Facebook:盛年之惑,大而不倒

东西文娱 · 2018-07-26
虽然财报披露后下跌惨重,政治及数据泄漏事件的影响仍然在发酵且收入增长放缓,但Facebook在社交产品形成的矩阵和内容形态上积极举措,还是让Facebook确保了领先的地位。

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID: EW-Entertainment),作者:东西数字研究组。36氪经授权转载。

作为Glocal文娱研究机构,我们对Facebook的关注,始终是从内容角度出发的。

在我们持续的跟踪中,我们观察到,这家社交巨头已经注意到内容形态的升级,有意识地围绕视频进行投入,升级相关服务功能模块,来抓住新一代消费者在内容消费层面的要求,从而继续强化社交闭环。

通过这次二季度财报,可以看到,虽然财报披露后下跌惨重,政治及数据泄漏事件的影响仍然在发酵且收入增长放缓,但Facebook在社交产品形成的矩阵和内容形态上积极举措,还是让Facebook确保了领先的地位。

从社交平台的竞争走向来看,剔除掉战略上非同类项的合并这一激进的可能性,Facebook的产品矩阵和内容形态,已经形成了对Facebook基本面的保护带,足以使Facebook“大而不倒”,而考虑到新型内容形态和相关功能在广告方面的贡献还较小,Facebook后续在商业模式延展上仍有很大的反弹空间。

但考虑到“政治”问题看起来是Facebook这样社交平台的宿命,尤其是当潘多拉魔盒打开后,众人选择不再视而不见,摆在Facebook面前的问题也就相当现实:监管的机构干预的确成了Facebook一大变数。

我们在内部讨论时曾笑谈,再经历几次大规模的监管的洗礼,扎克伯格完全有理由走向政坛。这是后话了。

Facebook:盛年之惑,大而不倒

言归正传,本文分为三个部分。因为考虑到篇幅原因,我们在确保在不影响理解的前题下,做了删减和省略处理,删减和省略的部分,我们用了....代替。

第一部分Q2部分数据。

第二部分扎克伯克陈述。提到了安全的投入和内容形态、功能服务模块上的举措。

第三部分桑德伯格陈述。提到了广告创新方面还有哪些举措。

第四部分是机构问答。问答主要围绕增长放缓和后续增长空间上。

❶ Q2基本数据

活跃用户:日活用户14.7亿,月活用户22.3亿,均同比增长11%。略低于市场此前预期。从区域上看,公司在北美的日活用户与上季度持平,均为1.85亿,在亚太和其它地区保持增长,但在欧洲却出现了100万月活用户减少,整体欧洲用户数从2.82亿降至2.79亿,这是Facebook在该地区的首次下滑。

营业收入:132.3亿美元,同比增长42%,略低于市场预期。

净利润:51.06亿美元,同比增长31%,环比一季度增长2%,一季度同比增幅63%;稀释后每股收益EPS为1.74美元,小幅高于市场预期0.02美元。

广告业务收入:130.38亿美元,同比增长42%,环比一季度增长10.5%,一季度同比增长50%。来自于移动广告业务的营收在广告营收中所占比例约为91%,高于去年同期的87%。

❷ Mark Elliot Zuckerberg扎克伯格陈述

此次会议上首次公开Facebook系应用程序的用户数据,每月大约有25亿人至少使用过Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp中的一个。

需要注意的是,首先25亿是独立个体而不是总活跃账户,所以筛除了在单独一个应用上有多个活跃账户的情况;这一数据更好地证明了社区矩阵的形成,其次,它反映了许多用户越来越倾向于使用多个Facebook的服务。

1. AI预防:安全上的投入会极大影响盈利能力,但必须投入

我想先从过去6个月针对平台服务安全、隐私保护的投入作为切入点....近期我们发布了两项针对信息透明度的工具,其一是即使广告没有定位到的用户,也可以看到目前正在投放的所有广告;另一个是具有政治宣传性质内容的广告档案,这将从美国开始,为中期选举作准备。现在这些广告都做了标记,用户可以清晰看到是谁在资助这些广告,通过档案,还可以看到到每条广告的预算,有多少人浏览过,以及搜索到7年内与政治相关的内容,这将意味着Facebook面向全球广告上都将强化自身的责任。

在接下来的18个月里,在美国、巴西、印度和欧盟都将由选举,对Facebook来说都将是真正考验.....我们的系统已查找到并移除了数千个造假账户页面和违反平台政策的群组。

当然,平台安全不是一个能被完全根除的问题,我们应对的是复杂、资金充足且不断演变的对手........我们对AI的投入意味着我们能以更快的速度、赶在不良信息被举报前就将其处理掉,将我们的人工审查员转向关注更多更需要他们的地方去,例如审查事情发生的预警或情态的细微变化。例如在第一季度,有近90%的含有暴力内容的图片是我们借助AI监测而被标记或移除的.....

