知识圈CEO孙大伟:小程序能给教育带来什么颠覆性机会?

Edstars未来之星 · 2018-08-25
小程序有何特征适合做教育?教育小程序的发展呈现怎样的趋势?如何利用微信生态提高完课率、复购率和传播度?

编者按:本文来自微信公众号 EdStars未来同学会(ID:edstars),作者:丹妮;36氪经授权转载。原题目《小程序能给教育带来什么颠覆性机会?知识圈CEO孙大伟详解如何拥抱小程序》

截止2018年3 月,微信月活跃账户数量已逾10 亿,超过我国手机网民规模。2017年初上线的小程序以用完即走、强社交属性、巨大流量势能等特点迅速成为新一代革命性的移动应用,吸引了大批开发者和用户。根据微信阿拉丁6月发布的小程序生态白皮书,小程序日活已达2.8亿,上线100万个,进场资本约30亿人民币。

微信生态带来了更廉价获取流量的方式和下沉的增量人群红利,从而诞生了多个独角兽项目。

具有代表性的微信生态项目:

知识圈CEO孙大伟:小程序能给教育带来什么颠覆性机会?

部分估值数据来源于吴炳见、42章经《微信里的机会,拼多多只是开始》

其中,宝宝玩英语、薄荷阅读等公司已成为微信生态中的教育“顶级流量”。与此同时,以“打卡”场景切入的教育类小程序也迅速增长,出现了“小打卡”、“鲸打卡”、“知识圈”等公司。

未来之星特别对话知识圈CEO孙大伟,共同探讨小程序+教育背景下那些最值得关注的问题。

知识圈CEO孙大伟:小程序能给教育带来什么颠覆性机会?

一. 为什么是小程序+教育?

1  微信生态可以帮助解决教育环节中的什么痛点?

在线教育的痛点是获客成本高、完课率低、复购率低,同时学习数据获取难、留存难、活跃度低。

我认为微信生态可以帮助提高教育的完课率、复购率和传播度。

2  小程序哪些特性适合做教育?

我认为小程序做教育有几个优点。首先,微信具有天然的流量属性。这个属性可以更好的帮助传统教育,因为传统教育在注重教学质量的同时,教学效果的营销和传播是非常重要的。而小程序则是一个很好的加剧口碑传播的容器,尤其是对于学生和老师群体,他们是自带传播属性的。

第二,小程序可以还原教育场景,实现教学场景多样化。像作业批改、答题、考试这些环节在微信生态中可以通过轻量化、传播速度快的方式,对传统的知识形态形成冲击。体验上来讲,同是微信生态,小程序比H5好很多。小程序的效果和APP一样,而H5会出现卡顿、不流畅的问题。

第三,教育小程序不会受到传统教育线下半径的限制。对小程序来说,全国微信用户有10个亿,而且所有知识付费的群体和场景都在。对于小程序来说,要研究的仅仅是如何把微信流量变成自己的用户。

知识圈CEO孙大伟:小程序能给教育带来什么颠覆性机会?

3  小程序+教育还存在哪些想象空间?

首先,微信生态可以重构老师和机构的关系,让它从雇佣关系变成合作关系。传统的逻辑中,机构和老师是雇佣关系。而在微信生态中,关系链的构建非常容易。老师顺手建一个群就是群主,就可以进行教学了。这不仅重组了教育中的关系,同时也极大提高了人员的效率。

从教学环节上来说,小程序还可以提供考试、答题、预习、课程的场景,这些都是机会。

知识圈CEO孙大伟:小程序能给教育带来什么颠覆性机会?

 二. 小程序+教育的机会

1  教育小程序未来会有什么发展趋势?

我认为短期内会有一些轻在线教育的爆发,比如薄荷阅读已经爆发了,虽然现在转H5了。同时,有功能性的小程序会爆发,比如答题、考试、搜题等。

再接下来,随着微信开放的力度越来越大,可能会出现一些真正大流量的、教育场景化的产品来覆盖完整的教学过程,由此持续扩展小程序的边界。

对于拥有优质内容和资源的大型教育机构,我建议进入小程序的时间可以晚一点。因为一旦看好机会之后,大机构可以通过自己的资源和市场品牌力来引爆。小程序就是强势能引爆的过程。

2  小程序彻底引爆的时机会什么时候来临?现在没有来临的原因有什么?

