场景电商如何裂变,一周年的网易严选酒店给出了答案

零售老板内参 · 2018-08-30
新电商如何赋能传统经济?

来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note)

时间过得很快,转眼间在去年此时刷屏的网易严选酒店,已经成为持续释放势能的“网红”——据亚朵与网易严选日前联合对外公布的运营成绩显示,严选酒店一年内接待近15万人次,80%房客为25岁~35岁的商务人群,顾客好评率达96%,14间严选房累计接待近1万名用户。

场景电商如何裂变,一周年的网易严选酒店给出了答案

而在过去这一年,实际上包括华住、万豪、美豪甚至MUJI也不约而同在国内开启了中端酒店。这种自去年开始的中端酒店规模扩大、个性化酒店兴起的趋势,其背后是个性化、精选化消费需求的勃发。第一财经发布的《中国新中产品质生活报告》就指出,75%的消费者愿意为更好的服务和互动体验买单,62%的消费者更注重在实体店的体验。而作为引领中国住宿业消费升级第一次浪潮的标志性产物,严选酒店的一年考,则是让我们能一气管窥中端酒店、场景电商、新零售等多个领域的融合发展和未来趋势。

住宿业消费升级,中端酒店不做“中不溜”

场景电商如何裂变,一周年的网易严选酒店给出了答案

其实,中端酒店并不是一个新名词,在过去很多年,国内外的知名酒店集团都在持续布局中端酒店。不过,中端酒店在过去多年来更多的只是停留在概念上,与高端酒店的明确客群,提供满足奢华消费偏好的服务,或是经济型酒店主打性价比相比,中端酒店更像是“中不溜”的存在,其本身定位稍有尴尬,而究其原因,则是过去的中端酒店空有概念,尤其是传统酒店集团的做法,往往是将中端酒店做成规模、装修、价格、服务上的星级酒店“缩小版”、经济型酒店的升级版。

然而,这种介于两端定位模糊、没有足够核心亮点,让过去多年中端酒店不温不火。而不同的是,网易严选联合亚朵走的是一条重新定义中端酒店的路子,是通过严选的SKU、体验、美学赋能酒店,让中端酒店不再是“中不溜”,更非缩小版。这其中,亮点正是以网易严选的商品和美学生态打造“料足”的新中端酒店,或者说精选、严选酒店。

而作为中国住宿业消费升级的一个引领者,严选酒店的背后是对场景的抓力。居家、旅行是两大现代人的生活场景,如何给用户的旅行场景带来居家体验,或者说如何让相对于居家而言并非高频的旅行场景,能作为一个发力点,一个触控开关,为用户打开超乎预期的场景体验。这个中间,如果能找到解决方案,必定一个很有想象空间的事情。

之所以这么说,是因为此前的酒店,无论是中端还是高端,酒店用品都是由一些知名或不知名的垂直酒店用品制造商提供,这导致的是酒店用品的同质化、标准化,而对于一个场景而言,最可怕的其实就是标准化,因为这会让用户在差旅场景中感受不到惊喜,体会不到差异,犹如流水线上的一部分,只是满足了“住”本身的基础需求,而未能从体验上带来超预期满足。

这正是网易严选+亚朵的亮点所在,打破了原有酒店用品选品和采购的逻辑,开创性的将网易严选的SKU作为严选酒店的酒店用品,从大堂到房间,从房间用品到开放空间的网易严选SKU陈列,以及所见即所购,让我们看到的是对住宿行业和电商行业的双重开创。懂懂笔记印象里,在网易严选之前,基本上没有电商平台将自己的精选商品引入酒店,也没有酒店是将选品目标从传统的供应商转向精选电商。那么,网易严选这样做的逻辑何在?懂懂笔记认为,这实际上是找准了新零售时代线上线下融合的正确打开姿势。

线上线下融合不应只是“口头禅”

场景电商如何裂变,一周年的网易严选酒店给出了答案

不可否认,网易严选是电商的后来者,但是其严选模式却是精品电商的引领者,像阿里是在网易严选上线一年后才推出了淘宝心选。这种精品电商模式的引领,在网易严选最早所发力的家居品类就是一个例子,因为在网易严选之前,其他电商平台上的家居SKU大都没有做到设计美学、体验、品质上的颠覆。

而网易严选在SKU精品化、严选化的过程中,凸显了自身的优势。但是一个问题却是,在线上流量红利日趋饱和之下,在其他综合性电商平台多到不可计数的海量SKU之外,留给网易严选的空间和想象力还有多大?

其给出的答案是,走到线下,从线下的创新反哺线上,以线上的严选SKU赋能线下,由此其实是先阿里一步践行了线上线下的融合,而作为其中做典型的布局,严选酒店可以说就是双线融合的“作品”,而且,通过与亚朵的联合实践,让我们看到严选电商对线下的渗透可以是全方位无死角的,只要符合提升用户体验的逻辑,将整个严选搬到酒店、搬到线下都不成问题。

可以说,网易严选与亚朵的共同合作打造的严选酒店,可以看做是场景电商+严选住宿的新物种。这其中,作为新电商的代表,网易严选找到了另辟蹊径的打开方式,除了在作为电商维度的更加严苛的产品打造,还比电商巨头更积极探索线下场景。

