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从零到 300 亿美元的 Airbnb 创业故事(下):危机、未来和成功经验

达达 · 2018-09-19
Airbnb 的未来将何去何从?我们能从它的成功中学会哪些经验?

从零到 300 亿美元的 Airbnb 创业故事(下):危机、未来和成功经验

编者按:Chesky 和 Gebbia 是两位设计专业的毕业生。因穷到付不起房租,他们才想到了 Airbnb 这个创业想法。为了推动公司业务实现指数级增长,Airbnb创始人采用了很多黑客增长方式。为了帮助房东增加房屋预定量,创始人亲自满世界跑去为房屋拍摄精美的照片。但是在发展过程中,Airbnb 也遭遇过很多危机,包括因房东房屋被洗劫一空而引发的公关危机,Airbnb 也遭到各地政府的严厉监管。Airbnb 是如何一次次成功化解危机的呢?我们能从 Airbnb 的成功中学到哪些经验呢?本文将为你一一揭秘。

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房东房屋被洗劫一空,Airbnb 遭遇前所未有的公关危机

2010年至2011年间,Airbnb 的发展非常迅速,但危机却在2011年突然降临。2011年7月,一位通过Airbnb将房子租出去的房东的房子被房客洗劫一空。在事发生后的48小时内,这个新闻已经登上包括纽约时报、华尔街日报、金融时报等全美主要媒体的商业版头条。这件事在美国掀起了巨大的媒体风暴,因此很多人预测Airbnb这次肯定要玩完了。Airbnb自己也从来没有遭遇过这种关乎生死存亡的危机。公司的几个合伙人希望能在用户社区中重新建立信任。

他们做的第一件事就是找保险供应商为平台上的房主推房主保险计划。Airbnb当时和超过20家保险公司进行了商谈,但没有一家保险公司愿意与Airbnb这种新业务合作。于是Airbnb 决定自己出资为房主提供金额5万美元的房主保险计划。房主保险计划推出后,虽然收到很多诈骗性的保险索赔,但都没能给Airbnb造成大的损失。房主保险计划一实施,这次危机便开始很快得以化解,Airbnb也开始重新在用户社区中建立起了信任。几个月后,Airbnb最终成功找到了一家愿意与自己合作的保险商,并将房主保险计划的担保金额从5万美元提高至100万美元。

为了让Airbnb这块产品变得更有粘性。2012年,Airbnb推出了“邻里社区”项目(Neighborhoods)功能。这是一种让客人找到住宿的新方式,根据用户的兴趣爱好从海量选择中为用户匹配最合适的居住小区。       

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对于Airbnb来说,“邻里社区”功能的推出是向前迈出的重要一步。网站之前曾试图将自己定位为面向旅客的体验驱动式服务。邻里社区功能的引入让之前这些以前的无形变量成为Airbnb体验的核心部分。

在经历了2011年的爆炸式增长和公关危机之后,2013年,Airbnb将重心转向了产品本身。2013年11月,Airbnb发布了全新的移动应用,这款新应用有一系列全新的功能,比如房东之家(Host Home)主页和房东群组。

从零到 300 亿美元的 Airbnb 创业故事(下):危机、未来和成功经验

整个2013年,尽管Airbnb一直专注于设计和整个网站体验的优化,但Chesky并不满足于此。他将Airbnb设想为一个端到端的住宿品牌。用他自己的话说:“我们的业务不是租房子。我们的业务是整个旅程。” 不过 Chesky 有自知之明,知道自身的局限性和他个人知识的不足。为了加深他对住宿行业的理解以及他的公司在行业中的位置,Chesky 开始向很多科技大佬学习取经。关于如何在欧洲市场应对新兴的竞争对手,他专门请教了eBay首席执行官John Donahoe和Facebook COO Sheryl Sandberg。他还拜访了亚马逊 CEO Jeff Bezos和Groupon的Andrew Mason。此外,他还针对企业文化专门向前中央情报局局长George Tenet请教过,针对产品设计向苹果公司设计副总裁Jony Ive请教过。与这些大佬的交流让 Chesky 很受启发,但他依然觉得自己对住宿行业的有限了解无法支撑他做出正确的战略决策,从而进一步壮大公司。