小程序仍然存在很多缺陷,起初我们希望all in小程序,但后来踩了非常多的坑。小程序目前面临几点瓶颈:

第一,目前小程序没有比较开放的审核政策。小程序的审核十分耗时,手续繁杂,需要各种资质,一般要几个月才能完成。往往办完一个资质后需要另一个资质,而作为一个创业公司是等不了的。

同时,小程序的审核过程是非标准化的。今天审核能通过但明天可能就不行,有点像中彩票,相当碰运气。如果我们开发了一个多月的产品无法被审核通过,就等于这段时间产品没有进步,这对我们来说是致命的。复盘下来,如果你是大企业、大平台,微信会全力配合你。但如果是初创平台的话,过程就是举步维艰。

第二,小程序没有开放很多服务功能,所以它无法成为一个更加深入的交互场景。

我认为微信生态还有很多路要走。短时间内小程序的定位就是流量管道,它可以用一些高频、比较浅的互动带来流量。但如果想去做场景化深入的开发,就会遇到审核门槛和各种各样的问题。从长久来说我认为小程序一定要克服这些门槛,微信自己也会意识到这其中的问题。一旦小程序变得更加开放,一些传统的教育方式很快就会被颠覆。

我们认为教育被这种新形式冲击是时间问题,不一定会在小程序上爆发,但一定会在微信生态。

 三. 小程序+教育怎么做?

1  如何提高完课率、复购率、传播度是教育从业者普遍头疼的问题,微信生态可以怎样解决这些问题?

我认为提高完课率、复购率、传播度要满足三个条件。第一,完课率高的前提是内容好,此处参考学而思。

第二,学习场景要完整,这意味着线上课程应该涵盖一个完整的教学环节和过程。线下的教育有师生互动,有不同教育节点,比如说开学、毕业,中间还有社交关系,包括班长、组长、同学间的交流。这些教育场景都应在线上化的过程中完整地还原。

但是即使有了好的内容和完整的场景,很多网校的复购率和完课率仍然很差。为什么呢?我们发现线上和线下最大的不同就是老师的位置。老师在线下的位置是高高在上的、是管理的化身。而在线上的师生关系则是较为平等的状态。所以线上学生更愿意去追随一些服务他们的老师。知识圈的解决方案是以社群的形式让老师成为社群里的KOL,让老师去服务学生,而不是管理学生。转化为社群模式后,知识圈的完课率有了极大的提升,现在平均可以达到68%。

2  对于社交型学习平台,产品逻辑应如何梳理?

我们是以一个互联网思维来设计产品的。互联网思维更多考虑的是人性底层的需求,比如老师需要什么,学生需要什么,以及实际场景中人性的贪嗔痴是什么。通过不断抓住人性的特点,产品得以完善。最终的目的是创造一个全新的场景,让这个场景更适合获取知识。

我们设计社交型学习产品的核心逻辑有两点:

1. 让一个人学习变成一群人一起学习。

2. 让用户在学习的过程中变成一个知识社交形象。让网上学习的陌生人变成轻熟人。这样用户不光是在学习,也是在建立自己的社会责任感。用户在学习的过程中会像进了学校一样,会考虑老师和同学怎么看我。

在产品设计上,我们认为应从加强游戏化、全面调动轻熟人关系链、加强粘性上入手。

社交是我们的一个环节,也是一个核心。我们更多的是在用互联网逻辑和流量思维做教育产品。在这一点上,作业盒子的刘夜和我们的思路有点像,他们更多的考虑是怎么做一个产品,而教育正好是这个产品中的一个触角。

知识圈CEO孙大伟:小程序能给教育带来什么颠覆性机会?

3  小程序多被定位为“流量管道”,与用户互动高频但交互短浅,而教育本身需要持久而深入的互动。你如何看这样的矛盾?

