YC 合伙人:瞄准小市场的创业者,如何才能做大?

杨志芳 · 2018-09-27
小公司拓展市场的进阶之道。

编者按:本文作者 Aaron Harris 是 YC 孵化器的合伙人之一。 文中,Aaron Harris 将公司创业初期的小市场比喻为“玩具市场”,并归纳总结了两种将“玩具市场”变成一个巨型市场的途径。

世界上许多大公司都是从很小的市场起步的,刚开始的时候,市场小的像玩具一样,很不起眼。随着时间的推移,这些公司不断扩张自己的市场,或者创造出新的市场并占据主导地位。尽管如此,创始人还是会花时间试图证明他们所瞄准的市场已经是非常大了。

创始人关注的是他们的市场有多大,这一点可以理解。人们通常会相信“一个更好的产品会从静态市场的现有企业手中夺走市场份额”,而不会相信“一个全新的产品将创造或改变一个市场”。第一种观点建立在逻辑上。第二种观点则需要信仰。

创始人经常说服自己不去开拓新市场,因为他们对“市场能有多大?”这个问题毫无答案。如果创始人对这个问题没有明确的答案,却想推进并开发新产品,通常会遭到投资人的阻拦。

投资者应该知道在“玩具市场”上押注有多重要。他们一次又一次地认识到,巨头公司一开始看起来就像玩具。当使用互联网的人相对较少的时候,亚马逊只是个在网上卖书的。Google 是众多搜索引擎中的一个,而搜索引擎本身并不是体量庞大的业务。Ebay 最初只是个销售豆豆娃的。

不幸的是, 从这些成功公司中获利的投资人会被背后的偏见所欺骗。现在这些公司的市场规模如此之大,很难让人记得,一开始的时候,它们什么都不是。对于一位资深投资人来说,他们更容易假装从一开始就知道一件事能做到多大,而不承认这是一场赌博。与此同时,新入行的投资人很难相信,市场竟然可以像过去那样以那么快的速度增长。

创始人也需要克服投资人对行业风险的厌恶感。之所以这么说,是因为投资人不会因为做别人都在做的事情而受到老板(LP或高级合伙人)的惩罚。当没有人想投资社交网络这个行业时,投资一家社交网络公司的风险是很大的。如果这个赌注很大, 而且公司发展很糟糕, 这个投资人会因为做了一件疯狂的事情显得很愚蠢。这个投资人可能会被解雇,之后可能就无法募集到另一只基金。

另一方面,如果投资人在没有人愿意的情况下投资一个社交网络公司,而这家公司后来的价值达到了数百亿美元,那么这位投资人就会被誉为“杰出的反向投资人”。许多资深投资人不愿以这种方式拿自己的声誉冒险。大部分新入行的投资人不愿冒险将自己未来的职业生涯押在这种投机的赌注上。

在“玩具市场”创业的创始人如果想融资,需要找到合适的投资人,并向投资人讲述正确的故事。创始人可以和大量的投资人沟通交流,找到乐观且有信念来进行押注的投资人。查阅投资人的过往投资案例会对创始人有所帮助。

一旦创始人找到了合适的投资人,就可以通过两种不同类型的故事来讲述如何将“玩具市场”变成一个巨大的市场:开拓市场与改变行为。

开拓市场

开拓市场是一种比较简单地方式。创始人常提及他们的产品将如何在一些小而有价值的客户中获得主导地位。一旦公司在该领域占据了主导地位,就可以将这个小众市场作为基础,吸引更多的与最初的用户群体拥有共同特征的新用户。公司可以不断重复这一做法,直到其运营的实际市场规模变得非常大。

 Uber  是采用这种方法的一个很好的示例。起初,Uber 只是一种按需打黑车的方式。这确实是一个市场,但不大。渐渐地,Uber 开始扩张,创始人展现出真正的雄心抱负——他们想触及所有的非固定线路的交通路线。他们通过开拓市场来实现这一目标:黑车、闲置汽车、物流、国际市场、货车和自动驾驶汽车。

改变行为

改变行为是一种更为激进的方式。它的运作方式是:“我要做的这个事情,现在没有市场。但是,通过我创办的公司,我将会改变人们的生活方式。我要做的事情可以创造出不可估量的需求,并将获得巨大的价值。”

这是标准石油公司、AT&T、通用、Apple、Google 和 Facebook 可以讲的故事。创始人讲这种类型的故事,与其说是有理有据,不如说是诉诸信仰。

大多数的“开拓市场”和“改变行为”的方式都会随着时间的变化而变化,这可以理解。重要的是,创始人要准确地意识到了哪些将会改变,并且足够灵活地驾驭他们所创造的变化。在通用电气运营的大部分时间里,它的业务规模已经远远不止灯泡了。

现在规模比较大的公司很少会完全依赖于其中一种讲故事的方式。通常情况下,那些采用开拓市场方法的公司会改变用户的行为,而采用改变行为方式的公司会在意想不到的地方找到新客户。同时考虑使用这两种方法有意义的,至少在开始的时候有意义,但是最好还是将注意力集中在一种方式上。

资本市场

虽然大多数成功的创业公司最终都会融到大笔资金,但公司成立时的融资环境可能会对公司的发展道路产生重大影响。在创投圈,当前最奇怪的事情之一是,创业公司在各个阶段都能获得越来越多的资金。这似乎加大了过分强调市场的危险性,创始人和投资人都在试图证明投资规模越大公司价值越高。

这种做法会伤害创始人。一个瞄准“玩具市场”的早期公司不需要太多的钱来证明它可以改变用户行为或者占领一个利基市场。这意味着对每个里程碑的期望值越低,越容易完成任务,增长效果越好,创始人会逐渐获得更多的所有权。

相反,如果一家早期公司一开始面向的市场就比较大,比如保险公司,那么它通常需要在发展过程中筹集大量的资金,这样创始人才能够证明他们有能力与那些资金充足、虎视眈眈盯着他们并想将他们置于死地的竞争者抗衡。而这导致了人们对每个里程碑会有更高的期望,于是,在这个过程中,创始人的所有权就会逐渐被稀释。这种情况对创始人来说非常糟糕,但是它同时也让创始人有了更多获得成功的机会。

微妙的平衡

如果有一个普遍接受的框架来评估一家创业公司的市场价值,那就太好了。这将会使系统中的每一个玩家都能轻松地绘制出从玩具市场到大众市场的路径。但这也会让人觉得有点无聊,因为它会让你的创业公司失去想象力。

想象力是必要的,它可以使创始人能够看到小公司能变成大公司;想象力也是投资者所需要的,他们需要相信一位创始人可以创造出一些不存在的事物。

优秀的创业者能够想象出公司取得成功的框架,并说服周围的人相信自己说的是对的。他们会同时使用开拓市场和改变行为的方式来证明自己会成功。他们既能适应自身引起的市场变化,也能适应竞争对手引起的市场变化。市场的变化每次都不一样,而且一开始并不明显。

编译组出品。编辑:郝鹏程

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