这时,Chesky遇到了酒店业的大佬Chip Conley。Conley在上世纪80年代中期在旧金山的田德隆区改造了一家破旧的汽车旅馆,引入了精品酒店的概念。对Chesky来说,Conley是他一直在寻找的导师。尽管Conley基本上已经从酒店行业退休了,但在 Chesky坚持不懈地说服下,Conley 最终同意担任 Airbnb 的兼职顾问。Conley 在 Airbnb 后来的发展中发挥了至关重要的作用,他帮助Chesky对酒店行业以及 Airbnb 未来的打法有了更好的认识。

到了2014年春天,也就是创办 Airbnb 7年之后,Airbnb平台在全球有超过50万出租房屋、服务过1000万房客,公司估值达到100亿美元,估值比包括温德姆和凯悦酒店集团在内的传统酒店巨头都要高。Airbnb的实验和测试文化帮助公司实现了规模化快速增长。在所有人都认为Airbnb肯定会失败的情况下,它却成功了。然而,公司面临最大的挑战还在后面——政府监管对Airbnb带来的生死存亡般的威胁。

2014年至今:实现盈利、遭遇政府监管、持续打磨优化产品

Airbnb为自己创造了一个全新的市场,并一直在努力巩固自己食物链顶端的地位。然而,就像那些最具颠覆性的公司一样,Airbnb也有过几个强大的敌人,其中就包括正在努力应对新兴的经济适用房危机的立法者。随着公司的发展,它开始遭遇可能会威胁到公司未来的严重的立法和监管障碍。

持续打磨优化产品和服务

2014年,Airbnb重新设计了logo,将原来过时的、泡沫状的logo更换成了更简洁的品牌图标。对于一家由两位设计师创立的公司来说,这个做法并不意外,因为这反映了Airbnb的核心价值观和新的雄心勃勃的方向。

在 Conley 的指导启发下,Chesky开始探索Airbnb如何使自己的服务多样化,从而实现它多年来一直设想的端到端的体验。这也标志着Airbnb 开始重新将重点转到这块产品的用户体验上。

2014年,Airbnb还将“邻里社区”这个功能的服务范围从最开始的7个城市的扩至21个城市。不久之后,Airbnb收购了基于地理位置的问答工具Localmind,允许游客向当地专家询问有关特定社区和地点的各种问题。

2015年,Airbnb开始为一些城市的Airbnb房东提供保洁服务。Airbnb提供的不仅仅是一项服务,它的新产品的目标是提供高端连锁酒店所能提供的保洁服务,包括提供全新的床单和毛巾。对于一套一居室的公寓,Airbnb的清洁工保洁费用的收费标准是55美元。Airbnb的清洁工还会履行其它职责,包括确保在客人到来之前,房屋的里的所有设备用品都是干净的、好用的。这是Airbnb积极地采取措施确保平台的供需方都有得到很好增长的一个典型例子。

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通过给房东提供更多的工具来提高他们的收入潜力,Airbnb实现了一种微妙的平衡,让房东对自己挂在平台上的房屋有了更多的权力和控制力。

遭遇政府监管,同时面临酒店行业的抵触

然而,Airbnb每向前走一步,都会遭遇一些威胁。2014年,旧金山市新成立了短期租赁办公室,以监督Airbnb遵守城市条例的相关规定。市政府官员和Airbnb的反对者声称,Airbnb让房东可以将私人住宅作为短期酒店运营,重视短期租赁的利润而非为旧金山居民提供安全住房,从而加剧了旧金山一直在面临的住房危机。

Airbnb遭遇的类似问题不仅限于旧金山地区。包括纽约在内的其它Airbnb的关键市场的立法者也表达了类似的担忧,即Airbnb 加剧了城市的住房危机。美国其他几个城市也在考虑类似的立法。对此,Airbnb对旧金山市政府提起诉讼,以阻止该市即将出台的住房立法,因为该法案将禁止房东和业主在Airbnb上出租房屋。

