专访Grab越南负责人Jerry Lim:无惧Go-Jek,致力打造“超级应用”

赵小纯@36氪出海 · 2018-10-13
2014年,作为其东南亚扩张的一部分,Grab 打入越南市场。

编者按:本文来自36氪国际站 KrASIA,作者 Elaine Huang,原文标题 Grab Vietnam head Jerry Lim on plans amidst heated competition

Jerry Lim 是 Grab 越南市场主管,目前正领导公司与刚刚在越南上线的 Go-Viet 展开竞争,后者是“印尼版滴滴” Go-Jek 的越南分支。

Grab 诞生于马来西亚,总部位于新加坡。2014年,作为其东南亚扩张的一部分,Grab 打入越南市场。

早期的 Grab 最初只是一个功能单一的 APP,主要用于召唤附近的出租车。公司后来逐渐引入其它打车选择和按需服务,在寻求地域扩张的同时也扩大了服务范围。

在东南亚,高收入、精通技术的手机用户群体正不断壮大。Grab 曾在东南亚与 Uber 展开竞争,今年年初,Uber 同意出售其东南亚业务,这场战役由此告终。

Lim 2016年加入 Grab 越南团队,在此之前,他是 Grab 新加坡市场的主管。Lim 表示,新职位让他有了跳出新加坡这个舒适圈的机会,他将此视为一次自我挑战。

我们就 Grab 在越南市场的策略、规划和竞争对手采访了 Lim,为使内容更简洁清晰,以下文字经过编辑节选。

聘用本地人才

KrASIA: 在成为 Grab 越南主管之前,你曾是 Grab 新加坡市场的负责人。是什么让你做出了去越南的决定?你之前有越南市场的经验吗?

Lim: 我没有。我在河内做过一段很短时间的企业管理咨询,但那已经是8年多前的事了。

我是新加坡人,是 Grab 越南团队里唯一一个外国人。要说对本地市场的了解,我肯定比不上当地人,所以我并没有把它视作一个长期的职位。我的任务是引导知识转移,总结最佳实践,建立稳定的团队,最终还是会把越南这块业务交到本地人手中。

我决定去越南主要有两个原因。

首先,我是新加坡人,干过各种行业,做过顾问咨询,也在政府部门呆过,当时的我处在一个很舒适的位置上。但人要需要去到新的环境,迎接新的挑战,才能不断成长。

我觉得我在新加坡呆得太安逸了,就去找集团的 CEO Anthony 谈话,跟他说我想去新加坡以外的地方尝试一些不同的东西。他说:“你想尝试不同的东西吗?那去越南吧。”

起初我很犹豫。我不会说当地的语言,也不了解他们的文化。但 Anthony 说:“先去了再说,要么溺水,要么学会游泳。”

我(2016年)刚去到那里时,越南团队里只有两个人能说相对流利的英语。你可以想象一下,一个150人的公司,你只能和两个人沟通交流,其它很多时候都需要求助翻译。

第二个原因是:我希望做能产生很大影响的事。而只有在发展中国家,你才能看到这种(指数级的)增长。你要是在中国呆了10年,应该就见证过。我感觉当时的越南正要经历这种增长阶段。

三大挑战

KrASIA: 在业务层面,你刚到越南时都需要应对哪些挑战?

Lim: 其中一个挑战是监管。我刚到那会儿,我们刚拿到试营业许可。由于网约车对出租车行业构成了威胁,当地的出租车协会和公司反对声很大。他们显然在向政府施压。我们的解决办法是寻求与他们合作,同时帮政府宣传拥抱科技的好处。过去两年,越南市场发生了很大变化。

第二个挑战是招人。在薪酬方面,我们无法与综合性大企业和跨国公司抗衡。

我们的最大卖点是理想:我们做的是会对普通人产生巨大影响的事。当然,我们也会支付合理的工资。并不是说我们的工资就很低,只是不是最高级别的。在早期,说服人才——尤其是技术人才——加入我们是一项十分具有挑战性的工作。

