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在朋友圈装死,去电音节蹦迪

真格基金 · 2018-08-24
夏末的时节总是少不了电音的盛宴。越来越多的全球年轻消费者一掷千金,跳舞狂欢。

编者按:本文来自微信公众号“真格基金”(ID:zhenfund),作者 张子陶、格桑卓玛。36氪经授权转载。

“95 后”似乎甚至不属于“90 后”,有许多与其他代际所不同的消费偏好与社交观念。不喜欢”随大流”,喜欢”小众高级感”,强调”自我独特性”,是我们感受到的特征属性。

如果想跟上当下年轻人爱抖腿、爱蹦迪的时尚日常,在经历嘻哈和街舞的热潮之后,下一个你需要了解的小众文化,就是电音。

刚刚过去的七月,在比利时举办的 Tomorrowland 吸引了 18 万人前来朝圣。台下的人在狂欢,台上的 DJ 赚得满钵满盆。2012 年,福布斯 DJ 吸金排行榜前十位当年收入就累计超过了一亿美金,到 2017 年数字更是翻了三倍。

曾经在杂货店靠补货架为生的霉霉前男友 Calvin Harris,在榜上连续多年排名第一:他在 2017 年赚了 4400 万美金;更勤快的 2014 年,他从 125 场演出中狂吸 6600 万美金,创下历史记录。

- 什么是电音?-

电子音乐的诞生,可以回溯到德国乐队 Kraftwerk 发表《 Autobahn 》的 1974 年 -- 这首 24 分钟的长曲,完全用电子声音模拟了汽车在高速公路上的一段旅程,成为当年的热门金曲。由此,电子一词不再只跟狂扫电吉他的摇滚绑定在一起,而成为了一个独立的音乐品类。

从音乐制作角度说,除去常规的电音乐器使用和录音制作中所通的“电”,含有合成音色的音乐都可以算作广义的电音。合成音色,顾名思义,是用合成器合成或调制的音色。

市面上绝大多数的流行乐都可以归入广义电子乐的范畴,因为极有可能音乐中某一轨的某一个鼓点并不是真的在录音棚中被采集,而是电子模拟合成的。而狭义的电音,则是以合成音色为主的音乐。这其中也包含着各种各样的音乐风格,可动可静,可刚可柔。

在中国,消费者所说的电音多指代电子舞曲,即以合成音色为主的跳舞音乐,实际上是狭义电音的子类。电音因此和舞池文化、夜店文化高度捆绑。这篇文章中的“电音”指代的即是这种与跳舞密切关联的电子音乐。

- 电音的线上消费 -

电音消费主流化是一个全球现象。以国外主流音乐播放器 Spotify 为例,其 2017 年月活用户约1.8 亿人,而全年电子音乐播放达到了 120 亿次;历史播放最多的 100 首歌曲中,27 首是电音舞曲,其中“Closer” By The Chainsmokers 和 “Lean On” By Major Lazer 分别列第三和第四。

看向国内,电音的线上播放势头同样强劲,网易云音乐(后用”云音乐”)的增长就借了电音流行化的大势。在云音乐 2014 年 4 月上线时,国内的播放器市场用户开发充分、巨头集中度很高。

云音乐选择从音乐消费更多的年轻用户群切入,并将电音作为早期的突破品类。云音乐最早的产品经理王诗沐曾公开分享过其产品启动思路,总结下来大概是如下的路径:

云音乐团队最早是在数据分析时注意到电音歌单异军突起。通过用户调研他们发现相关听众大多是游戏用户——由于电竞 BGM 含有大量的电音元素,耳濡目染,游戏人群成为了硬核的电音受众,并在游戏之外也养成了聆听习惯。

当时国内的多数播放器还是主打流行音乐和摇滚等品类,比较同质化;再加上版权大战如火如荼,抓住一个新的品类并占据其主导地位,不失为一个好的策略。云音乐团队因此决定大力发展电音品类。

通过扩充曲库、设立电音榜、UGC 运营以及协同过滤,云音乐逐渐聚集了大部分的电音爱好者。2016 年,Alan Walker 的 Faded 进入了云音乐年度的播放和评论前三;Faded 的走红又带动了更多的用户入坑电音。

较好的产品设计、社区氛围和 UGC 环境,使得云音乐不仅承载了存量的电音爱好者,也逐渐培养起一批新生代电音乐迷。

- 电音的线下消费 -

前面已经说到,“跳舞音乐现场”是消费者提到电音时脑中所最先浮现的画面,线下演出也确实占据了全球电音市场最大的版图(国际音乐峰会每年都会发布的全球电子音乐产业报告显示,2017 年全球电音产业的价值为 73 亿美元;线下的演出活动占据电音产值的 62%。)。

电音现场从 club 延伸到仓库、游泳池、海滩、甚至荒漠,场景从夜晚的 party 延伸到白天的音乐节。其中,电音节经过二十多年的发展,已形成了较为成熟完善的品牌体系和商业模式。