Airbnb所面临的法律纠纷是不可避免的,因为公司挑战和重塑了很多现有模式,尤其是对酒店业这个垂直领域带来的颠覆性变革,酒店行业一直以对新进入玩家充满抵触和敌意而知名。纽约和旧金山等城市的立法未能阻止城市的住房危机不断加剧。像旧金山出台的“Airbnb法规”只不过是一种用来减缓快速恶化的住房危机的临时措施,而无法真正解决这个危机。这还揭示了许多科技公司与缓慢的公民立法步伐之间的紧张关系,同时揭示了许多议员对新兴的共享经济缺乏了解这个事实。

2015年,Airbnb获得了由 General Atlantic领投的15亿美元的融资,Airbnb在这轮融资中的估值达到了惊人的250亿美元。在这一年之后的2016年,Airbnb终于实现了盈利。然而,尽管公司实现了盈利让投资者非常高兴,但公司在几个地方都陷入了法律纠纷中。迈阿密、圣塔莫尼卡和阿纳海姆的律师在2016年夏天起诉Airbnb。最终 Airbnb 选择了庭外和解。

推出高端服务品牌,让业务范围覆盖各个不同人群

在经历了两年严重的法律纠纷后,Airbnb可谓伤痕累累,但公司仍然深受用户欢迎——这无疑帮助公司最终战胜了它的法律对手。在2018年,Airbnb推出了一个非常重要的项目 Airbnb Select。该项目将提供经过审查或者由公司改造的租赁房源。秉承颠覆传统酒店业务的初衷,Airbnb Select是Airbnb定位高档租赁蓝图的一部分,也是一个重大的进步。这个项目可以吸引那些不想冒险留在陌生人家中的客户。

不久后,Airbnb又推出了两个高端服务品牌:Airbnb Plus和 Beyond by Airbnb。一个体现高端版的服务;另一个体现的则是高端版的产品。通过Airbnb Plus,既保障了房源基本的质量,同时配备了高级客户支持。而Beyond by Airbnb平台则主要把Airbnb收购的Luxury Retreats现有房源纳入这一新品牌旗下。两大品牌的亮相都体现了Airbnb进军高端住宿市场的野心和决心。

从零到 300 亿美元的 Airbnb 创业故事(下):危机、未来和成功经验

Airbnb Plus和Beyond byAirbnb显然都是面向更富有的旅行者的。这两个项目的推出也是情理之中。通过使用豪华的高端住宿来瞄准富裕的商务舱旅客,Airbnb现在已经能为所有类型的旅行者提供服务了。不同旅客可以根据自身条件来选择相应的服务。

Chesky和他的团队毫不掩饰他们希望通过对住宿体验而非预定量的重视来主导住宿行业的愿望。这两个项目不仅让客人更方便地在旅途中找到奢华的住宿之地,而且还让高档房屋的房主更容易将自己的房屋推销出去,这能给Airbnb带来更多收入。       

标志着Airbnb从专门的住宿预订网站转为全球旅行一站式服务的最后一步是在2018年5月推出的 Travel Stories。Stories允许用户上传、分享旅游体验中的短视频,或是一个8至10张的照片集。这些用户创建的指南还包括交互式地图,这些地图详细描述了用户旅行的各个阶段以及他们住宿的照片。

从零到 300 亿美元的 Airbnb 创业故事(下):危机、未来和成功经验

除了证明公司联合创始人决策的正确性之外,Airbnb在传统上对新来者充满敌意的领域取得了令人难以置信的增长和成功是一种宝贵的经验,它说明了韧性和从公司早期就打造强有力文化的重要性。然而,随着Airbnb的持续增长并进入更多受监管的领域,公司势必会遭遇更多挑战。Airbnb将不得不克服的另一个挑战是,如果公司希望吸引更多旅客和房东使用自己的服务,就必须说服一群全新的旅行者尝试使用 Airbnb来替代传统的酒店,同时说服更多房东入驻自己的平台。

Airbnb 未来将走向何方?

