上季度秒赚1200美元的耐克,如何让年轻人为价值观掏钱

懒熊体育 · 2018-09-28
北美市场在营收增长上有显著扩大

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 庄坤潮、万雨芯。36氪经授权转载。

北京时间9月26日,耐克发布了2019财年第一季度财报。截至2018年8月31日,耐克该季度收入同比上涨10%,达99.48亿美元;净利润上涨15%,为10.92亿美元;毛利率上涨0.5个百分点至44.2%,调整后每股收益为67美分。

上季度秒赚1200美元的耐克,如何让年轻人为价值观掏钱

▲耐克近一个月的股价

耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)在26日的一份声明中表示,耐克“表现出比以往更强劲的全球性增长”。从营收数字上看,耐克的全球四大市场皆取得同比增长(剔除汇率因素),其中大中华区以20%的增长率排名第一,达到13.79亿美元:北美市场同比增长6%至41.45亿美元;欧洲、中东及非洲市场增长9%至26.07亿美元;亚太及拉美市场增长14%至12.70亿美元。

然而,资本市场并不认可这一表现,财报公布之后的首个交易日,耐克股价下挫,最大跌幅3.35%,最终收报84.79美元,跌1.29%。

咨询公司SW Retail Advisors总裁史塔西·威德利茨(Stacey Widlitz)向CNBC表示:“营收增长10%……这还不够,耐克需要更多的增长。”

虽然耐克本季度取得了双位数的营收增长,但对比耐克上一季度财报,可以看出除北美市场在营收增长上有显著扩大(从上一季度的3%增长为6%)外,其余三大市场增速并不显著,甚至有放缓趋势:欧洲、中东及非洲市场增长率从10%降为9%;大中华区市场从25%降为20%;亚太及拉美市场从13%微增至14%。

显然,大中华区已经成为耐克重要的增长动力,然而北美市场依然是世界第一大体育巨头最重要的市场区域。

一个数据可以体现北美市场的重要性。从息税前利润(EBIT)来看,北美市场10.77亿美元排名第一,大中华区市场5.02亿美元排名第二,欧洲、中东及非洲市场5.01亿美元紧随其后,亚太及拉美市场3.23亿美元排在最后。而如果结合各大区总人口数,我们大致可计算出,耐克在北美市场人均获利接近2美元,远高于大中华市场人均获利0.36美元和欧洲、中东及非洲市场人均获利0.20美元。

对于耐克来说,争取更多北美消费者的支持,是对其最为重要的品牌策略。

因为时间周期的原因,本次财报没有统计卡佩尼克广告事件对耐克的影响,不过,鉴于外界非常想了解此次事件对耐克造成的影响以及耐克官方的态度,耐克的总裁马克·帕克(Mark Parker)还是对此事做了官方的回应。

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▲耐克总裁马克·帕克

帕克认为,这则广告“创造了品牌互动量的纪录”,而且在“社会层面和商业层面”都带来了流量和互动。

帕克口中的“互动”,实际是一场美国社会各群体的站队大战。

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▲卡佩尼克的广告发布后,詹姆斯和小威廉姆斯声援卡佩尼克

在耐克推出这则广告之后,詹姆斯、纳什和小威廉姆斯等运动员纷纷声援卡佩尼克。詹姆斯和纳什在社交媒体上表明了自己站队耐克和卡佩尼克的立场。而小威廉姆斯不仅发推声援,还在接受美联社采访时说:“我觉得每个运动员,每个人,甚至每个非裔美国人都应该感激卡佩尼克所做的事,并以此为荣。”此外,也有一些支持者选择向卡佩尼克的基金会捐款,以示支持。

至于反对一方,曾经狠批NFL球员在国歌仪式上下跪的美国总统特朗普表示,“这是一个可怕的信息,一个不应该被传递的信息。耐克没有理由这样做。”此外,楚特·麦康奈尔大学、自由大学和欧扎克斯学院公开宣布不再使用耐克的产品,路易斯安那州肯纳市的市长本·萨恩更是签署备忘录,要求全市的休闲设施都不得出现耐克的产品和标志。

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▲有人在Facebook上发起#JUST BURN IT(烧了吧)的标签,以示抗议

在社交媒体上,两大派别也进行了激烈的交锋。社群聆听平台Sprinklr统计了9月3日至4日期间,与这则广告相关的社交标签的使用次数。其中#JustDoIt标签被提及了429,874次,#BoycottNike(抵制耐克)的标签和Nikeboycott的标签分别被使用了69,257次和53,195次。而在社交帖子的数量上,根据社群分析公司TalkWalker公布的数据,在9月3日至4日期间,社交平台上出现了520万条与耐克/卡佩尼克相关的帖子。与上周同期相比,上涨了将近265%。

除了隔空交锋之外,这则广告也给耐克的股价带来了极大影响。在广告发布当天,耐克的股价大跌3.16%,市值蒸发40.9亿美元,当天收报79.60美元。经过了一周多的调整后,耐克的股价慢慢回升,目前耐克的股价已经超过了广告发布之前的股价。