针对隐私问题而言,GDPR(欧盟通用数据保护条例)对行业来说十分重要,的确在其影响下,我们欧洲地区的月活用户下降了100万左右,但令人感到高兴的是,绝大多数人都希望我们能提供语境衔接,包括访问过的网站,使得广告变得更有相关联性,并提升他们整体的体验。

今后我们将持续大力投资安全和隐私维护......但是也正如我在上次电话回忆中所说,我们在平台安全上的投入会极大影响我们的盈利能力,在这一季度中这点也逐渐显现出来,但除此之外,我们也有责任持续构建服务,将人们以新的形式更紧密相连。

鉴于增加安全的投资,我们本可以选择减少在新产品领域的投资,但是我们不想这么做,因为这不是为社群服务的正确往事,也因为我们为的事长远利益而不只是为了下一个季度的表现。

Facebook:盛年之惑,大而不倒

2. 功能升级:社群化、IGTV、故事功能、私信功能、VR

今年我们为拉近人们的关系做的最重要的一件事就是改变News Feed,鼓励亲友间的主动联系而不是被动消费内容,我们在上半年推出了多项更改,以鼓励人们进行更多互动,我们计划继续推出更多类似的内容。

社群: 用户超2亿,5年内希望达到10亿

当然,关联也不仅限于在News Feed,目前有超过2亿人成为Facebook上有意义的群组中的一员,通过加入这些社区后,这也成为你在Facebook上体验的重要组成,以及人们在现实社交中的重要组成部分。例如与育儿、疾病惯着、志愿、军人家庭等相关的群组。

我们相信每一个人都会在Facebook上找到自己喜欢的社群,这些有意义的的社群常常从线上线下两方面将人们聚集起来.....经营一个社群可能会花费很多的时间,所以我们构思了一个流程图将管理变得更容易,这将促进更多有意义社群的建成,帮助我们找找到相关联的人对你进行推荐,进而实现在5年内帮助10亿人进入有意义的社群的目标。

Instagram:活跃用户超10亿IGTV将发挥关键作用

本季度,Instagram获得了里程碑式的成就,目前Instagram上的活跃用户数超过10亿,也到了反思这一收购如何取得如此成就的时刻,当Instagram加入Facebook是,其团队只有16人,从那以后,(Instagram CEO)Kevin和他的团队建立了Stories(故事)功能、Direct和现在的竖屏长视频功能IGTV。

我们认为Instagram已经有能力利用Facebook的基础设施,依照比自行独立发展快两倍的速度生长,对Instagram团队和整个Facebook公司来说都是值得庆贺的。

我也对视频内容感到很兴奋,我们在本季度推出了IGTV,人们看电视越来越少,看视频的越来越多,但大多数视频的格式都不是最适合手机播放的,IGTV将解决这一问题,IGTV转为手机设计并使人们方便观看创作者发布的竖屏长视频。针对IGTV我们还开发了其专属APP,用户也可选择在Instagram上观看,这就意味着整个Instagram社群会从一开始就可使用IGTV。

Facebook:盛年之惑,大而不倒

Watch:新增共享观看功能 持续投入原创

我们也看到Watch在Facebook上的增长变宽了....我们近期强所有群组开放了“Watch Party”共享观看功能,用户可以和好友同时观看并在观看中交流,我们原创节目上也有所进展,例如史密斯一家的脱口秀《红桌会谈》(Red Table Talk)、具有交互性质挪威电视剧《羞耻》(SKAM),其主演在Facebook和Instagram上均有账号,该剧独具创新之处还在于剧情关键不是通过视频呈现的,而是通过其个人主页的发帖。

Stories:新的内容分享形式,新的广告形态

Stories(故事)继续成为未来内容分享重要组成部分,并在WhatsApp,Instagram,Facebook和Messenger上迅速发展。在推行基本的Stories格式的同时,我们已经构建了许多新功能,例如投票、提问、共造故事、小组和活动。我们还将Stories发展成一种广告形式,在Instagram上我们已经取得了最大的进步,但本季度,我们也将开始在Facebook上测试Stories广告。

WhatsApp:强化个人服务印度推普惠金融

另一大趋势是,我们看到越来越多的人喜欢通过私信沟通,这一点上也大有发展空间,例如,我们已将尝试在WhatsApp印度版上测试付费功能,给人们更简易的转账方式,并提供更好的普惠金融选择,所有尝试过该服务的人反馈都很热烈,所有的迹象都表明在人们需要这一服务,只等政府许可,同时我们持续建设这项服务并使其更快地扩展到其他国家和地区。我们计划在未来的五年里,在通讯类应用WhatsApp和Messenger上建造处商业生态。

