家庭设备战争:苹果、谷歌、亚马逊和 Facebook 谁将胜出?

尺度 · 2018-10-17
与智能手机的全面战争相比,这场战争更可能是一场小规模的战争。

编者按:最近的一段时间,亚马逊、Facebook、谷歌等都发布了一些家庭场景中使用的设备,而且苹果也在一个月前发布了相关的更新。一场关于家庭设备的战争正在打响。著名分析师Ben Thompson在其博客上发表了一篇文章,对这场战争各方——亚马逊、Facebook、谷歌以及苹果——的优势、劣势、市场策略以及商业模式进行了分析。原题为“The Battle for the Home”。

家庭设备战争:苹果、谷歌、亚马逊和 Facebook 谁将胜出?如果消费设备竞争的第一阶段是PC竞争的话(微软赢了),第二阶段是智能手机的竞争(苹果赢了利润,谷歌赢了市场份额),那在过去的一个月里,第三阶段竞争的重点就变得非常突出:到底哪家公司会赢得用户家庭中计算设备的竞争?

产品发布“扎堆”

三周前,亚马逊发布了一堆产品:一个新的高端Echo Plus、Echo Dots、几个用于第三方立体声音响,以及一个更新的Echo Show(即带有屏幕的Echo)。

然后事情开始变得古怪:亚马逊还发布了一台微波炉、一个挂钟、一个智能插头、一台汽车用的设备和一台电视调谐器/ 数字视频录像机,所有的这些设备都内置了Alexa。

接下来是Facebook:本周早些时候,Facebook发布了Portal,这是一款可以追踪面孔的视频聊天设备,并内置了Alexa,还有少量的第三方应用,如Spotify。

据报道,这款设备预计在去年春天发布,但是Facebook为了应对剑桥分析丑闻带来的影响而推迟发布。

第三是谷歌:近日,谷歌发布了Google Home Hub(一个带有屏幕的Google Home,Echo Show的翻版)、Pixel 3手机和Pixel Slate平板电脑,以及Nest Home自动化产品,并有Google Home生态系统之间的深度整合。

当然,还有苹果公司,它在今年早些时候推出了HomePod,并在上个月通过软件更新,增加了一些新功能。

在争夺家庭场景的竞争中,这些公司中的每一家有不同的优势、劣势、市场策略和商业模式;但是,最后谁会赢得这场竞争呢?同样重要的是,这场战争有多重要?

各家公司的优势

这些公司在家庭场景中的每一个优势,都与它们在其他领域的成功密切相关。

亚马逊

亚马逊理应排在第一位,很大程度上是因为它有先发优势。

虽然谷歌在2014年收购了Nest,但Nest本身是以智能手机是互联家庭的中心为前提的。然而,由于亚马逊在智能手机领域的失利,亚马逊可以自由想象互联家庭独立存在的样子,这也是其在2014年末推出了Echo音箱和Alexa助手的原因所在。

我对亚马逊的发展前景感到乐观,部分原因是Echo和原来失败的Fire Phone不一样,它有其所不具备的一切:Echo的成功不取决于硬件和软件的整合,像亚马逊这样的服务公司根本不适合这种整合的方式,而是取决于硬件和服务的整合。

这也有助于亚马逊形成一个合理的商业模式:一方面,对Alexa的投资将通过AWS提供服务而获得回报,另一方面,亚马逊从所有经济活动中分得一杯羹的目标,从定义上讲是说获取越来越多的家庭购买相关设备的份额,Alexa可以让这变得更加容易。

这让Alexa生态系统在智能家庭发展的早期占据了领先地位,无论是在“技能”方面,还是在内置Alexa的设备方面。正如我在2016年指出的那样,这使得Alexa成了一个家庭中的操作系统,如今Alexa拥有超过30000种技能,并且内置在了20000种设备中。