事实上,在新的财年,耐克确实也需要一些新的热点,冲淡2018年上半年发生的性骚扰丑闻带来的影响。

2018年3月,耐克总部的一群女性职员发起了一场公司内部的“反性骚扰运动“,她们私下里对女性同事进行调查,询问对方是否遭遇过性骚扰与性别歧视。此次事件发生后的数周内,引发了至少6名耐克高管离职,其中还包括耐克全球品牌事务总裁、被视作帕克头号接班人选的特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards),以及他的副手海梅·马丁(Jayme Martin)。《纽约时报》更是直言:“对太多的职业女性而言,耐克的工作氛围已变得毒性弥漫。”

陷入性骚扰以及歧视女性丑闻的近两月后,帕克召开会议公开就其公司文化致歉,这场动荡也引发了华尔街的担忧,对于耐克是否能够拥有相当的领导力来执行其积极的商业战略提出了疑问。

在卡佩尼克广告推出之后,耐克成功制造了新的品牌焦点,尽管美国社会对此举产生了极大争议。

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事实上,根据美国咨询公司Morning Consult在9月7日发布的研究报告显示,在耐克发布那则广告之后,美国社会中几乎所有群体对耐克的好感度都有所降低,包括耐克的核心消费群体。

尽管股价一度大跌,一些保守派人士也宣称要抵制耐克,但耐克的产品销量不降反升。据《财富》杂志统计,在9月2日至4日期间,耐克的线上销量增加了31%。另外,调查公司汤森路透(Thomson Reuters)表示,在卡佩尼克的广告推出期间,耐克的商品销售额上升了61%。

除了销售额的上升,在此期间,耐克的品牌提及量也大幅增加。根据4C Insight的统计,在9月3日至4日期间,在社交平台上,关于耐克的提及量和评论量增长了1,678%,关于卡佩尼克的提及量狂涨了超过3600倍。

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卡佩尼克广告事件产生的影响还在继续,现在很难对此事的成败做出最终判断,但更值得关心的问题是,耐克为什么要这样做?

在财报发布后的电话会议上,帕克提出了一个概念:耐克一直在思考,“我们要怎样做才能与我们服务的顾客紧密地联系在一起,让他们参与进来,还能激励他们。”可以看出,耐克此举很可能是为了争取核心用户群体,想与他们产生共鸣。而这个核心用户群体,就是城市里的美国年轻人。

这个概念也得到了耐克公司董事们的认可。根据帕克在电话会议上的说法,董事们对于广告的态度是,“这则广告很好,他们为之自豪。”董事们还认为,在“Just Do It”口号的30周年之际,推出这则广告,与世界各地的顾客产生了强烈共鸣,也让新一代消费群体了解到这个口号。

起码到目前,耐克这则广告收获了积极的效果。根据CNN9月初的调查显示,在18-34岁的人群中,支持卡佩尼克广告事件的人数比反对人数多。而且,根据Morning Consult的调查,与不用耐克产品的用户相比,使用耐克产品的用户更喜欢这则广告。这也就是说,这则广告得到了耐克目标群体的认同。对此,华尔街的一些分析师认为,耐克这则广告的聪明之处在于,他们了解年轻人更愿意赞成卡佩尼克抗议美国警察暴力事件和种族歧视主义的心态。

从商业角度来看,耐克这则广告不仅回了本,还赚吆喝;而从群体特性上看,耐克选择争取年轻人这个消费群体,也是明智之举。

咨询公司DoSomething总裁梅雷迪恩·弗格森(Meredith Ferguson)在《年轻人把品牌作为其对于社会变迁的发言人》一文中写道,到2020年,Z世代(指在1990年代中期至2000年后出生的人,又被称为互联网世代)将占据消费者总数的40%。显然,他们的消费能力是品牌所不能忽视的。

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▲数据源于DoSomething公司所做调查

这篇文章里还包括一项调查。研究人员从2018年3月开始,调查了2461名年龄在13至25岁之间的年轻人。数据显示,超过76%的Z世代会为了支持一个品牌的立场而选择购买或者愿意购买该品牌的产品。另外,超过67%的人会因为品牌立场与他们的价值观不符而选择不再购买或者考虑不再购买该品牌的产品。

因此,在年轻人群更愿意站队卡佩尼克这一边的情况下,耐克选择与自己的消费者站在同一阵线上,成为一个与年轻人价值观一致的品牌。

至于其他消费者是否选择抵制耐克,在接受MarketWatch公司采访时,4C Insight公司的市场总监分析师艾伦·高德曼(Aaron Goldman)解释说:“耐克肯定研究过这则广告对于产品销售的影响,也清楚它能与哪些人产生共鸣。支持者就是耐克未来的顾客群体。至于那些讨厌这则广告的人,耐克早有准备,他们也不在乎。”

高德曼还认为,敢于在政治问题上站队,这是品牌发展的新潮流,因为他们希望与年轻一代建立联系。

一则广告不足以对耐克造成太大的影响,但广告背后反映的是耐克对于自家运动员和核心用户群体的重视。耐克这次的站队选择不仅抓住了目标用户群体的心,还能让自己在这个两极分化日益严重的政治环境下凸显出来,这对于品牌知名度的打造和长期盈利能力的培养都有好处。

上一季度,耐克每秒钟能赚1200美元,这一季呢?

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