越来越多的男生开始关注美妆消费,这份报告要“扒一扒”爱美人群的小心思

宋长乐 · 2018-09-05
10个人里,已经有至少4个男生在关注美妆。

对越来越多的消费者来说,美妆护肤不再只是为了美颜,而是成为一种展现生活态度和表达自我的重要方式。

最近,腾讯社交广告带来了一份基于市场和社交数据的《美妆行业数据洞察报告》,就直接扒开了看脸时代,为何会有如此多的人不惜为美妆产品一掷千金?

中国作为一个人口基数大国,伴随着消费升级的到来,用户群体的消费能力丝毫不弱。报告显示,过去5年间,中国美妆市场增速居全球首位,至2017年已成为仅次于美国的全球第二大美妆市场。

而在细分品类,护肤品的市场规模和增速都高居首位,其中以面膜类产品的增速最高,2012-2017年间,面膜市场的平均复合增长率高达15.78%。

同样保持高速增长的还有彩妆类产品,但相比整体人均美妆消费金额,彩妆消费的占比较低。随着互联网社交催生颜值经济,及整体经济形势下的“口红效应”,预计彩妆品类会是一个潜力股。

美妆护肤,已成为男生的日常

以往,爱美化妆是女生的专属,但是现在男生也毫不示弱了。现在,在腾讯社交平台,10个人里,已经有至少4个男生在关注美妆。这其中,香水、粉底稳坐男性消费者美妆关注榜冠亚军。26岁以下的男生更关注美白保湿产品,而26岁及以上偏成熟的男生则已经开始抗衰老之旅了。

报告预测,到2019年,中国男性化妆品消费量年均增长率有望达到13.5%,远超全球化妆品男性使用量的5.85%。

于此同时,随着消费群体的年轻化,95后成了一个不可忽视的力量,他们深受明星网红刺激需求、美妆博主的安利,对美的追求更为苛刻,有一半人对美容整形感兴趣。是的,他们不仅仅是“动手”上妆,也对脸上“动刀”持有开放的态度。

不同于70、80后的消费者,95后的年轻人群从小接触日韩文化,让他们从小就有更多机会接触世界潮流与品牌信息。受此影响,95对日韩品牌的偏好多过欧美品牌,除了相对欧美品牌较低的价格之外,二次元文化或许功不可没。

有意思的是,美妆市场也显现了下沉的趋势。2017年,三四五线城市女性护肤彩妆产品消费增长率高达20%,一度超过一二线城市。

美妆营销面临三大挑战

市场环境和用户消费需求的变化,催生了美妆行业的增长,但是伴随着用户需求更个性化,而社交平台已经成为用户交流美妆的主阵地。如何精准的触达消费群体,就给美妆品牌的营销带来三大挑战:

  • 如何让营销准确识别并影响消费群体,并与零售渠道高效配合,驱动销售增长?

  • 如何利用社交场景和社交网络,塑造品牌形象,提升品牌忠诚度?

  • 如果数据使用不足,用户群体洞察欠缺,如何更懂消费者?

腾讯社交广告就盯上了这些美妆品牌的营销需求。

根据腾讯社交广告副总经理张敏毅所说,腾讯社交广告针对性的提供给美妆行业解决方案会达到三个目标。一是生意目标;二是方法论,基于数据支撑、创意、转化等模块提供定制化解决方案;三是让腾讯的能力成为品牌自己的能力。

越来越多的男生开始关注美妆消费,这份报告要“扒一扒”爱美人群的小心思

腾讯社交广告副总经理张敏毅

显然,用户的消费习惯变了,营销的策略也要变。而对于广告主来说,如何覆盖信息、平台、场景,成了他们的首要需求,而类似腾讯、阿里巴巴这类平台具备天然的技术和数据优势,对用户画像的把控也更为精准。

也就是说,个性化消费时代,营销载体和场景都变了

“移动时代,线上场景就是线下场景,媒体的形态和互联网服务形态已经导致线上和线下不存在,而是跟着人走”,腾讯社交广告部副总经理张敏毅接受采访时表示。

张敏毅这句话中凸显了移动互联网时代营销的两个变化;

第一,不要认为线上发展在挤压你的业务,你要做的是数字化转型,跟上互联网的节奏;

第二,传统的线下广告是用户被动去看,但是当线上线下的界限打破,只要有用户的地方,就是广告主需求的场景,这是一种思维转变。

他说,美妆传统的品牌门店也纷纷开始寻求线上的营销策略,比如怎样高效的把线上流量引导到线下、甚至在线上把噱头立好,能够让用户来线下不失所望,最后如果告诉消费者到线下来,到微信上用小程序,到底需求应该怎么做区分?

自2015年,腾讯社交广告开始探索美妆行业的解决方案以来,每天都有新的品牌在微信上或者QQ平台做广告。但张敏毅却认为,整个过程中只是为广告主的生意服务。“没有腾讯,品牌也会投广告,可能没有那么好,但不希望体现的价值是,没有腾讯就没有品牌主投广告了”,他说。

简单来说,腾讯在这个过程中,给品牌做的是,通过自家的流量产品矩阵,帮助品牌覆盖社交、娱乐、资讯内容等丰富场景,做整合营销解决方案的服务。

四年前,娇兰悄然调低了目标客群的年龄段,入门年龄从28岁调到了22岁。于是选择了在QQ平台投放广告,选择的是QQ信息流、手Q购物号以及QQ浏览器这几个“年轻人频繁光顾的点位”,直接触达年轻用户群体,高频次的曝光也凸显了品牌的年轻化。

腾讯社交广告之所以开始大力探索美妆行业的营销方案,一方面是广告主需求使然,另一方面是因为在张敏毅看来,美妆行业可以带来很多启示,它本身是考验品牌+销售+美学上的价值定义。

事实上,如果从整个腾讯集团的策略来看,社交广告不断的延伸行业,显然是为了营收的增长。根据最新发布的二季度财报显示,广告收入141.10亿元,同比增长39%。广告收入占总收入的比重已经达到19.13%,成为腾讯游戏收入之外的一匹黑马。

除此之外,对智慧零售的布局,也意味着擅长To C产品的腾讯,开始把业务整合能力向To B延伸。相对的,另一家社交巨头Facebook,90%的营收则是来自广告,广告领域的巨大潜力,让腾讯笃定广告会成为下一个增长极。

不久前,就有一名腾讯高管告诉36氪,近几年内拟将广告收入提升至腾讯总收入的30%-40%。

谈及社交广告的商业步伐,张敏毅则说了两个字:克制。

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