从LOGO到感官LOGO:如何让用户一眼就记住你的品牌并购买

怪兽先森 · 2018-07-28
好的LOGO是降低传播成本,而且最好配合了多感官的结合形式

读前思考3秒:

你能立刻说出你公司的logo长什么样吗?

几乎每一个品牌都有自己专属的LOGO。

你知道麦当劳的LOGO是什么吗?

可能你很快就回答出——“黄色M,金拱门!”

而如果有人问你家公司或品牌logo是什么时,你能快速说出来吗?

LOGO在品牌传播中也是不可忽视的重要部分。那一个好的logo需要符合哪些原则呢?除开logo,还有哪些方式能让消费者快速辨识出某个品牌呢?下面就这两个问题和你聊聊。

一、品牌LOGO的原则

怪兽先森上次文章写了品牌取名的话题,其实LOGO和品牌取名是类似的思路,好的LOGO也会为你节省一大笔品牌广告费用。

文章链接:品牌取名指南:这样取名字,能帮你减少50%以上的广告费用

(PS:由于我不是专业做设计的,LOGO具体设计步骤和其他设计相关的方面就说不了。篇幅原因,这里就从品牌传播方面来简单说一下我认可的LOGO原则。)

在现在同质化的产品越来越多、市场竞争更加激烈的情况下,LOGO最重要的作用也是降低传播成本——让别人在众多品牌LOGO中能一下子认出你、记住你,还能形成听觉词语被口口相传。

a.识别成本-能一下子认出

b.记忆成本-容易记住

c.转述成本-容易说给他人说

而想要达到这个效果,就尽量使用消费者已形成记忆认知的具像符号。

比如前段时间有个深圳朋友的营销策划公司要换新LOGO,给出了三个LOGO选择:

从LOGO到感官LOGO:如何让用户一眼就记住你的品牌并购买

如果是你,你会选哪个?

当时的结果是很多人选了图一。原因是好看、有美感。

但我选了图三。为什么?因为前面说了,LOGO(或品牌名)要能降低传播成本,那么首先要让别人马上辨别出你、容易记住、且容易然后形成听觉词语说给别人听,再去讨论其他美感等问题。而容易转述的前提就是你的LOGO要容易记住才行,所以用我们熟悉的图像符号做LOGO是最好的。

你试想一下,如果身边的人或者你的用户想帮你宣传推荐,你觉得上面图三和图一二相比 ,哪个更容易转述给别人听?

很显然是图三。

虽然图一二的“J”形更简单,有“美感”,但是图三的“姜太公”符号更有识别度,看了容易记住(图三的姜太公钓鱼是我们从小听到大的故事,已形成记忆符号),也容易转述——“那个姜太公在钓鱼的LOGO就是姜太公公司啦!”。而且,图三也更符合“姜太公”这个名字的寓意。

而如果是图一或图二,他人转述时可能会出现这样:“那个像J,还是有点像勾…哦,不对,好像是彩带的图就是姜太公公司……”

(当时因为LOGO这个事,我和这位朋友在微信上断断续续地交流了两天…不过最终他们经过讨论,还是选了图3。)

还有最近被人褒贬不一的“得到APP”新LOGO——猫头鹰。这个毋庸置疑是比“得到”过去的LOGO更能让人辨别与记住(虽然我个人第一眼也觉得不好看,但这个不是最重要的)。

从LOGO到感官LOGO:如何让用户一眼就记住你的品牌并购买

改了名后,现在我一打开手机界面,更容易找出得到APP

所以,品牌LOGO最重要的原则是能一下子认出、容易记住和容易转述给他人说,再考虑哪个更符合品牌策略与寓意等方面。

你觉得还有哪些方式可以让你快速辨识出某个品牌?

