36氪独家 | 获过亿元 B 轮融资,汪峰创立的“碎乐”升级为泛音乐视频社交平台「菠萝 BOLO」

梦悦 · 2018-08-10
避开巨头竞争,视频社区选择垂直化

36氪独家获悉,由艺人汪峰创办的泛音乐视频社交 APP 「菠萝 BOLO」(原“碎乐”)已完成过亿元 B 轮融资,由时代资本领投,GGV 纪源资本跟投。此前公司曾获得来自真格基金、梅花天使创投、青山资本等多家机构投资。

核心提示:

1、新兴短视频社区倾向选择垂直化,避开与头部泛娱乐平台的直接竞争。

2、菠萝升级为泛音乐视频社交平台,与 MCN 机构合作自制视频内容,通过玩法激发用户产出 UGC 内容并沉淀社交关系。

3、目标用户是对音乐有一定感知的群体 — 利用明星效应和分发视频片段获客;通过平台挖掘优秀音乐人推荐至经纪公司。

4、在变现模式上,菠萝的思路是 — 广告、自制视频内容输出、直播和知识付费。

从“碎乐”到“菠萝 BOLO”,是从音乐分享平台到泛音乐视频社交平台的重大产品形态的转变。2016 年 10 月,汪峰团队创办了“碎乐”,音乐人可以在平台上分享自己创作的歌曲 demo,并获得打赏。团队的出发点是想要为更多音乐人创收,但这却不是 To C 的思路。2017 年 9 月腾讯音乐月活高达 7亿,但只有 1700 万付费用户。正规制作的歌曲尚且如此,用户为 demo 付费的动因显然不足。

2017 年 8 月,前乐视网总制片人、著名乐评人郝舫开始接手“碎乐”,将“碎乐”从音频类产品转变成视频类产品。近日在产品升级发布会上,“碎乐”正式改名为“菠萝 BOLO”(以下简称“菠萝”),从“看音乐、玩音乐、创音乐、交朋友”几个维度切入泛音乐视频社交领域。

36氪独家 | 获过亿元 B 轮融资,汪峰创立的“碎乐”升级为泛音乐视频社交平台「菠萝 BOLO」

内容怎么玩?

在“看音乐”上,菠萝采用 PUGC 的模式,菠萝团队提供艺人和核心创意,合作的 MCN 负责内容制作和拍摄等。目前累计自制节目 50 多档,涵盖内容包括音乐综艺、音乐知识、音乐时效事件等,单集最高播放次数过 2000 万。值得一提是,所有内容都必须是菠萝独家。

在“玩音乐”上,目前主打的玩法是“拼音”和“菠萝猜猜猜”。“拼音”简单来说就用户之间可以互拼视频,比如用你的弹奏做我唱歌的 BGM。 “菠萝猜猜猜”则是视频连线、听歌识曲的玩法。

互动玩法的同质化和生命周期较短可能是平台要解决的问题。对此郝舫表示,多数泛娱乐平台的内容太杂,而菠萝的玩法永远围绕音乐展开。此外,菠萝已经与中小游戏公司推进合作,保证音乐玩法的推陈出新。

在“创音乐”上,菠萝目前正研发一套音乐制作系统,让不懂乐理的小白用户也可以出歌,只需要录入自己的词即可,预计今年年底前这个版块可以上线。

36氪独家 | 获过亿元 B 轮融资,汪峰创立的“碎乐”升级为泛音乐视频社交平台「菠萝 BOLO」

社交关系难沉淀?

在作者看来,现在的短视频社区已经日渐被“视频网站化”,与以文字为载体的社区相比,短视频社区更难沉淀社交关系,大多时候用户仅为了内容而来,比如抖音的一条点赞量过 20W 的视频,评论经常只有 2K 左右,并且“评论即终点”。

抖音况且如此,菠萝想要做到的“交朋友”有可能实现吗?对此郝舫说道:“菠萝垂直在音乐领域,用户有共同的兴趣点。但如果用户只是“看”,也很难产生互动,这也是我们为什么推出“玩音乐”版块的原因。用户基于一个共同的兴趣点,共同参与某件事,更有可能沉淀一段关系。

不过作为视频社区,内容仍旧是核心竞争力。所以菠萝希望之后推出的玩法都是类“拼音”的,能够沉淀内容的,让用户在玩的同时也丰富了看的内容。

在获客渠道上,菠萝采用明星效应和大平台推广的结合打法。菠萝上有“粉丝圈”版块,邀请各大明星的粉丝团“成件入驻”产出内容,明星本身也会进行直播、参与“拼音”等活动。此外,菠萝也在头条等平台分发视频片段导流到 APP。平台希望吸引到的用户都是对音乐有一定感知的。

前面曾提到汪峰创建公司的初衷是为更多音乐人创收,改版后的菠萝仍旧关注着音乐人的发展近日平台推出“菠萝觉醒”计划,从“拼音”中选取点赞数高的用户进行比赛,并推荐优秀选手到唱片公司,因此“拼音”吸引了很多艺术院校的学生参与。

目前菠萝 APP 日活 55 万左右,月活 150 万左右,比改版前翻了几十倍。

36氪独家 | 获过亿元 B 轮融资,汪峰创立的“碎乐”升级为泛音乐视频社交平台「菠萝 BOLO」

在变现模式上,菠萝的思路是:广告、自制视频内容输出、直播和知识付费。前两点不再过多描述,在直播和知识付费上,菠萝目前已经上线“提升艺术修养”的直播频道,下个月会开启付费模式。未来菠萝希望音乐圈的达人们可以开课,比如如何欣赏民谣、如何在音乐圈脱颖而出等等。“音乐圈能说的可不止高晓松。” 郝舫说道。

总结作者最近接触到的几个短视频社区来看,大家都在往更垂直的方向发展,并且不再用砸钱的方式打硬广。领域越垂直,砸大众渠道带来的转化率越低,那么如何解决用户增长的问题需要持续思考。

另外,垂直领域的天花板显然较低,未来在盈利上也更有压力,但好处是可以一定程度避开大平台的激烈竞争。音乐不是风口,大平台不会专注去做这件事情,社区核心价值一旦建立,延伸玩法的想象空间仍在。

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我是36氪作者梦悦,文娱、社交、消费类项目寻求报道请加微信sunmengyue003

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