征战下沉电商市场,头条能再造一个拼多多吗?

彭倩 · 2018-10-17
跟拼多多和巨头们相比,值点稍显弱势。

今日头条的电商野心正逐渐显露。

继推出自有电商平台“放心购”和抖音商城后,头条又入局低价电商。

10月15日,《每日经济新闻》报道称,今年9月头条已悄然上线电商平台“值点”。启信宝显示,“值点”为北京空间变换科技有限公司旗下产品,今日头条有限公司为该公司的唯一股东,占股比例为100%。

值点APP主打优质低价购物。打开值点APP查看可发现,推荐首页最显眼的位置出现了“9.9包邮”、“签到购”、“低至5折”、“新人专享福利(1元)”等各类主打低价的优惠活动。

焦点分析丨征战下沉电商市场,头条能再造一个拼多多吗?

值点APP推荐首页

很明显,推出专门的低价购物APP,头条是要搅局如今正受资本热捧的下沉市场。不过,随着拼多多的爆红,阿里京东苏宁易购等电商巨头迅速跟上,市场出现了大量主打低价、拼购的产品,包括手淘特价版、京东拼购、苏宁拼购等,在拼多多占据绝对优势的情况下,巨头们仍凭借自身的流量、品牌、渠道优势抢占了一定市场份额。

在这场大混战中,电商经验不足、入局较晚的头条能有多大胜算?

下沉市场的诱惑

被戏称为“五环以外”的下沉市场人群是近两年来电商巨头们一直在争夺的用户。

这很大程度上源于拼多多的爆红。它不仅见证了下沉市场是如何一手喂大了一个估值数百亿美元的上市公司,更向电商行业释放了一个重要信号:互联网流量红利看上去似乎已经到头了,但这实际更多是指一二线城市。对下沉等细分市场需求的挖掘仍然能够带来巨大的流量和商业利润。

眼看凭借下沉市场杀出重围的拼多多、趣头条一个接一个长成新巨头,核心用户属性与之相近、用户月活数达到1.7亿人次的头条自然不会坐视不理,头条做下沉市场也是迟早的事情。

另一个可能的原因是,头条融资、IPO的传言一直没敲定,估值也忽高忽低在300亿至750亿美元之间徘徊,而要尽可能的吸引更高投资,为自己在资本市场争夺更大话语权。头条也需要给资本市场新的增长故事,有传奇励志的拼多多珠玉在前,头条的电商故事应该也能讲得很精彩

而从企业更长远的发展来看,做电商对头条这样的内容平台而言,是内容变现的另一条重要路径。

无论国内外,内容平台均长期依赖广告收入。最新的数据显示,头条的广告业务在总营收中的占比已经超过90%,而知名内容平台Facebook的2018年第二季度的广告收入更是超过了98%。

盈利模式单一,将为企业带来极高风险,并将限制其长期发展。游戏业务缩水严重的腾讯也在通过微信商城等新业务增加自己的广告收入。而对于内容平台而言,转型成为内容电商是个好选择。

相比于电商平台,内容平台转变为内容电商有着独特的优势。当前传统的促销形式不再对消费者构成最高吸引力,各领域的达人体验帖、种草文成为新的消费指引,刚刚结束的淘宝造物节表明了内容电商时代到来和巨大商业潜力。

头条的内容电商故事

下沉市场+内容电商,看起来,今日头条踩在了两个风口上。

虽然在渠道、品牌、流量上,头条和阿里京东腾讯等巨头相比,并没有优势,但如果以内容电商的形式切入下沉市场,则是头条的独特优势。

在做内容电商这件事情上,头条已积累了不少经验。抖音商城、放心购成功推出都证明了这一点。

而在头条的内容电商战略中,抖音占据了最重要的位置。抖音对头条的电商化很重要,不仅在于抖音已经积累了超过5亿的用户,拥有做电商平台的流量基础,更在于它的用户属性和社交媒体属性。

抖音的用户以90、00后为主,他们是一群追赶潮流、消费欲旺盛的年轻人。更重要的是,追逐时尚潮流的他们已经在小红书、微博等社区适应了各种达人体验帖和种草文,这种消费引导的习惯也被延续到抖音等短视频平台上。

抖音正是培养达人的重要窗口。得益于其去中心化的社交媒体属性,达人迅速走红,这也为抖音带来了商业化的可能。不少爱玩抖音的年轻人表示:“每天都在被小姐姐种草新口红!”

这令抖音不仅成为达人卖货的场所,也成为了品牌营销的好地方。广告主不仅通过达人定制广告推广产品,还会直接入驻平台销货。甚至是迪奥等奢侈品牌,营收下跌逐渐老化的他们急需得到年轻人的认可。

电商化或将给抖音未来带来可观的收入。最新的情况是,抖音的广告交易平台星图将于下月正式上线,它很可能成为抖音的赚钱利器。据短视频MCN相关知情人士透露,该平台将对个人抽成约60%,为吸引机构入驻前期免费,但后期将征收15%至25%的费用,淘宝则是15%。此外,抖音还抬高了达人做电商的门槛,相比于之前的50万,今后粉丝达到100万才能开通电商。

近期推出的值点,同样保留了内容电商的部分。“值点”拥有“值得看”这一入口,近似于小型“今日头条”,以信息流方式呈现新闻资讯。官方信息显示,这是“购物、一站式”。

焦点分析丨征战下沉电商市场,头条能再造一个拼多多吗?

类似今日头条信息流模式的值得看入口

抖音商城模式的成功,让同样想做内容电商、但找不到门路的阿里京东将其视为强劲对手。阿里甚至一度想要收购抖音:通过收购活动来为自己的内容电商添砖加瓦,也能减少一个强敌。不过屡次传出的收购传闻并未实现,阿里最终和抖音携手做内容电商。

头条能再造一个拼多多吗?

撇开抖音商城、放心购不谈,值点能成为下一个拼多多吗?

对于做下沉市场的值点而言,面临的供应链挑战是行业共同的问题。即使是拼多多也深受假货困扰,不断实行打假行动,甚至被迫发出“山寨不等于假货”的言论以证清白。为此,拼多多也在为平台积极引入优质品牌主,包括网易严选、国美、娃哈哈等。

不仅要担心假货问题,下沉市场还面临入行门槛低,难以建立护城河等诸多挑战。拼多多CEO黄峥在上市当天的媒体沟通会上也表示接下来要提升技术门台的技术优化产品,而黄峥也在拼多多发布的上市后第一份财报中提及,技术投入将持续增加。

头条护城河或许是他一直引以为豪的算法推荐机制,它可以为消费者提供定制服务,满足其个性化的需求。但其将如何研发设计产品,还有待观察。

此外,如何培养用户的消费习惯也是个不小的问题。一个解决办法是绑定高流量平台进行推广,不过,目前来看值点上线得很低调,头条目前没有给它入口,其他高流量平台上也没有它的踪迹。

从ATJ和拼多多等手里争夺品牌资源也不是一件容易的事情,即使是商业化在望的抖音对品牌的吸引力也是有限的。迪奥等奢侈品入驻抖音的效果并不好,达人的自产商品则明显更受欢迎。这或将影响品牌主对头条系产品的花钱热情。

目前下沉市场这个赛道“群狼环伺”,值点入局较晚,要和巨头们抢夺市场也比较困难。或许可以参考抖音的推广模式,在春节等重要时间段内大量投入广告,集中推广造势。

这么看来,头条虽然有用户优势、也能通过算法机制为自己制定一条独特的发展道路,但结果如何还很难说。

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