VR:Oculus Go199美元

除发展应用程序以外,展望未来的10年,我们正在VR领域取得许多进展,我们的目标就是能让人们感到自己关心的和关心自己的人就在身边,尽管现实中你们相距天涯海角,Oculus Go是一个好的开始,售价仅199美元。对许多人来说意味着VR初体验。

Facebook平台:增加数据中心

更广泛的说,我们的策略是利用Facebook的计算基础设施、业务平台和安全系统,为所有的应用程序上的用户提供服务,例如,我们在十年前决定建造属于自己的数据中心,并在2011年开设了第一个平台专属的数据中心,如今,我们在全球拥有6个数据中心,并正在新建设另外8个,在全球社区运营团队中使用AI技术打击垃圾邮件、仇恨言论、恐怖主义以确保人们的安全。尤其对于WhataAPP和Instagram等应用来说非常实用,帮助我们更有效地应对高速增长中所面临的挑战。

Sheryl Sandberg桑德伯格陈述

第二季度整体情况不错,广告收入同比增长42%。移动广告收入为119亿美元,同比增长50%,约占广告总收入的91%。我们的持续增长得益于跨区域的、细分市场、垂直领域的取得的成绩。

广告商需要时刻在背后为广告负责。透明度也使我们能从社区和世界各地的专家那里获得更多支持,以便我们能够即是发现和解决问题。我们希望能凭自身力量找到一切违规内容,但这并不现实,所以我们正在构建工具,让人们更容易向我们报告问题所在。

1. 广告透明:改进政治宣传广告

正如马克提到的,本季度,我们采取了重大举措,使页面广告更加透明。现在任何人都可以集中在统一页面看到Facebook、Instagram、Messenger和Audience Network上发布所有广告。即是网页不做广告,作为用户也可以选择了解更多详情。看到网页创建的时间,以及是否更改过名称等信息。

针对政治宣传广告,我们还要更进一步。现在,投放带有政治性质内容的广告商需要验证自己的身份和位置。这些广告将被标记,告知读者该广告由谁赞助,并将其保留在可检索的档案中......在透明度方面,我们有意将对政治广告定义的范围扩大,针对政客的书籍和涉及国家问题的品牌宣传都将包含在审查范围内。

2. 移动端广告:开发创新型视频广告产品

我们在透明度和问责方面加大投资的同时,我们仍然专注于平台发展优先事项:帮助企业充分利用移动设备,开发创新型广告产品,使我们的广告更具相关性和有效性。

第一,利用移动设备的力量。对于企业来说,要想在移动设备上获胜就意味着要在视频上取胜。在全球范围内,人们创造和观看的视频越来越多,移动设备尤甚。eMarketer的数据显示,今年全球近四分之一的人口通过手机观看视频。我们在所有的应用程序中都看到了这种趋势,从人们在Facebook上与朋友分享更多视频,到观看更多Instagram上创作者的视频,再到在WhatsApp和Messenger上有更多视频通话。

营销人员正在制作更多专属视频。在所有的广告客户中,我们看到了视频广告的健康增长。M&M豆的英国分公司最近在Facebook和Instagram上推行了适用于移动端伯当的五秒视频广告,宣传M&M's Mix套餐产品,并获得很好效果,不仅对他们的新产品,对整个品牌都产生了推动作用,使其销售额增长了10%以上,其中80%来自那些在过去26周没有购买M&M的家庭。

Facebook:盛年之惑,大而不倒

第二:开发新的广告产品。我们知道,对于资源较少的小型企业来说,制作视频可能更加困难,因此我们在Facebook上推出了新工具,帮助他们降低制作移动端视频的门槛。上个季度,我们广告动画师(Ads Animator)功能,帮助品牌方用很简单的方式,用照片和其它已有的宣传资料制作吸引眼球的视频广告。我们还在测试“视频创建工具包”,为广告商提供针对不同营销目标的简易视频模板。基于我们在平台上试水的经验,帮助其他企业获得成功。

我们帮助品牌商在Instagram和Stories里运行广告变得更容易。Stories中的广告是用户与企业互动方式中极具参与效率的一种方式。当家具在线零售商Overstock想要获得新客户并增加销量时,就可以在Instagram Stories上播放带有“即刻购买”链接的视频广告,广告投资回报率增加了18%,每笔广告位买入的成本减少了20%。