然而,这使得亚马逊最近的硬件发布更加有趣:亚马逊不仅仅满足于成为一个设备的第三方语音助理,它还直接开发这些设备。

这从某种意义上来说,也许是亚马逊最大的优势所在:因为亚马逊的电商平台占主导地位,亚马逊也可以从中分一杯羹。

也就是说,正如亚马逊的电商平台既是亚马逊销售自己产品的市场和渠道一样,Alexa既是第三方设备的必要组成部分,也是亚马逊自己设备的驱动力。

谷歌

谷歌很晚才对Alexa的强劲发展做出响应;最初版的Google Home直到2016年5月才发布,直到2016年11月才发货,而这时候Echo已经发布两年了。

正如我上面提到的,谷歌作为一个市场领导者,被“困”在了智能手机模式中。应用程序加Nest 就是谷歌给出的答案,直到 Alexa 的爆发,谷歌才明白这种想法是错误的。

不过,谷歌已经开始迎头赶上,原因显而易见:如果家用设备的重点在于整合硬件和服务,无论如何,谷歌作为面向消费者服务最好的公司,也会很容易取得成功。

谷歌在技能(约2000)和第三方设备内置(超过5000台)方面仍然落后于Alexa,但谷歌的核心功能足够强大,可以带动设备独立销售。虽然仍然有更多的Echo被出售出去,但是Google Home已经在迎头赶上了。

从近日谷歌的发布会中,一个更有趣的点是,谷歌在很大程度上依靠自己的服务来销售自己的设备:谷歌不仅在宣传中突出了Google Assistant的能力,还突出了YouTube,特别是在Google Home Hub的上。

这一点特别值得注意,因为谷歌切断了Echo Show的YouTube功能,显然是为了这一产品。谷歌还将YouTube 6个月的优惠价和Google Home Hub绑定在一起;事实上,每个谷歌产品都会有某种YouTube订阅产品。

苹果

HomePod沿袭了苹果一如既往的风格:硬件最好,但价格最高。HomePod音质很棒,当然,如果你买两个,音质会更好。

正如苹果往常的做法一样,HomePod也被锁定在苹果生态系统中;从某种角度来看,这是一个弱点。但现实是人们对他们的iPhone,也就是苹果的生态系统,比对家用音箱的投入更多,这意味着对许多客户来说,这种限制是一种优势。

从隐私角度来看,苹果显然是最有吸引力的选择:苹果公司不销售广告,可以将隐私作为优先级较高的事项,因此是那些担心隐私泄露的人的唯一选择。

Facebook

也许Portal最引人注目的一个方面是历史性。在文章开头,我将家庭设备之战与PC设备之战以及智能手机设备之战相提并论。

然而,也有一些战斗,是由那些争夺物理空间的战斗促成的。具体来说,PC为互联网创造了条件,这反过来又使得能够访问互联网的智能手机如此引人注目。智能手机为社交网络(包括通讯)渗透生活的各个方面创造了条件。

那么,就像互联网是释放移动设备潜力的钥匙一样,社交网络是否也是释放家庭设备潜力的钥匙呢?

这似乎是Facebook的赌注:当然,Portal有一些整洁的硬件功能,尤其是能在通话过程中可以跟踪你。

如果Portal对Facebook来说是一个成功的尝试,那将是因为与Facebook社交网络的连接,使得这款设备非常具有吸引力。

各家公司的劣势

正如经常发生的情况一样,每家公司的弱势都与它们的优势相反:

亚马逊

亚马逊根本不擅长制造消费设备产品。在我的经验中,它的设备在设计美学和硬件能力方面都比竞争对手差,尤其是音质。此外,亚马逊的海量技能打法,最初会带来更多技能,但可能会带来更令人沮丧的用户体验。

亚马逊也不太了解个人用户的生活。当然,它知道你喜欢哪种牙膏,但是它不知道你第一次见面是什么时候,也不知道你有什么约会。这是谷歌的地盘,也是苹果的地盘。更有价值的是能够用语音买东西,还是被告知你最好去参加一个约会?