国外的电音节历史悠久,品牌林立,头部品牌明星效应显著。

顶尖电音节云集知名 DJ 与明星,追求极致的舞美设计与灯光、视听效果,融合科技元素、装置艺术、游乐设施与互动项目。其票价通常在数百美元,开票的几十分钟就会宣告售罄;每年可吸引数十万人线下参与,千万人线上观看直播。再加上住宿、餐饮酒水、周边等其他消费场景,电音节对地方经济有显著拉动效应。

早在 2014 年,几家做电音现场的公司营收就已经超过 5 亿美金。过往十年间,三大世界级电音节(见下表)参与人数由 19 万增长到了 96 万,头部品牌影响力日益增长。几家主办方都尝试从最早的单日演出逐渐加长,占满一个甚至两个周末;并都开始输出 IP,在其他国家举办 Partner Events 。

看向国内,电音节的数量和规模连续几年高速增长,不容小觑。

从 2011 年到 2015 年,中国内地的电音演出活动总承载力增长了 3 倍;2016 年,国内举办电音节 32 场,2017 年更是超过 50 场。并且电音节的场次和规模也有变化,例如在 2013 年只有 1 场 2.5 万人次的风暴,2017 年共举办了 9 场,参与者达到 18 万人次。

与一般音乐节相比,电音节对设备、舞美、灯光、装置的要求更高,前期花费不菲。引入国外品牌 IP 的模式,获客和宣传较为轻松,但需要付出高额的授权费,还原舞台场景也非常昂贵。

而原创的电音节品牌较弱,可以请到多少位百大 DJ 成为了消费者选择的重要指标,各主办方比拼嘉宾阵容更进一步抬高了艺人成本。

以 2017 年上海的风暴电音节为例,在成本支出的 4000 万元中,有一半用于支付 DJ 酬劳,而风暴已经是国内最具议价能力的品牌。

与嘻哈音乐相比,文化部门对电音活动的监管审批更为宽松。但由于毒品隐患和安全风险,公安审批也逐渐有收紧的迹象。并且受制于安保压力,世界级电音节的单日人次可达到 10 万+,而国内音乐节的单日人次基本在 2 万左右就触达天花板。

国内对演出时间、现场装置、表演形式的限制也更加严格,譬如国内电音节很难持续到半夜、烟火表演也不太容易落地。

总的来说,电音节在国内并无深厚的历史积淀,又受政治经济文化各方面的因素制约,但整体仍然呈现良好的增长态势。国内的消费者相比十年前已经多了太多选择、也更为从容和成熟。

- 电音综艺 -

到今年,世界三大电音节品牌只有 Tomorrowland 还未在大陆举办,但其在下半年将有机会借力综艺,迎来一波大曝光。

对比国内最有知名度的两位电音音乐人 Chace 和徐梦圆,前者在 2017 年登上了 Tomorrowland 的舞台,热度只是微微上涨;而后者在今年参加了《明日之子》选秀,节目播出后热度一路飙升。

《明日之子》在综艺中也并非凤毛麟角,足以见得大众向的综艺节目对小众事物的引流作用存在并且显著。

与 Tomorrowland 达成合作的,是腾讯视频和灿星文化将合作推出的电音竞技节目《即刻电音》, 该档综艺将由企鹅影视天相工作室副总经理、《创造 101 》制片人邱越担任监制。

Tomorrowland 方面将为节目提供国际化水准的视觉和舞美设计,并为优秀选手提供 2019 年登上 Tomorrowland 主舞台演出的国际机会;而届时腾讯视频将同步直播,为 Tomorrowland 带来更多的国内曝光。

任何 DJ 应该都很难拒绝登上 Tomorrowland 主舞台演出的可能机会,这将使得《即刻电音》的选手招募轻松许多。

今年 Q3 还将有另一档电音主题综艺上线,其同样有强大的节目资源——由《我是歌手》原班人马洪涛团队打造、芒果 TV 的 S 级电音偶像竞演综艺《电音骑士》。

综艺对国内电音艺人无疑会是很好的曝光平台。然而,电音综艺的品类国内外均尚无成熟可复制的模式和品牌。两档综艺能不能借助基础认知链接要素,跨界传播,打破信息孤岛,突破亚文化的小圈子、达到《中国有嘻哈》量级全民影响力还很难说。

- 展望 -

电音消费,在全球范围内已慢慢走向主流;其在中国虽仍是较小众的亚文化,离大众消费者较远,但商业潜力不可谓不大。

一方面,电音舞曲元素既在主流流行音乐中被广泛使用,又能与其他音乐风格如国风、二次元结合,逐渐成为了通用的音乐表达元素。另一方面,跳舞综合了强感官刺激和线下社交要素,也出现了越来越多的消费场景。

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