月饼的群雄割据时代:毛利率超60%,却有一半品牌都是跨界玩票?

华兴Alpha · 2018-09-25
“月饼节”后,我们来聊聊月饼这门生意。

编者按:本文来自微信公众号“华兴有个Alpha”(ID:hxalpha),36氪经授权转载。原文标题:《毛利率超60%,却有一半品牌都是跨界玩票?| 月饼的群雄割据时代》。

有个经典的段子:小A过年收到了一份礼物,兴冲冲地拿给未来丈母娘讨欢心,丈母娘打开一看:哟,看着挺不错,用不上啊。于是送给了自己一起跳广场舞的老姐姐,老姐姐顺手给了自己的儿媳妇。儿媳妇想到每次同事出差都帮自己代购,表达一下心意吧……如此辗转,几天后,小A收到了原封不动的那个礼盒。

在崇尚人情的中国社会,这样的故事常常发生。故事中的礼盒,在过去的一周,统统都变成了——月饼。

齐鲁晚报的记者调查发现,今年的月饼似乎格外的便宜,正是中秋临近的销售旺季,竟然一开卖就「买一赠一」,还有商家推出充值就送月饼活动。

年轻人似乎越来越不爱吃月饼了,华兴Alpha调查发现,因为偏甜、热量高、易饱腹等特点,月饼在18-35岁的年轻人群体中并不受欢迎,大部分人表示,「不吃月饼也能过月饼节」;「吃一块意思一下就好了」。

但有趣的是,这类人群在购买月饼上却很大方。

根据媒体曝光的天猫销售数据,今年,仅9月1日至17日,天猫就卖出了1亿块月饼,其中18到35岁人群占到了5成的购买比例。此外,企业采购也是月饼销售的主要渠道,中秋节受重视程度堪比春节,大部分企业都会发放中秋节礼,根据某企业级行政服务平台发布的2017年企业中秋节福利报告,87%的企业会在中秋节发放福利,在福利喜好分布中,七成的企业都表示愿意发月饼。另外也有50%的企业表示愿意发食品酒水,这样我们想起每年都可能会和月饼一起出现的大闸蟹、葡萄之类。

月饼的群雄割据时代:毛利率超60%,却有一半品牌都是跨界玩票?

品牌偏爱跨界做月饼,打的什么如意算盘?

月饼一年就卖一个月,还是惨遭抢市场。华兴Alpha调查发现,在某电商平台上,月饼品牌不计其数,保守估计超过200家,其中糕点品牌和其他食品商家比重差不多,甚至跨界玩家风头更劲。星巴克、好时、德芙、吴裕泰、三只松鼠等食品零售商家都来分一杯羹,就连迪士尼也不落后,并且非常受欢迎。

友商为何爱乱入?有的赚是一方面。虽然玩家众多,导致利润被摊薄,一年的旺季也短,但月饼的毛利率仍然维持在60%以上,这在毛利本身已经很高的烘焙行业也能保持遥遥领先,根据QYResearch的调查,烘焙食品的毛利率在22%-24%之间。

除此之外,行业分析人士指出,月饼对于国人来说意味着团圆,有很高的情怀加成,品牌卖月饼,最深刻的目的是为了增强与新生代消费者的粘性,强化品牌形象。比如某主打芝士奶盖茶的品牌,就推出了芝士奶黄流心月饼,而一家音乐酒馆,月饼包装上就有吉他和音符的符号。

这样的套路其实早几年就在互联网公司中风靡,BAT,TMD等大厂,会千方百计在中秋节的月饼礼盒上「动手脚」,而媒体也会每年推出专题,看看哪家的月饼最有创意。归根结底,就像企业的CEO要为自己树立「人设」,成为有人情味的符号一样,品牌的精细化运营已经渗透到了方方面面。这样的效果是显著的,比如今年阿里的月饼,因为设计了六款不同的纪念章,以及口味评价颇高,就出现了员工彼此兑换甚至回购月饼的现象。

一个小调查:老字号PK跨界新锐

那么老字号和跨界品牌在月饼的口味、定价以及品牌营销上又有什么异同之处呢?也许下面的表格可以说明一些问题。(鉴于综合电商平台经销商过多,价格参差不齐,华兴Alpha选择了某生鲜O2O的售卖情况作为参考)

月饼的群雄割据时代:毛利率超60%,却有一半品牌都是跨界玩票?

