“印尼版淘宝” Tokopedia:9岁已满,离淘宝仍有很长的一段路要走

赵小纯@36氪出海 · 2018-08-29
成立9年,Tokopedia 目前有400万商家。

编者按:本文作者 Nadine,来自36氪海外站 KrASIA,原文标题 Tokopedia, now 9 years old, hits 4 million merchants

2012年,Acen Tonito 第一次在电商网站 Tokopedia 上面卖东西时,是为了能帮到女朋友发展她的线下生意。他们开始在这个网站上出售手提包和旅行箱等箱包类产品,慢慢地在印尼积攒了一定的人气。

那是印尼电商发展的早期阶段。Tonito 回忆说他们经常遇到麻烦,因为顾客总会收到损坏的商品。当时的物流服务并不具备处理退换这类商品的能力。

Tonito 和女朋友通过 Tokopedia 挣的钱并不能支持他们的所有开销,不过可以算是一笔不错的副业收入。他们最后用这笔收入举办了婚礼。Tokopedia 信息技术部门最后雇佣了 Tonito,因为他学过计算机科学并且有网页开发的经验。

Tokopedia 的发展过程中一直伴随着这类故事。这个网站自2009年8月17日上线以来,很大程度上改变了许多小型企业的命运。

这家公司的创办人 William Tanuwijaya 特意选择了在印度尼西亚独立日(8月17日)这天推出网站。这个决定是经过深思熟虑的:Tanuwijaya 希望他的平台与争取民族独立的意义一样。

这个网站目前有400万商家,Tokopedia 的发言人 Priscilla Anais 告诉36氪海外站 KrASIA,这个数字较两年前增长了四倍。据当地政府估计,印尼目前共有6000多万家微型、小型和中型企业。

在今年8月17日 Tokopedia 的周年庆活动之后,该公司发布了一些相关数据。例如,他们宣称 Tokopedia 网站上面89%的卖家都没有实体店,70%的商家是第一次创业。这是一个支持小规模企业起步的平台,对初始资金没有金额要求。

“新的淘宝”

数以百万计的小型企业加起来也是一个庞大的集体。大体上,他们可以给平台带来巨大的财富,而平台也可以将他们汇聚在一起,就像中国的淘宝。

作为阿里巴巴帝国的一部分,淘宝是阿里巴巴集团成功背后的关键驱动因素之一。虽然阿里巴巴集团多年来呈现出多元化的趋势,但是淘宝的增长实际上已经出现了放缓的迹象。

Tanuwijaya 公开表示,他从阿里巴巴的创始人马云那里学到了很多东西。人们也经常将 Tokopedia 和淘宝放在一起比较。

Anais 解释道,Tokopedia 受益于“时间机器效应”。这家公司从中国五到十年前的科技市场中学到了可以在印尼使用的经验。

这表明早期的 Tokopedia 的聊天和社交功能模仿了中国的网购平台。而西方购物平台上,消费者和卖家之间的互动往往被控制在最低限度。

近年来,Tanuwijaya 单方面对马云的赞赏已经变成了相互的尊重,并最终变成了经济往来的关系。

2017年8月17日,Tokopedia 创立8周年的时候,该公司宣布它已经从阿里巴巴公司获得了11亿美元的投资。而就在几个月之前,阿里巴巴公司承诺向 Lazada 注资近10亿美元。当时,阿里巴巴投资 Lazada 的总投资额为20亿美元,占该公司总融资额的83%。

2016年阿里巴巴首次给 Lazada 投资10亿美元时收购了该公司51%的股权,而2017年的第二次投资则使阿里巴巴获得了对 Lazada 更大的控制权。然而,阿里巴巴在2017年给 Tokopedia 的投资并没有让这家总部在杭州的电商巨擘获得对 Tokopedia 的控制权。虽然这只是非常粗略的计算,但是我们可以推断出 Tokopedia 在这笔交易中的估值或多或少与 Lazada 相当,即使前者的业务只在印尼市场。

一方面,这让 Lazada 和 Tokopedia 成为了不稳定的盟友。另一方面,Tokopedia 可能在阿里巴巴对东南亚市场的总体规划中占据一席之地,或许不会和 Lazada 展开面对面的较量。

Tokopedia 或许仍将根植于 C2C 市场,而 Lazada 瞄准的是更大的品牌,以及注重真实感和可靠配送的消费者,这类似于中国的天猫和淘宝的区别。

但是如果 Tokopedia 在印尼的立足点变得更加稳固,并且进一步深入到品牌商品和官方门店,那么两家企业在印尼就有可能成为竞争对手。

盈利和收入

Tokopedia 的商业指标在达到淘宝的水平之前,还有很长的路要走。

在印尼,一些电子商务平台仍在争夺市场份额,并没有明显的领先者。

在网页浏览量方面,Tokopedia 高居榜首,紧随其后的是印尼另一个 C2C 电商平台 Bukalapak。但是除此之外,几乎没有任何公共指标能够帮助我们了解这些公司的财务状况。

