焦点分析 | “限酬令”重出江湖,这一次能成功限制明星的“天价片酬”吗?

李振梁 · 2018-08-14
流量明星不那么带量时,其片酬在预算中的占比自然会降低。

近期,关于明星天价片酬的问题又一次冲到了风口浪尖。

6月,中宣部、文化旅游局等部门下发通知,限制天价片酬现象,要求每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%,主要演员片酬不得超过总片酬的70%。

影视圈内也发布了多次声明。

8月11日,爱奇艺、优酷、腾讯视频三家视频网站、正午阳光等六大影视制作公司联合声明,即日起将严格执行上述规定。此外,平台采购和制作的所有影视剧,演员的单集片酬(含税)不得超过100万元人民币,总片酬(含税)不得超过5000万元人民币。

8月12日,中国电影导演协会发布了一则《团结一致,自律自强,维护影视行业健康发展》的声明,称少数人员的“天价片酬”问题令人愤慨,但也同时表明,影视业内的薪酬和制作经费问题是市场行为,应该由市场调节,不宜匆忙动用行政手段。

从2016年起,天价片酬问题就引发了大量关注和争议,相关部门也曾表态限制,可是收效甚微。这一次,限制明星天价片酬能成功吗?

市场环境给了明星“天价片酬”

2016年8月,央视的“演员天价片酬”专题,首次将这个话题推向大众视野。

专题中提到,《如懿传》两位男女主片酬加起来合计1.5亿,而圈内一些流量小生的片酬动辄一部戏8000万到1.2亿的片酬,导致制作经费严重被占用,编剧、后期配音等其他工作人员的酬劳极低,致使影视剧故事情节越来越难看,也没钱实地取景。

片中采访了《太阳的后裔》制作人,他提到韩国演员的片酬占比只占总预算的百分之20到30,好莱坞演员的片酬占比只有百分之30,而国内演员的片酬达到了百分之50到80,严重干扰整部剧的质量。

为什么投资方不愿意在其他方面花钱,而愿意把那么多钱压在明星身上呢?

因为明星意味着流量。

观众愿意看明星,播出平台在选片时也会看有没有流量明星,而影视剧的投资成本很高,为了保证回本、盈利,投资方和制作方自然愿意押注明星,明星的片酬也就水涨船高,时有天价片酬出现也就在情理之中了。

目前,中国的影视作品在数量上不断增长,但每年有一半都不能播出或上映。而明星是最能保证流量的因素,又是市场的稀缺资源,可以看到,过去几年的热播剧多数集中于杨幂、靳东、胡歌、刘涛等少数明星的作品。

此外,2015年开始实施的“一剧两星”政策,还让明星的价值进一步提升。因此,片方才愿意给明星这样的片酬。

另一方面,中国对影视剧的消费能力也在增加,视频网站的兴盛也给了影视剧新的营收渠道。与此同时,影视产业的爆发也伴随着更多的资本进场,金主们多了,明星片酬也就有了一路飙涨的基础。

跟日韩相比,中国的明星片酬更高,但是跟好莱坞相比又远远不及,这都是市场环境决定。中国的市场要远大于日韩,而好莱坞的作品可以覆盖全球市场。明星能为一部作品带来多少流量、多少收益,基本是跟他们的薪酬呈正相关的。

因此,明星的片酬高企在过去几年其实没什么问题,引起争议的关键点在于明星片酬占预算比重过高。

但在过去几年,其他因素,比如编剧、后期、布景等能给作品带来的预期收益远不如明星。与此同时,国内的观众又没那么挑剔,只要有明星在,这些方面差点意思,也照样会看下去。加上影视剧的投资成本很高,在这种情形下,片方自然不愿意花太多钱投资在明星以外的因素。

于是,明星片酬在预算占比过高的局面就形成了。

这一轮对明星“天价片酬”的限制,会有效果吗?

2017年9月,广电总局就曾下发限酬令。这一纸命令不仅没有让明星“天价片酬”成为历史,明星的片酬反而水涨船高。

由于广电总局的限酬令只是一份“意见”,并不具备强制力。明星的片酬及其片酬在预算中占比如何,还是要靠市场决定。

中国的娱乐圈不同于NBA这样的体育联盟。作为全球最高端的篮球体育联盟,NBA官方可以对旗下的30支球队进行统一管理,因此可以对球员薪酬做一个上限,强制执行。但是娱乐圈是一个完全开放的环境,你不愿意给明星高片酬,有的是人愿意给,限酬令沦为摆设也就不足为怪。

因此,如果通过行政手段压低明星片酬,而不是交给市场自行博弈,可能反而会给阴阳合同的产生创造条件。

那么,在没有官方强制规定的前提下,可以让明星片酬在预算占比下降的因素,就是明星对影视剧流量、营收的贡献下降。

可以看到,当下明星“天价片酬”的问题更多地集中电视剧、综艺方面,电影上则比较少。

其中一个原因是两者的消费方式不同。看一次电影需要花几十块钱,但是电视剧不需要。在电视上看不需要花钱,在视频平台上充一个会员,一年也就一二百块钱。这比电影票成本要低得多。而且打开手机就可以随时随地看,不必走进电影院,观看的门槛也要低得多。