小程序只适合一部分的教育机构。对于整个教育过程比较重,比如需要面授、必须要线下完成的强互动课程,就和小程序关系不大。对于线上课程来说,如果用户群体是在校学生或者内容是刚需的课程,其实是APP更好。

对于轻教育、碎片化学习方式,内容为成人课程或素质品类的教育产品,我认为小程序是更好的选择。 

四.  给小程序开发者和教育机构的建议

1  以“打卡”场景切入的教育类小程序今年经历了爆发式的增长。“小打卡”以平台形式切入教育+小程序,“鲸打卡”定位为SaaS工具,而知识圈兼容“平台”+“工具”两大属性,可以谈谈选择不同产品形态背后的逻辑吗?

我们的产品定位是先工具后平台。

我们认为纯做工具、沿用SaaS模式的逻辑是不通的,原因有两点。第一点是,老师有技术、平台、流量、教研支撑等多方面的需求,而工具只能满足其中一、两个需求。当然,如果工具可以做教研梳理、甚至教研体系输出的话,也能深度绑定老师。

第二点是,小程序工具的可取代性很强,竞品之间切换容易,用户粘性不高。如果做成平台的话,就可以给用户带来流量、产生更多合作关系,从而提高绑定程度。由于获取教育机构的成本很高,而单纯的SaaS工具属性会因为服务的企业越大,反而风险越高。有研发实力的教育机构是不愿意分发自有流量的。最终这些大型机构会利用工具型产品找到玩法,然后自己做一套。所以在做SaaS工具时我们感受到了危机,就开始及时转型。

如果纯做平台的话,风险也是有的。平台的优势是获取流量能力强,C端活跃度比较好。但问题是留存率可能不高,原因是优质内容不多。

所以我们的产品逻辑是,用工具去聚集大量的内容和优秀的老师,把产品做深,让用户内容可以长久的留下来,再去做外部流量的运营和推广。

2  对于教育小程序开发者来说,现在最大的挑战是什么?

最大的困难来自小程序团队对教育的不理解。小程序团队现在的审核机制是一刀切的。教育里面有很多特定的场景,但小程序团队会按照社交或者电商的逻辑来审核。比如作业评论的环节,小程序则将它视为是类似微博评论的功能,以社交的逻辑来审核。这样我们就需要有社交证才能被审核通过,而这个过程则需要几个月才能完成。

3  对于仍处在观望阶段的教育机构,您建议他们应该如何抉择APP、H5、小程序形态上的布局?

我认为可以分为两种群体讨论。对于原生APP已经汇聚了一定流量的公司,他们的核心用户还是在APP里。这样的产品应该放在APP里进行深度开发,小程序更适合在传播和营销这两个维度上发力,帮助原有的APP扩大用户流量、提高用户体验。

对于小型机构来说,如果本就没有用户,可以通过小程序进行原始的用户积累。有用户之后,再考虑是否需要外部的平台进行进驻或者开发。

整体来看,如果机构想把微信的用户和教学环节拆分,一部分环节在微信上,另一部分环节在APP上,是不会成功的,用户体验会非常差。因为对大部分的微信用户来说,他的接受程度就是希望所有的环节都在微信端完成。用户是不愿意单独打开一个APP的。这是小程序的魅力,也是小程序的价值。如果强迫用户从小程序回到APP上,那其实是增加了用户的路径,会造成很大的流失,小程序就变成了鸡肋。所以我们认为,产品如果在小程序上体现,应将各个环节在小程序端先做成功,再逐步引流,而不是硬生生转化。

结语

科技作为工具,对于促进教育进步能够有无穷尽的想象空间,但是教育理念的核心是进步,有效的科技能为更好地教育理念而赋能,提升教育质量,让优质的教育更加可规模化地普惠。

正如大伟所说,随着移动端用户逐渐向“超级APP”聚拢,小程序对于尚未掌握流量优势的教育公司存在低成本获客的巨大机会。但是,小程序并非适合所有教育品类及环节。由于小程序本身的流量属性,如果转化环节的流程设计不当、导致信任度降低,反而会造成大量的用户流失。是否应该入局小程序、以何种形式切入,还要教育创业者对业务本身和市场需求有一个独立的判断。

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