第三个挑战是如何说服我们所有的合作伙伴参与进来。目前,我们有 15 余万名骑手。一般来说,他们并不十分精通科技。让他们接受科技就会面临阻碍。你要和他们单独面对面地交流,而不是将在线培训资料直接扔给他们,让他们去 YouTube 上看这些培训资料。

对我们的合作伙伴、商家和骑手进行培训时——不仅包括我们的供应方,甚至还有餐馆商家,[难度不小],是一桩需要真真切切亲力亲为当面完成的事项。在我看来,我们的工作非常有意义,因为你们所颠覆的是传统行业的现状。从国家的层面来看,他们在朝向科技和数字化发展的道路上迈出了坚实的一步。

倡导无现金社会

KrASIA:你们如何向这些骑手支付费用?

Lim:我们每一位骑手都有一个电子钱包。我们希望他们能够通过信用卡或其他方式来完成无现金的收款。这笔钱会转入他们的电子钱包,供日常的现金支出使用,也可以在次日选择将其转到他们的银行账户内。

我们会通过钱包收取服务费。当骑手接单时,假设是一笔 5 美元的外卖单,我们会从钱包中抽佣 2 成。他们可以将钱从他们的现金钱包转入钱包来充值,因此,他们无需为了需要扣除的佣金而特地去银行进行充值。

我们正试图鼓励越来越多的人使用电子钱包解决方案和无现金平台,所以要激励此类行为,我们过去的做法是为现金交易提供优惠码,而现在,我们是为无现金交易提供优惠码。

在本地化方面我们还做了另一件很有意思的事,越南的企业仍在使用出租车卡,于是,我们便发明了自己的支付卡系统——企业卡。假设我要去一家公司,比方说是联合利华,他们手上有一张 Grab 公司卡,那么,他们只需要将卡号输入到我们的应用程序中,便能无现金支付本趟行程。月底时,我们会向联合利华统一收费。

KrASIA:你们在越南除了经营外卖业务和一些其它业务外,还打算让 Grab 的另外哪些垂直业务进军越南?

Lim:我们在这个地区做了许多的尝试。我认为,这是作为区域性企业的一大优势,可以将众多的产品投放到不同的城市进行试点,并观望每座城市的情况,确定试点的结果是否与其市场切合。

以 Grab Shuttle 为例。目前,我们正与越南政府合作,研究如何利用公交优化公共交通路线。同时,我们也在研究游客和商务人士日租汽车的租赁模式。

我们在越南开展的另一项本地化业务是 GrabProvince。由于越南有 63 个省,有时会涉及跨省的出差或度假游。因此,我们推出 7 座和 4 座车辆的省际租车出游业务。譬如,如果我住在胡志明市,想去藩切短途游,那我就可以预约一辆车去那儿。

此外,我们也在致力于构建“超级应用”的生态系统。其中一个关键方面是引进其他的商家和技术公司,使其加入到这一生态系统中来。这并不是说我们想在这些领域推出新的产品和服务,而是我们希望同合作伙伴、其他科技公司以及初创企业合作,将它们的服务和产品整合到我们的生态系统中,让他们借此利用我们提供的用户群,但同时我们的用户可以在这一平台上体验所有的新产品和服务。

应对全新的挑战

KrASIA:在合并前,你们最大的竞争对手是 Uber。而现在有许多新的竞争者在慢慢崛起。你们将作何应对?

Lim:倘若你能同客户保持联系,能提供最棒的服务,拥有最高效的配置,最佳的产品和体验,那么他们又为何会去选择尝试或转用其他的产品?

一直以来,关注客户是我们的首要任务。谈到竞争,我们坚信竞争有利于行业的发展。古语有云:“切磋琢磨,乃成宝器。”倘若客户选择我们竞争对手的不同产品,探究其中的原因,将引领我们不断自省,持续创新,致臻完善。

虽然我的确认为,竞争有利于行业的发展,但在某种程度上,某些竞争对手过分强调增长,以至于忽视了一些宝贵的事物,比如说质量,或默许了他们平台上普遍存在的欺诈行为。竞争必须以良性的方式为前提。

KrASIA:假设你们的竞争对手推行补贴举措,又当如何?作为消费者,难道不想获得最便宜的服务吗?这会影响到你们的业务吗?