去年10月,也就是严选酒店开张两个月后,网易严选与万科杭州合作,首次推出了以“家”为核心的场景概念——严选HOME。与酒店场景相比,严选HOME与一系列追求品质的品牌展开合作,覆盖了青年社区、长租公寓、民宿、家装公司等各种形态。而严选产品背后的生活美学也受到越来越多人的认可,也正是从此时开始,网易严选加快了严选HOME的落地步伐。

今年4月,网易严选则与民宿短租预订平台“途家网”展开跨界合作,试水全新线下场景——民宿。双方联手翻新改造了一座位于北京后海核心景区内的独栋双层洋房,将原本复古旧式的风格重新布置,打造成一栋精致美好、充满格调的“严选HOME”。

而无论是严选酒店还是更大的场景概念——严选HOME,网易严选从线上走到线下,以双线融合对场景的赋能,终归到底,是其要秉持简约、舒适、自然和环保的生活理念为用户打造一个“家”,尽管更多的是住宿场景,但是却将这种“千年不变”的场景硬生生以网易严选的SKU和严选理念融入进去,开创性的打造了一个个全新生活空间场景,而这个过程中,网易严选提供的其实不止是具体的商品,更是为打造美好的家提供的解决方案和体验加码。目前,严选HOME的概念已经陆续在住宅、长租公寓等领域落地亮相,为电商融合线下场景提供了成功样本。

富场景+超预期体验下的场景电商

场景电商如何裂变,一周年的网易严选酒店给出了答案

如果将住宿看作是一个高度的富场景的集合体,那么,住宿的体验,则是看似很空无实际上又在住宿过程中无处不在的核心元素。而网易严选,正是通过酒店、住宅、长租公寓、民宿、水屋快闪店等形式,构建起严选独特的线上和线下美学生态系统。

这种美学生态,如果落脚在具体的一个个单品上,可能只是电商虚拟货架上的一个SKU,用户可能从很多途径知道并登陆了网易严选,会被一个个单品吸引,但是由于线上的虚拟性,很难带给用户ALL IN严选的体验。即便是有诸如AR、VR等技术可以使用,但是最有效果的莫过于实地体验。

“我们一直在思考网易严选的未来在哪,严选HOME或许提供了一个答案”,网易严选负责人曾表示,严选HOME的目标是为美好的家提供一个解决方案,通过严选日渐完善的产品线及全方位的软装服务,带给用户舒适简约的感受体验。

这里可以举两个例子,一是严选酒店与华住中端酒店的对比。以华住旗下的美居为例,其定位为全服务中高端酒店,每个城市均选址核心地段或标志性建筑物,消费者入住期间可享受品味法国原装进口葡萄酒、健身房、法式自助早餐、迷你吧等免费礼遇。与这种并不需要“大费周折”的免费餐点饮品、健身房等的传统服务项目相比,严选酒店可以说是网易严选和亚朵的“大动干戈”,尤其是严选房的打造,更是高度富场景的实现,这种场景下的体验自然要比小打小闹的免费早餐等在实践起来更具挑战性。

以与途家合作的“严选HOME”为例,作为网易严选美学生态系统的落地作品,其为了搭建起一个现实版的“美好生活二次方”,不仅诸多严选产品被专业的设计师精心布置,通过色彩、材质和位置的焕新运用,营造出精致美好的立体空间,而且在这个过程中,设计师充分调动了网易严选线上SKU美学和线下空间美学的最大程度合二为一。

据参与改造的设计师介绍,原本项目室内是用老北京城墙砖砌的灰色墙体,斑驳参差的质感和原木色楼板、家具,以及陈旧的布面灯具和挂画有着浓浓地“复古气息”。而考虑到民宿的主要受众是追求新鲜感的年轻人,这样的基调不免老旧,如何将美好精致的严选风格注入这一老房新修的民宿内,是这次合作面临的最大挑战。为了与灰砖墙体配合,选用严选的灰色调沙发组合放置在客厅,不同质感的灰色体现统一的层次感。而考虑到客厅大面积原木色的地板,设计师选择了网易严选原素系列实木家具进行融合,整体空间焕然一新,呈现出年轻人喜爱的简约风格。

可以说,无论是匹配墙体色系的实木家具还是在床头选用的严选“月上梢头”台灯,从严选酒店到严选HOME的“不将就”,让我们看到了美学已经遍布网易严选的毛细血管。而无论是线上的产品严选美学生态还是线下的空间美学生态,融合线上线下一体化“严选”之路正是网易严选作为新电商甚至说场景电商新物种的想象空间所在。

而过去一年,我们也看到电商行业涌现了更多的场景电商形态,如盒马鲜生、缤果盒子等等,如果说刚上市的拼多多是基于线上社交的“直系”场景电商,那么,从线上到线下融入的网易严选则是更强调体验、美学、精品的“跨界”玩家。而且,目前这条赛道了,网易严选称得上是引路人,无论是在此之后的MUJI酒店、宜家的还在酒店,这些传统零售企业尝鲜酒店,其实也证明了网易严选开创的严选酒店、严选HOME模式的正确性。

一年,很快,严选酒店就这样做了一年的网红,并从目前的势头看,还会继续通过酒店、民宿等“打卡”更多线下区域。而一年,其实也很慢。放眼看去,场景电商除了网易严选、阿里盒马鲜生的动静比较大以外,整体上还是偏电商而非偏场景。而未来的竞争力,却是场景而非电商。甚至说,对新零售时代的电商行业而言,得场景者方才能得天下。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

投资方是红杉中国、火山石资本、Nest.Bio Ventures和百度风投。

2018-08-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业