下面和你说说一个非常有效的“感官logo”话题。

二、利用多感官打造自己的“感官logo”

前面所说的logo是品牌商标的视觉化符号,通过logo可以让用户辨识出某品牌。但如果从传播与辨识上来说,视觉化的logo并不是品牌唯一的感官形式。

马丁.林斯特龙在《感官品牌》提出品牌具有五种感官形式——视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。为了便于理解,我们暂且叫这种形式为“感官LOGO”。

比如现在的苹果手机,即使是抹去该苹果的logo图标和名字,相信大部分依然能够快速地认出这是苹果品牌的手机。因为苹果手机的铃声(听觉)、外观设计和屏幕界面(视觉)、操作体验(触觉)等,都是苹果手机的感官logo。

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行为心理学家经过实验研究得出结论,我们对他人或者陌生事物的印象有80%都来自于非语言因素。也就是说,大部分都是来自于感官。

1.感官logo不但能增加品牌辨识度,还可以促进产品销售

细心留意你会发现,感官LOGO目前逐渐地被一些企业重视,不但增强了品牌的传播度,还极大地促进了产品的销售。

比如一些线下体验店,感官logo的作用更为重要。比如你走进一家面包店,你会闻到一股麦香味和透过玻璃窗看到面包师傅的制作过程等等,也会对你购买欲望产品影响,这就是多感官的运用。

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就像公司在决定招聘一个员工进入公司之前,必须要见他一面。

两人在网上认识,想成为情侣,或者是婚姻关系,绝大部分人都要见面、相处后才做出决定。

甚至有些品牌还会把专门的声音或者气味注册为自己的商标,形成独特的感官logo。比如有个叫家乐氏的早餐麦片品牌,把“嘎吱”声加入嚼碎麦片时的声音体验,与其他竞品形成明显的差异化,受到市场非常好的购买效果,并且把这个声音申请了专利和商标。

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我们对事物的理解与感知都是通过感官来完成的,感官连接着人的记忆,而且能触动人的情感。所以,利用多感官形式可以提升品牌的辨识度与激发消费者的购买欲望。

2.多感官的运用

(1)视觉

除了我们常见的logo(比如得到app的猫头鹰图标),还有产品本身的形状、颜色等等,都是组成品牌的视觉化标识。

比如相关数据统计显示,当消费者在免税店买香水时,有80%的情况是因为瓶子的形状与设计,而不只是受这个品牌知名度的影响。

再如厨邦酱油的格子桌布颜色,能够让消费者快速在商场货架上辨识出。

从LOGO到感官LOGO:如何让用户一眼就记住你的品牌并购买

甚至我们还有“西瓜颜色越红就越甜”的感官认知,这就是颜色对人的认知影响。

视觉在品牌的运用是目前最广泛的,但是其他几个感官(听觉、触觉、嗅觉和味觉)的运用却被很多人忽视,目前并没有得到很好的运用。相信未来越来越多人重视被忽略的感官体验,因为在如今一个充满诱惑和刺激、注意力极易被分散的世界里,你要打动消费者而付出的成本越来越高,而不能只靠视觉上的刺激。

下面说说其他四个感官LOGO:

(2)听觉

声音是创造心情、营造气氛的基础,对品牌辨识度与产品销售有非常重要的作用。

俄国生理学家伊凡.巴甫洛夫曾经做了一个著名实验,证明了狗在听到铃声后会乖乖等人喂食。而人类也有这种反射行为。

比如你每天的闹钟铃声把你从美美的梦境中吵醒,久而久之你对这个铃声形成一种条件反射,如果白天不经意听到这个铃声,你神经会突然紧张起来。

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英特尔的“灯,等灯等灯”声音也成为了其独特的感官logo。诺基亚、QQ,微信等等产品的相关声音,也是一种听觉的运用,让用户一听到其声音就辨识出某品牌。