Lim:这当然会对我们的业务带来影响。的确,部分的消费者他们对价格更加敏感,在面临一些不错的优惠时,他们可能会尝试新产品。

但我们认为,真正需要历经时间考验的是我们是否能够坚守住我们的承诺——即我们为客户提供的质量和服务标准,是否能够秉承我们一贯的价值观,并最终构建一个能够引发客户共鸣的强大品牌。如果某些公司无法严格把控上岗流程,则会导致平台上出现欺诈行为的几率增多。

为了防范欺诈,如果因为司机自己下单自己接造成虚假订单,那么真正的服务订单便会减少。他们这样做只是为了拿到奖励金。

而且,这一行为对公司的数据也会产生不利影响,因为部分订单实际上是虚假的,存在着大量的取消单。在这种情况下,如果没有非常严格的欺诈检查措施,那么这种普遍情况便会对整体的体验,无论是客户还是供应方,都构成极大的危害。

KrASIA:在发展中市场中,是否欺诈现象更具普遍性?

Lim:我并不认为。这种情况应当算是“面对极具吸引力的激励措施,便会存在人们试图实施舞弊的风险”。

但如果拥有一个非常稳健的后端系统,它能够通过机器学习和算法来检测此类行为,人们便会认识到 Grab 能够检测到我的行为。这是一种强大的威慑。

区域化战略

KrASIA:Go-Jek 已在越南正式以 Go-Viet 的名义上线服务,对此您怎么看?

Lim:我认为,对他们来说,以本地公司的名义上线这一品牌前路艰难。

首先是难以定量。我们是以区域化的视角来看待我们的应用程序,因为当你想要推出新功能、新补丁、安全补丁时,在整个地区内同一个堆栈内完成要来得更快。但是如果你在不同的国家采用不同的应用程序时,就必须为每个应用程序创建额外的修补程序,就需要投入更多的时间和资源。

另外,如果你想要上线一个新品牌,就必须在营销上花很多钱来向公众宣传这个新品牌。他们在发布活动中的品牌营销花费不菲。有时,他们抛出的许多数据并未经过充分验证。

KrASIA:您认为,本土品牌有何优势?

Lim:有一个非常有趣的策略,就是本土服务本土做。我们确实发现很多共鸣之处。他们要将自己变成“大众日常应用程序”,这点与我们不谋而合。

在许多新闻稿中,实际上还是会将 Go-Viet 和其母公司 Go-Jek 相互关联。即使你说这个品牌是本地人自己创立的,但从这个意义上来讲,这并不意味着它就是一个本土公司。

我们通常发现到的一件非常有趣的事情是,当竞争对手极为关注增长时,往往会忽略他们后端的基础设施。一旦你决定将增长作为核心着重关注,那么对安全性(我们一直以来最为珍视的一个部分)的关注便有可能有所懈怠。

解决安全问题

KrASIA:对于安全问题,你们如何进行背景调查?至今有没有发现有过犯罪记录的人员?

Lim:要在司法部查到你在当地有没有犯罪,有两种方式。最开始,我们会到当地的区警察局进行背景调查。

但这只是城市区域级别的系统,还要上升到国家级别,这一调查过程耗时可能更久。你要去司法部进行调查,一般需要 14 个工作日。第一级我们要做的是获取警方提供的当地文档,并等待官方的全国范围内的记录。

如果是小偷小摸之类的事件,我们会根据具体情况斟酌决定。但如果是犯有性骚扰、殴打、抢劫罪的,我们肯定零姑息。

KrASIA:除了 Go-Jek 以外,还有许多的本土竞争者。你觉得他们具有威胁吗?

Lim:我不认为这种算是威胁。我们身处的是一个健康的生态环境,所有人都在相互竞争,为消费者提供最棒的产品。

最近关注到的另一家比较有意思的公司是网约车平台 FastGo,由 VinaCapital 风投提供资金资助。这家公司实际上是当地本土的品牌,他们说自己在开发与市场息息相关的产品。

竞争迫使我们进行前瞻思考。就像过去的苹果公司,会预测消费者的需求,尽管他们实际上可能不会说出他们需要这个功能或是产品。

36氪国际站KrASIA出品

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