小程序洞察报告:传统品牌几大玩法、几大困惑都在这里了

QuestMobile · 2018-08-07
CRM、客服、引流、销售,到底小程序能干吗?

由于微信的更新,小程序离商业化更近了:搜索、流量分发、线下连接,都已经打通。这也让很多玩家更疑惑:CRM、客服、引流、销售,到底小程序能干吗?先行者则进行了更多尝试,包括汉光百货、星巴克,都在连接、功能和联动上做了模式探索,从中可以看出,小程序轻薄、中转站等特性明显,一句话:小程序是一座桥,不是一座房子,走过去,不要盖房子。

一、品牌主试水小程序,仍存在“定位、玩法”等困惑

7月份微信更新重要功能,小程序在商业化进程的道路上又迈进一步。

主要更新1:针对IOS,微信6.7.1可把常用小程序添加到“我的小程序”;

主要更新2:品牌搜索给商家带来品牌官方区和微主页;

这两大更新都将直接提高小程序的转化和留存。

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虽然实体零售业依旧处于磋磨之中,但是新零售背景下的人货场重构给予实体零售业新的机会,其中微信生态更是给了品牌主重新焕发活力的新机会。

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品牌主在小程序的应用过程中,普遍存在四大困惑:

困惑1:小程序与现有的线上生意的关系如何?

困惑2:对小程序的定位不清楚,是CRM、品宣还是引流、甚至销售?

困惑3:原有的线上玩法在小程序上还能不能复制?

困惑4:微信政策的不确定性,对资源的投入该如何分配?

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二、品牌主在小程序上不断进行积极探索

品牌主结合微信基础功能在引流、销售、服务和会员管理等方面积极探索,目前还处于单点应用尝试阶段:

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在品牌主积极探索中,主要有四大典型模式:

模式一:“小程序矩阵下智慧零售模式”,会员卡+线上商城+服务串联

典型代表:汉光百货

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模式二:“拼团到店模式”,小程序拼团、到社区店取货反向引流和指导选址

典型代表:百果园

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模式三:“礼品卡销售模式”,赠送亲友礼品提升用户活跃率

典型代表:星巴克

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尽管一定程度受到瑞幸的冲击,但小程序拓宽到店和社交场景,星巴克APP用户活跃率同比增加70%左右。

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模式四:“快闪店模式”,今日快闪过时不候,用闪购进行品类集中销售,提升用户参与积极性

典型代表:兰蔻、圣罗兰、日默瓦等

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三、品牌主可以如何更好地利用小程序?

品牌主需要明确公众号、小程序和APP之间的关系和关联作用

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品牌主需要明确自己是否有造血能力,为小程序持续引流

小程序的留存率低众所周知,建议品牌主利用好微信小程序60多个入口和公众号矩阵,识别目标用户的画像和日常行为,进行用户的精准触达、提升拉新效果。

品牌主在使用小程序的过程中需要“轻为上”

前期,可以不在小程序沉淀用户和数据,直接以促进转化为目的进行小程序的运营(闪购、会员注册、结算等服务); 后期,在用户养成使用习惯后,可考虑扩大用户全流程服务的应用场景。

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