谷歌

从产品本身的角度来说,谷歌的产品非常强大(还有其他弱点,我将在下面讨论)。

谷歌在家庭设备的核心功能方面是最好的,它对你的了解,足以真正增加有用性。在我看来,它的产品也比亚马逊的产品更有吸引力,以及性能更好。

谷歌确实面临关于隐私的问题:谷歌非常着迷地收集数据,就像前首席执行官Eric Schmidt所说的那样,到了一种令人毛骨悚然的地步。这可能会阻碍谷歌渗透家庭场景的能力。

尽管如此,谷歌还是逃脱了Facebook所遭受的那种级别的审查,明智地将摄像头排除在Google Home Hub之外。谷歌知道它的优势在于提供信息;它有很多其他途径来收集信息,而不用在你的卧室里放一个摄像头。

苹果

苹果,甚至比谷歌还要被智能手机的成功蒙蔽了双眼。这并不奇怪:Android的最终目的是成为谷歌服务的渠道;因此,如果家庭设备是关于服务的,谷歌将会更加适应这个机会以及威胁。

另一方面,苹果现在是、将来也永远是一家产品公司;苹果会提供服务来帮助销售硬件,而不是反过来。因此,苹果会受到强烈的激励,坚持认为iPhone和Apple Watch是更好的家庭设备,这两款产品都提供了诱人的硬件利润,并用硬件和软件的集成来实现差异化。

此外,这也体现出了苹果最大的弱点:与Alexa或Google Assistant相比,Siri的问题不在于琐事,而在于速度和可靠性。

与Alexa或Google Assistant相比,Siri的转录速度一直较慢,更容易出错(事实上,也更有可能在一些琐事问题表现更差)。

一如既往,苹果是优势与劣势并存的最强有力的例子:正如亚马逊这样的服务公司不可避免地会在产品方面表现不佳一样,像苹果这样真正非凡的产品公司将在服务方面面对挑战。

Facebook

如果Facebook Portal的优势在很大程度上是理论性的,那么这些劣势是极其真实的。

坦率地说,考虑到公众目前对公司的态度,公司还推出Portal是令人难以置信的。我上周写了一篇关于Facebook作为数据工厂的文章,其中一个很好的例子是Facebook如何让广告商使用为双因素认证提供的数字来定位目标。

这有力地表明,从Facebook的角度来看,数据就是数据:一切都是一种输入,尽管该公司可能承诺Portal会保证隐私,但人们可能会为问,为什么要相信这个说法?

注意,我实际上怀疑Portal数据是具有私密性的;这似乎更多的是为了提高Facebook的价值,从而提高应用的粘性,而不是为了收集更多的数据。

然而,问题是Facebook不具备辨别细微差别的能力,而且这个产品的推出反而支持了这样一种观点,即该公司的高管们实际上已经失去了与用户的联系。

各家公司的市场策略

对于这四家公司来说,市场策略可以作为优势或者劣势的一部分来说,但是考虑到有效的市场策略对消费产品的重要性,这一点值得单独强调。

亚马逊

市场策略可以说是亚马逊最大的优势:亚马逊是世界顶级电子商务网站和最大的零售商之一,可以跳过零售商的加价环节:

家庭设备战争:苹果、谷歌、亚马逊和 Facebook 谁将胜出?

消费者对于在哪里购买 Echo 不仅没有任何疑问,他们也几乎不可能不知道。 此外,亚马逊还有第二个策略:它库存中没有任何竞争对手的产品,这使得用户获得这些产品变得更加麻烦。

谷歌

在两年前谷歌推出# MadeByGoogle的业务时,我认为这是谷歌的一个主要弱点,但值得称赞的是,谷歌一直在努力拓展渠道。

如今,谷歌的产品在大多数非亚马逊电子商务网站以及百思买、Target和沃尔玛等零售商中均有售。该公司还在广告上大举投资,以提高大家的感知;但还有很长的路要走,市场推广仍然是谷歌的弱点,但谷歌在这一领域的努力给我留下了深刻印象。

苹果

这也是苹果很强大的一个领域。苹果有一个非常强大的渠道,包括在线渠道和零售店渠道。

这两者都强化了苹果最大的优势,那就是它的品牌:没有哪家公司拥有比果粉更忠诚的顾客,而且这些顾客比竞争对手更倾向于购买苹果产品;他们也更有可能接受苹果的隐私设定,或许是因为他们在乎,或许是因为这是苹果的优势。

Facebook

看起来 Facebook 没有从 Facebook First的失败中学到什么。 First是一款命运多舛的Facebook手机,它是由 HTC 生产的,在发布后的几周内就停产了。 