根据表格,我们不难发现:

1、月饼市场仍旧是广式月饼的天下,大部分品牌还是主打广式月饼。此外,根据天猫的数据,广东人也夺得了全国月饼消费桂冠。法式和台式月饼近年来出现的频率也大大提高。跨界玩家更喜欢尝试新奇味道,比如网易严选推出的藤椒黑猪肉口味。

2、定价上,传统品牌价格更实惠,馅大料足,除了美心月饼价格「一枝独秀」,但美心一定程度上在大陆地区类似网红品牌。除了美心集团,广州酒家的月饼也在当地乃至全国很有名,据说腾讯每年的月饼都是广州酒家「特供」。此外,诸如半岛酒店、华尔道夫、希尔顿等五星级酒店的自制月饼一直很受消费者青睐。

3、跨界品牌热衷于多样化的营销方式,这在传统品牌中并不多见。比如迪士尼的月饼礼盒中,附带了儿童文具套装,对小朋友来说非常有吸引力;主打牛轧糖的糖村,在月饼礼盒中附带了180g的牛轧糖;星巴克和平台推出了五选一活动,除了购买月饼,也可以选择用券兑换大闸蟹或者茶饼;最普通的营销方式就是好时了,但也在礼品盒上下足了功夫,触碰可以点亮盒子上面的灯。

在华兴Alpha调查当日的晚上6点钟,该生鲜O2O平台上当日售完的品类中,跨界品牌和老字号平分秋色,甚至略胜一筹。

跨界者来势汹汹,如何做好年轻人的生意

跨界者来势汹汹,老字号求变心切。在90后群体成为经济增长引擎的今天,把握好年轻人的心态也许至关重要。

那么年轻消费者有哪些特点呢?

首先,对价格的敏感度降低了。

和上个世纪末不同,我国人民生活水平的提高显而易见。即便现如今陷入「消费到底有没有降级」的困惑中无法自拔,单从恩格尔系数来看,我们是真的富起来了。(恩格尔系数:食品支出总额占个人消费支出总额的比重。)

月饼的群雄割据时代:毛利率超60%,却有一半品牌都是跨界玩票?

因此,最初节庆时舍不得吃、金贵极了的月饼,现在已经成为迫切需要减肥的民众的「压力」。如果一定要吃,可能一个节庆过去只吃一块,在这样的情况下,几块钱和几十块的价差,感觉就不再明显了。

第二,年轻人越来越佛系,月饼不再是「食物」。

根据CBNData的《2018生活消费趋势报告》,「少年养生」来势汹汹,年轻人越来越佛系:现在的年轻人最爱买什么?阿里数据告诉我们:蜂蜜、枸杞、乳清蛋白分列top3。

在佛系养生的前提下,年轻人的消费观念也在悄然变化,从最开始的追求生活必需品,到非必需品的诉求开始呈现,逐步过渡到非必需品的占比提升到很高的位置。

月饼作为一种食品,之所以可以卖出远超原料本身的价格,在于其在固定节庆不可替代的情怀加成,因此,年轻人未必会吃,但大多数都会买。 基于此,更好的品牌传播和外观设计,都会成为左右年轻人选择因素。

第三,社交媒体流量强大,网红款销量拔群。

月饼一年只火一个月,这个特点和现在的网红爆款不谋而合,ToC端的零售业竞争高度依赖大众的偏好,而群体是无意识的,「跟风」,「网红效应」会成为人们选择某种食物或者购物方式的直接动因。抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社会化媒体平台成为零售厂商的兵家必争之地。「爱豆同款」成为很多95后、00后的最爱。

第四,拥抱新零售,重新定义「人货场」。

近年来,很多老字号也在求新求变,比如月饼界的泰斗广州酒家,今年年初参加了天猫年货节,也开始尝试线下体验店。努力拥抱新零售的新变化。最近,广州酒家开始和京东达成大数据合作,根据消费者偏好,反向定制月饼。

在计划经济时代,「货」是核心,有货就是硬道理;到了后来,「场」占了核心位置,黄金地段至关重要;而今天,零售行业务必「以人为本」,无限贴近消费者的内心需求,才能达到最好的销售效果。

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