因为这个差别,所谓的流量明星,比如一些粉丝众多演技不行的小鲜肉,可以在电视剧领域呼风唤雨,在大荧幕却未必能有多大号召力。花钱去电影院,大家还是想看个好片子的。因此,黄渤、徐峥、开心麻花,这些不算小鲜肉、但作品口碑好的实力派,对观影人群更有吸引力。

而在电视剧、综艺方面,流量明星的号召力也在下降。

综艺方面,据腾讯《2017娱乐白皮书》显示,如《奔跑吧》《二十四小时》《挑战者联盟》等流量明星支撑的节目,收视率同比大幅缩水,《奔跑吧》《挑战者联盟》跌幅都在30%以上。

相比之下,《见字如面》《朗读者》《向往的生活》,虽然没有流量明星担纲,但依靠节目内容和类型取胜,赢得了很好的收视率和口碑。

电视剧方面,流量明星的号召力也危机初现。比如,两部近期播出的流量明星担纲的作品,收视、口碑都反响平平。杨幂主演的《扶遥》播出后,虽然网播量惊人,但口碑、收视双双惨败,杨幂作为流量明星的号召力也未能拯救这部作品。鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》也是如此,收视率首播当日拿下全国第一,之后就一路下滑,降到了0.3%左右,还一度被芒果台撤档,换成一部综艺救场。豆瓣也只给出了3.1的评分。

娱乐数据平台Vlinkage总结了2015-2017年烂剧率100%的演员,其中就包括迪丽热巴、张艺兴等等多位流量明星。探讨作品内容时,流量明星甚至已成为贬义词,成为质量低下的代名词。

焦点分析 | “限酬令”重出江湖,这一次能成功限制明星的“天价片酬”吗?

而另一方面,过去几年还出现一些没有流量明星也能大火的作品。这些作品以质量取胜。比如《人民的名义》(当然,如果你把陆毅当作流量明星的话可以忽略这部作品),凭借几位主角的精彩演绎,以刑侦反腐的题材成为2017年最火的电视剧之一。还有《白夜追凶》,当时的潘粤明已经过气,而这部质量优良的网剧让他重新走红。还有《琅琊榜》,当时的主演胡歌、刘涛都不算一线演员,这部戏的大火让他们重回一线,还捧红了王凯。

此外,一些卖人设的作品也大火起来。比如《延禧攻略》,虽然没有流量明星,但是女主魏璎珞的“黑莲花”人设十分讨喜,在众多“傻白甜”女主中让人耳目一新。还有去年大火的《镇魂街》,靠卖腐赢得了某些人群的喜爱,获得了很高的网播量。

观众的口味正在变得多样化,也更加看重质量,不是花钱请来流量明星就可以打发的。

当流量明星不再那么带量时,片方自然愿意在观众在意的其他方面花钱,明星片酬在预算中的占比自然也会下降。

值得注意的是,这一轮关于限制明星片酬的讨论中,不只是有政府、媒体和行业观察人士,视频网站、六大制作公司也发出了类似的声音。视频网站是电视剧、综艺的重要购买方和投资者;六家制作公司也是某些作品的投资方。这意味着金主们对明星之于流量、营收贡献力的认可度在下降。

影视是一门生意。当明星拿走了大量片酬,而投资方、制作方却未能足够的利润时,行业内自然会产生新一轮的利益博弈。好莱坞就曾因此向一线明星宣战。

2006年,派拉蒙解雇汤姆·克鲁斯,声称因为阿汤哥的怪异言行影响了票房营收,但更重要的原因很可能是阿汤哥的高额片酬和分红,让派拉蒙不堪重负。在阿汤哥因一些不当行为人气降低,给派拉蒙落下口实后,派拉蒙果断将阿汤哥扫地出门。

根据两者的协议,派拉蒙每年给阿汤哥1000万美元的年金,阿汤哥主演影片不要传统片酬,但参与影院票房和DVD销售分红。2006年上映的《碟中谍3》,获得3.93亿美元的票房,相比上一部5.45亿美金票房大幅下降,而影片制作和宣发成本高达2.5亿元。有媒体称,最后派拉蒙仅靠下游产值挣了80万美元,而阿汤哥却获得上亿美金。

制作方、投资方对利益分配感到不平衡时,自然会对明星的高额片酬提出质疑。

在这个背景下,这一次“限酬令”重出江湖,相比于上一次可能会收到更多的实际效果。当然,随着中国市场的影视消费能力上升,明星的片酬可能还会增加,但是在预算中的占比会逐渐回归到一个更加合理的空间。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业