“印尼版淘宝” Tokopedia:9岁已满,离淘宝仍有很长的一段路要走

来源:马来西亚搜索网站 iPrice

印尼的市场竞争格局表明这些公司仍然处在发展阶段,他们都在品牌建设和用户体验方面下了很大的功夫。Tokopedia 是这些公司里面在广告方面投入最多的公司,特别是在周年庆的这个月,他们的广告和广告牌几乎到处都是。

Tokopedia 没有从商家交易中分成,商家可以通过付费获得附加服务,比如让店铺获得更高的曝光度,或者让平台上的单个产品获得更高的曝光度。这是阿里巴巴公司旗下的淘宝和天猫都成功使用的变现实践。

Anais 解释说,“商家可以通过竞价来获得广告位和关键词,或者成为金牌商家来获得额外的数据分析、曝光和其他好处”。

对于重视在线销售的商家来说,这些附加功能是不可或缺的。

Jessica Kurniawan 在 Tokopedia 上运营着一家销售祈祷毯和地毯等商品的纺织用品店,以扩展家族企业的生意。她说,在平台上商家间竞争日益激烈的情况下,自2015年创建店铺以来,她一直在紧跟平台上的各种功能以确保店铺仍然受欢迎。

Kurniawan 说,“平台上的竞争是很激烈的”。她制定了一套定价、广告投放和产品展示的策略,以确保消费者能够“选择我们而不是竞争对手”,她这样解释道。

Paytm 化

像 Kurniawan 这样有事业心的卖家形成了 Tokopedia 运营的中坚力量。2016年,Tokopedia 还引入了数字产品业务。首先是手机充值和移动数据包,因为印尼的绝大多数手机都是预付费的,对这项业务有很大的需求。

随着时间的推移,数字产品业务逐渐壮大。现在客户可以在这个平台上购买火车票、电影票和游戏券,还可以支付电费等生活费用。

Anais 说这些并不是平台整体收入的主要部分。据她所说,虽然这些服务还处于起步阶段,但对 Tokopedia 的整体用户体验起到了关键作用,并且可以“与我们的C2C电子商务业务协同作战”。

Tokopedia 在数字商品业务取得发展的同时还招聘了多位行业精英,他们曾在印度支付平台 Paytm 工作。

Paytm 一开始是一个账单支付应用程序,之后发展成为印度最大的数字支付钱包。它和 Tokopedia 有两家共同的投资商:软银和阿里巴巴。或许 Tokopedia 会走上“Paytm化”的道路。

然而,Tokopedia 在这条道路上遇到了一些障碍。印度尼西亚中央银行(BI),在发放允许科技公司进入移动钱包和移动货币业务的许可证方面变得更加谨慎。

Tokopedia 的申请是在中央银行暂停发放这些许可证时提出的,这让这家公司在支付领域的雄心壮志化为泡影。本地公司当中,除了叫车服务公司 Go-Jek 通过收购获得了电子货币牌照,大多数电商平台都是同样的情况。

Anais 表示公司正在“与政府密切合作”开发金融科技和支付产品。“我们的使命之一是引领印尼的普惠金融,公众将会期待我们未来几个月在这方面的创新”。

走向成功

多年来,Tokopedia 在使命和传播方面一直保持着不可思议的一致性。它的广告通常会鼓励观众为自己争取更好的未来。英国《金融时报》的一项研究显示,到2017年,印尼的在线购物人数达到了3500万人次。

事实上,3500万人次中的1100万人次是在2017这一年间增加的;这证明在这个人口最多的东南亚国家,电子商务市场正在迅速发展。

即便如此,面对如此有前途的市场,Tokopedia 似乎一直保持着自己稳定而渐进的业务增长态势。

比方说,Tokopedia 没有收取商家任何费用,也不会采用免费配送等促销活动来刺激消费者购物。

尽管与本地和外国公司的竞争越来越激烈,这家公司仍然没有拓展海外市场的计划,并计划保持独立。Tanuwijaya 喜欢重复的一句话是,“办公司不是办来卖的”。

Anais 告诉 KrASIA,这家公司确实计划在不久之后拓展新的“业务线”。如果它继续学习中国的电子商务趋势,那么未来或许会引进更多的社交电商功能,例如视频。

Tokopedia 或许可以从中国的社交购物网站拼多多的发展中寻找灵感。这款应用的团购和游戏化功能在农村地区的消费者中很受欢迎,这一人群可能会成为未来 Tokopedia 关注的目标群体。

在中国所有的电商平台中,Tokopedia 最应该效仿的是阿里巴巴。不管怎么说,Tokopedia 一直被誉为印尼的“淘宝”。如果 Tokopedia 一直按照阿里巴巴的轨迹发展,那么这家公司有可能在2024年上市,即成立16年后。创建于1999年的阿里巴巴公司于2014年上市

36氪国际站KrASIA出品,编辑:赵小纯。

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