听觉的运用还可以促进销售。相关研究证明,商场和餐厅的背景音乐的节奏会影响服务、客流量和转化率。

比如,当餐厅播放抒情缓和的音乐时,消费者就会延长用餐。酒吧的慢音乐会比快音乐的酒吧多赚29%。

从LOGO到感官LOGO:如何让用户一眼就记住你的品牌并购买

现在很多电商详情页也开始插入了相关背景音乐,让用户点进来就播放。这个就像我们去商场购物,你没有留意到的背景音乐也会影响你逗留时间与购买欲望。

所以,品牌打造自己的听觉符号,不管是科技产品还是一家餐饮店,根据不同的目的来采取不同的声音,让人一听到这个声音或者音乐就能联想到你或者促进用户消费。

(3)触觉

我们人体中最大面积的器官就是皮肤,而皮肤能够产生我们最大的感官体验——触觉。就算当其他感官都失效,触觉仍然会存在。

著名的海伦·凯勒被疾病夺走了视觉和听觉后,后来通过学习触觉的方式与外界交流。这也开启了盲文点字法,让盲人通过指尖的触觉就可以阅读。

从LOGO到感官LOGO:如何让用户一眼就记住你的品牌并购买

消费者对品牌或产品也是类似的感觉。比如,很多人感觉用玻璃瓶装的香水质量会比塑料瓶的好,即使两者的产品质量相同。

触觉的运用,在汽车行业中经常见到。首先是不同汽车的坐垫、方向盘的握感等触觉体验,懂汽车的人都能辨识出不同的汽车品牌。而且,触觉体验也是促进汽车销售的重要因素。比如很多人买车,都会坐上去体验一下,甚至有些汽车店宣称“先免费驾驶一个月,满意再付款”的口号。这其中都是利用了触觉的方式来促进消费(当然还有包括了其他营销方法)

所以,如果你的产品总是打动不了用户下单,不妨增加一些触觉体验。

(4)嗅觉

假如在一条美食街道上,影响你购买一杯现磨咖啡或豆浆的因素主要是什么?

假设其他条件差不多,可能该咖啡的飘出的浓浓香味更能刺激人的购买,而且现在很多消费者也能以气味来区分不同品牌,比如星巴克的味道。这就是嗅觉在品牌上的运用。

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还有我们在面包店闻到的一些麦香味,都是在天花板或者四周的排气管特意设置的嗅觉体验,刺激消费者产生购买欲望。如果面包或者点心店缺少这些嗅觉体验,消费者的消费欲望也会将会大打折扣。

在线上与线下的获客成本逐渐持平的趋势下,嗅觉在线下体验店的优势将会越来越被重视,而且也会成为品牌的一种独特的感官logo,比如设置专属你店面或者产品的气味,提升辨识度。

(5)味觉

味觉和嗅觉是紧密相连的,当嗅觉失灵时,味觉也会受到影响。比如当我们感冒鼻塞严重时,大部分的味觉也会失效。

人的舌头不同位置,对味蕾的敏感度也不一样。像我们喜欢用舌尖舔冰淇淋,因为舌尖对甜味最敏感;舌头两侧对酸味最敏感,舌根是苦味区域,而咸味是各个舌头部分都能感受。

从LOGO到感官LOGO:如何让用户一眼就记住你的品牌并购买

味觉上是目前品牌运用最少的感官部分,但是也存在着很大的潜力。比如牙膏加入一点清香味道,会让用户觉得这个牙膏的清洁牙齿功效更好。

总结

怪兽先森在本文聊了LOGO的原则:能一下子认出、容易记住、容易形成听觉符号来转述等。

另外,要尽量利用多感官(视觉,听觉,触觉,嗅觉,味觉)的方式去提升品牌的辨识度和促进用户的消费欲望。

读到这里,相信你已经明白了,利用多感官的结合方式会得到比单一的视觉呈现带来的效果更佳。比如你餐厅放背景音乐或者食品店排放特质的气味等等,会比只是图片展示的效果更好。

当然,你要根据人的心理规律和调研等方式来选择合适的感官元素,比如商场的慢音乐转化率的提高就比快音乐要好。

(图片来源网络,侵权联删)

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END

怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。36氪专栏作家。关注互联网营销,擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。

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