最前线 | 88 元集体打包阿里系会员,一次有门槛的用户站队

詹妮妮 · 2018-08-09
你为 88VIP 买单了吗?

2018 年 8 月 8 日,阿里在广州的年度盛典上公布了 88VIP 会员计划,打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际,以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。

也就是说,购买了 88VIP 会员计划的用户,就同时成为以上所有服务的会员,会员权益包括购物折上折、专享价、外卖红包、视频免广告在内的种种服务,比如天猫超市、天猫国际直营全年 9.5 折,自动成为优酷、饿了么、虾米、淘票票年度会员等,即“吃、玩、听、看、买一卡通”。

但值得一提的是,阿里也给出了一定门槛:淘气值满 1000 的用户,能以 88 元的价格成为 88 VIP,不足则需要支付 888 元,这一会员 365 天有效,阿里声称可以平均给用户节省 2000 元。

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88VIP 说明图

此外,上面提及的优酷、饿了么、虾米、淘票票,都已经在其首页或者用户个人界面加入了 88VIP 的入口,点击即可跳转到淘宝完成开通。

这一次,构筑多年的阿里生态,就以更加全面打通的会员体系,最直观地呈现在消费者面前。

阿里的会员体系其实由来已久,这次的 88VIP 被定性为“体系升级”,是建立在去年的 88 会员节基础之上的

2017 年,阿里用淘气值替代原本分散的等级体系,还与银泰百货、万豪酒店合作来打通会员服务。所谓的“淘气值”,是阿里根据用户最近 12 个月所有消费表现计算出来的动态分值。不同于亚马逊 Prime 或者京东 Plus,过去基于淘气值的会员是个免费体系,只基于消费计分,同时也没有太明显权益,消费者有时甚至察觉不到自己是不是“超级会员”。

但这也给此次推出的收费会员 88VIP 埋下伏笔,毕竟只有共用一套评分,才能共享一批会员。

最前线 | 88 元集体打包阿里系会员,一次有门槛的用户站队

以饿了么为例,仍可单独购买超级会员,但已经添加了 88VIP 入口

前不久36氪刚刚分享过一篇创投观察,详细讲述了会员制的前世今生:

会员制会是整个电商乃至零售业的下一个路口。纯粹的货架式服务已经不再吸引人了,按周期向用户收取会员费,不仅能够加强会员的品牌黏性,也能提供更精准、更有性价比的商品。

而归根结底,阿里希望的是要将用户留在阿里体系内,并做生态内的相互导流。

从易观监测的最新数据来看,淘宝的月活有近 4.6 亿,优酷的月活为 3.8 亿,而饿了么不足 6000 万(美团的一半,但明显高于美团外卖),虾米音乐 1200 万(音乐类 App 中排名第六),淘票票接近 800 万(票务中排名第一)。

借助于阿里的生态优势,市面上几乎看不到能与 88VIP 对标的会员体系,也就意味着:

  • 各个服务更密切的绑定起来,加深用户对会员的整体认知,会员享受的权益能够更加常态化、维度更加丰富;

  • 相互导流的效率更高,触发活跃的消费者深入到阿里生态的其他服务中;

不过,此次会员体系的交叉导流对阿里体系是利好,但对个人用户而言,可能就要在选京东还是天猫超市?选饿了么还是美团?选优酷还是腾讯视频之中犯难了。

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我是36氪记者詹妮妮,关注一切好玩的东西,交流可加微信muar22,劳请备注姓名、公司、职位。

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