之,前很少有人相信Airbnb能够在酒店业这样的领域里大展拳脚。现在,能猜到Airbnb未来将走向何方的更是少之又少。Airbnb 未来究竟会走向何方呢?

(1)推出更多配套产品

Chesky曾经说过,Airbnb的业务并不只是出租房屋,而是要覆盖游客的整个旅途过程。考虑到这一点,Airbnb将不可避免地推出更多配套产品,以吸引更多的客人和房东来尝试这项服务。这些产品对Airbnb的持续增长至关重要,原因有二。第一,这让新进入这个领域的玩家很难提供与Airbnb相同水平的服务。第二,它进一步巩固了Airbnb的产品和服务范围作为住宿行业标准的地位。Airbnb 可能会新推出的配套服务可能包括礼宾服务、物业维修服务、支付处理服务等。

(2)横向进军物业管理领域

到目前为止,Airbnb扮演的角色一直是一个平台型市场。然而,为了保持增长,公司可能不得采取一些更具冒险性的举措,其中就包括横向进军物业管理服务领域。其实从某种程度上说,Airbnb已经是一家物业管理公司了。进入消费者型酒店管理领域(即Airbnb品牌酒店)和商业不动产管理领域(与WeWork类似)将会让Airbnb在一个更大的市场上成为一个强大的玩家。这也意味着Airbnb的业务将会有一个重大转变,即从平台型市场转变为提供全套服务的物业公司。

(3)为房客和房东提供更多的工具和更多样化的体验

Airbnb的旅游指南功能在房客中非常受欢迎,它让Airbnb成为了一个吸引人的地方,因为这个功能能帮助旅客完成以本地人的身份旅游而非是以一个普通游客的身份旅游的愿望。因此,Airbnb可能很快就会为房客和房东提供更多的工具,为他们提供更多样化的体验。这可能包括主题式或或全包式度假套餐,如冒险度假。

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Airbnb 的3个合伙人

我们能从 Airbnb 的成功中学到的3条经验

Chesky和Gebbia最开始有一个大胆的想法,并且不害怕进军一个许多所谓的专家所说的难以成功的市场。他们的创业故事可能是独一无二的,但我们依然能从Airbnb的成功创业旅程中学到很多东西。

(1)做无法规模化的事情,然后就能自然而然规模化了

如果Chesky和Gebbia遵循大多数人的观点,那么就没有Airbnb了。相反,通过专注于做一些大家都认为无法规模化的事情,他们抓住了一个巨大的商机,并对旅游住宿和酒店行业有了一个全新的思考方式。再回过头来想想你自己的公司,回答下面这几个问题:

  • 至少想出一件你在公司早期想要做但最后决定不做的事情,例如一个增长黑客方案、一个市场营销想法、一个新产品功能。这件事是什么?又是什么让你最终决定不做这件事的?Chesky 和 Gebbia 想到的要亲自为房东的房屋拍摄精美图片这件事在当时是无法规模化的事情,但却在 Airbnb 增长中发挥了至关重要的作用。你的公司的类似这种无法规模化但对公司而言至关重要的事情是什么?

  • 如果你的公司是基于一个无法规模化的想法起步的,你能做些什么来增长你的公司呢?在Airbnb实现腾飞之前,Chesky和 Gebbia 是通过冒着华盛顿1月份的严寒天气去发传单的方式来帮助公司实现增长的。你是用了什么非传统或非正统的策略来发展你的公司呢?这种策略是否比你现在的策略更有效呢?

  • Airbnb这个项目是基于一个大胆的想法打造的,但Chesky和Gebbia知道,随着公司的发展,他们必须同时高效地增长这个平台上的供需双方,这势必是一场艰苦的战斗。你的公司怎么才能做同样的事情呢?换句话说,你是否只专注于提供供给侧解决方案,或者你是否在积极思考如何在解决供给方问题的同时刺激需求?