根本没有证据表明消费者愿意为基于 Facebook 整合的产品支付费用,当然它也没有有效的市场策略。

很难看出Portal会有什么不同:同样,其中一个功能是摄像头会跟着你转,这一功能在理论上很酷,但与Facebook目前在市场上的感知却出奇地脱节。

公司真的会花费数百万美元来推销这种东西吗?如果是的话,在哪里可以买到?我能理解为什么这个产品会设计出来的;但我无法理解它应该如何销售。

商业模式

同样,这部门也可以与优势和劣势联系在一起,但就像市场推广策略一样,值得单独说:

亚马逊

我在上面解释了亚马逊的商业模式:亚马逊想要拥有自己的家庭环境,所以它出售大量在家庭环境里使用的商品。这就是为什么当谈到Alexa设备时,亚马逊愿意发挥其作为平台和零售商的优势:赢得这场竞赛与公司的最终优势有着非常直接的联系。

谷歌

谷歌在这个方面的商业模式有点模糊:谷歌通过竞价广告赚钱。但这种模式在语音方面并不起作用;它们排除了广告商与最终用户建立直接关系的可能性。值得注意的是,视觉界面(屏幕)的引入提供了广告的可能性。

更值得注意的是集成YouTube:YouTube已经囊括了越来越多的订阅服务,包括YouTube Premium、YouTube TV和YouTube音乐。所有这些都与谷歌的家庭设备设计结合了起来。

然而,对谷歌来说,最引人注目的商业模式与之前一样:在用户生活的各个方面保持主导地位,不仅仅是在行动中(在Android的情况下),在家庭场景中也是如此,这为在有意义的地方展示更有效的广告提供了数据。

不,谷歌可能卖不了那么多语音广告,但是语音交互会影响搜索中显示的广告,这非常有价值。

苹果

苹果的商业模式是最直接的: HomePod显然是从硬件上获取利润的,这是苹果商业模式的一部分。这也是一个限制:如上所述,HomePod比任何同类产品都贵得多。

Facebook

这家社交网络公司拥有最弱的商业模式:它没有附加服务可以出售,而且Facebook也已经承诺暂时不使用Portal做广告。它的强项和谷歌一样:更多的数据和更多的用户参与,意味着公司有更多的机会在其他产品上展示更有针对性的广告。

谁是赢家,谁是输家?

亚马逊

亚马逊的开局是有意义的,它与其他产品的广泛集成意味着有可能更多的人拥有Alexa内置的设备。亚马逊有很大的获胜可能性,并有商业模式来证明这一点。

谷歌

我觉得谷歌最有说服力。产品并不是唯一重要的东西,但是它非常重要,谷歌是一个能够提供最好产品的公司。

它的服务非常出色,对用户的了解也最全面,整体产品质量也有了很大提高。是的,它的市场策略比亚马逊更差,起步也晚,但还为时过早。

苹果

苹果用户群体的忠诚度再怎么强调都不为过,尤其是苹果用户群体消费能力非常强。这使得苹果很难被排除在外,即使它的产品推出的很晚,而且与最糟糕的服务联系在一起。

Facebook

很难想象Portal该怎么获得成功。Facebook没有天然的用户群体,在隐私方面的名声不好,也没有明显的商业模式或市场策略。

这场战争重要吗?

虽然家庭可能是消费技术的当前战场,但它实际上是一个独特的产品领域吗?这是一个新的时代吗?在移动领域,谁赢得了PC战争并不重要,微软最终也成了一个失败者。

尤其是苹果的命运取决于是否是这样。如果这是一个真正的新领域,那么很难看到苹果会成功。它有一个非常好的音箱,但是关于它的产品的其他一切都更糟。

另一方面,HomePod与iPhone和苹果整个生态系统的密切联系可能是它的杀手锏,也许智能手机仍然是重要的。

更广泛地说,我们可能正在进入一个新的战争时代,与智能手机的全面战争相比,这场战争更可能是一场小规模的战争。

让智能手机比PC更重要的是,它们能够一直和你在一起。当然,我们在家里会度过很多时间,但是我们也会在户外花一段时间(增强现实),娱乐自己(电视和虚拟现实),或者外出(自动驾驶汽车)。

唯一不变的是智能手机,我们可能再也看不到智能手机那种规模的战争了。

原文链接:https://stratechery.com/2018/the-battle-for-the-home/

编译组出品。编辑:郝鹏程

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