(2)从有一个强有力的、以客户为中心的文化开始

从第一天起,Chesky 和 Gebbia 就将 Airbnb 定位为一个客户友好型的平台型市场。Airbnb对客户的关注不仅让公司赢得了众多忠实粉丝,而且还帮助该公司经受住了PR危机的考验。Airbnb的企业文化为公司所做的一切奠定了基础,从雇佣充满好奇和探索精神的员工到建立一种学习和实验测试的文化。正是这种文化让公司能够更好地了解用户,正是这种文化帮助Airbnb解决了公司业务在法律上面临的威胁和挑战。审视一下你自己的公司,然后回答下面这几个问题:

  • 你的背景和专业知识是如何影响公司的发展方向和增长的?在Airbnb的例子中,Chesky和Gebbia作为设计师的经历对公司的增长和成功至关重要。但在公司发展早期尤其是在公司寻求融资的时候,这是一个非常大的束缚和限制。你如何才能更好地利用作为创始人的你所具有的专业知识和经验?作为一名创始人,你能把哪些非常规的知识或技能派上用场?

  • 你是否信赖你的的员工去冒一些创造性的风险?正如Airbnb的“心形设计与星形设计”测试中所揭示的那样,公司强大的实验性文化不仅帮助公司实现了快速成长,而且最终将Airbnb带向了一个全新的方向。你是否信赖你的员工去在他们的工作中做出类似的实验型决策?你如何培养一种鼓励和奖励大胆思考的企业文化的?

  • Airbnb对于2011年备受瞩目的房东房屋遭遇抢劫事件的回应和处理方式大大减轻了公关危机带来的危害。什么样的潜在问题可能会给你的公司带来类似的困境,你会如何回应?你现在是否做了足够多的事情来真正保护你的用户或客户?

(3)永远不要忘了你是从哪里来的

和 Airbnb 发展早期相比,在如今的日常工作中,Chesky和Gebbia扮演的角色可能会有更大不同,但在Airbnb做的所有事情中,设计一直发挥着至关重的作用。换句话说,Cheksy和Gebbia没有忘记他们是从哪里来的。正是因为同是设计师出身,才让他们配合得默契、发展新的技能,并学习如何成为一个更好的管理者。想想你公司里的那些关键人物,包括你自己和你的其他管理团队成员,然后回答以下问题:

  • 在Airbnb发展早期,Cheksy 和 Gebbia就开始拼尽全力。当他们的公司变得更成功时,他们并没有因此变得自满,而是强迫自己学习去如何成为一名优秀的管理者,让自己更擅长领导和经营一家快速成长中的公司。你在这方面是怎么做的?你是如何填补自己在专业知识和技能中存在的短板的呢?

  • 从一开始,设计就成为整个Airbnb产品体验中的基石。你的专业知识和技能是否塑造了你的公司和产品?如果有,那么是如何塑造的?如果没有,为什么没有?你的背景和知识能改善你的产品或服务吗?

  • 你是否忽视了设计的价值和重要性,或者说你的产品真的让你的用户感到满意吗?一直以来,Airbnb最受欢迎的功能是网站中的社交功能,让Airbnb的体验变得不那么功利主义,而是更有抱负。你如何在你的产品上做同样的事情呢?

设计酒店行业的未来

尽管面对极端不利的处境,但因为公司创始人的坚韧和毅力,Airbnb 最终取得了成功。Chesky和Gebbia并没有因为缺乏商业经验而被吓倒,相反,他们做了他们能做的所有事情来发展他们的公司,并最终改变了我们对住宿的看法。

Airbnb 将不可避免地继续面临来自传统酒店品牌的强烈阻击,这些传统酒店品牌希望继续保护自己日益萎缩的业务。此外,Airbnb 也将继续面临政府监管的强大压力。尽管如此,Airbnb将不可避免地继续影响我们的旅行方式、我们的住宿方式以及我们看待这个世界的方式。

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编译组出品。

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