Facebook:盛年之惑,大而不倒

本季度,我们让更多的广告商更容易应用Stories(故事)格式。当广告客户上传的视屏格式使正方形或水平格式时,系统可以将其自动转换成全屏幕垂直的故事格式

第三: 让我们的广告更有针对性、更有效。Facebook正在开发新产品并改进现有产品,以确保广告商能够触达精准受众。例如,自动投放,帮助广告商选择效果最好、成为最低的平台投放广告以获得更好收效。例如,德国支付创业公司SumUp,主营业务是帮助小企业开放借记卡和信用卡付款方式,在一周内从人工投放转为自动投放,销售额增加了34%。

不同体量的广告商都想知道他们的广告到底有没有产生利己的效果,但是对于小企业来说可能衡量起来较为困难,我们改变了这一局面,去年我们推出了Test(测试)和Learn(学习)功能,帮助广告商仅通过简单的几步,用不同变量衡量投放效果,我们从针对直接回复型广告的工具开始,寻找驱动对话的因素是有哪些。

在Q2,我们增加了一种让公司了解广告对品牌知名度的影响的工具,并计划向所有的广告商展开推广,无论公司体量大小,都可以很容易地进行针对性测试,找到最有效的营销推广策略。

高管问答

Q:你如何看待目前Facebook核心业务?是在以健康的速度增长吗?第二,GDPR生效已经好几个月了,它将如何影响Facebook接下来一年的广告目标定位?

David M. Wehner(CFO):我们正继续看到Facebook生态系统的良好增长,11%的DAU增长。这些DAU的变化在不同地区有不同趋势。

在美国和加拿大,DAU和过去几个季度一样,一直保持在1.85亿的水平,我们预计这个数字会继续反弹。在欧洲,我们预料到了GDPR带来的DAU的下降。我想强调一点,这些影响纯粹是GDPR《通用数据保护条例》带来的影响,而不是其他的Facebook参与度方面的趋势。

在全球范围内,我们有不同的投入和收获。比如,印尼有一个SIM卡注册要求,这对Facebook在亚太地区的发展造成了一点阻力;世界其他国家,如埃塞俄比亚又恢复网络了。但总的来说,除了美国/加拿大表现持平以外,所有地区都在增长。

很明显,我们也有更广泛的家庭增长。

Q:给予用户对于数据/隐私等的更大控制权会对广告收入增长和货币化能力产生什么影响?

David M. Wehner:GDPR在Q2中并没有显著的影响,部分是因为它的实施日期。但我们确实认为会有一些适度的影响,我不想夸大这些因素。大多数用户同意第三方数据使用,但有些不同意,这对收入增长的影响很小。另外,广告商使用他们自己的数据进行目标定位,这也会有一些影响。总之,GDPR将对我们的增长产生适度影响。

此外,我们还将继续关注我们的产品开发,并将隐私放在首位,我们相信,这也将对收入增长产生一定的影响。所以,我们需要考虑用户隐私,考虑GDPR等等各种因素。

2.从中长期来看,推动运营成本(OPEX)走高的因素有哪些?有多少用于视频,多少用于Facebook生态系统的安全和保护?

David M. Wehner:有很多因素。我们将继续投资核心产品开发和基础设施建设。你们已经看到了资本支出的增长。对于覆盖范围广泛的不同产品,我们将继续为社群构建不同功能,无论是广告产品,还是IGTV(Instagram TV)之类的产品。

除了这些核心产品的开发,我们也在生态系统的安全方面进行了重大的长期投资,每年达到数十亿美元。这将对利润率产生负面影响,但我们认为,在确保社群的安全和特许经营权的持久性方面,这是必要的。

从投资回报率的角度来看,这些都是重要的投资,但显然,它们没有立即转化为收入。

Facebook:盛年之惑,大而不倒

第二,我们继续在创新方面进行大量投资。我们认为这些是有吸引力的长期投资,比如AI、AR和VR。AI(人工智能)是可以在短期内发挥作用的,但对AR和VR的投资实际上是为了构建下一代计算技术,而这是一个长期的回报窗口。所以,我们相信的这些有吸引力的投资需要较长时期才能有所回报,而这些投资在短期内会对利润率产生稀释作用。

此外,在资本支出方面我们也在继续大力投资,目的是获得成功的用户增长和用户参与,以及确保我们有可用的计算来支持关键驱动因素的增长。

Q:之前David提到,2018年下半年Facebook的总收入增长率将放缓,相比去年同期,接下来Q3/Q4的季度环比增长率将以高个位数的百分比下降。这意味着Q4将减少20%左右的年收入增长率,是这个意思吗?如果是这样,是什么导致了收入增长的急剧减速呢?

David M. Wehner:是的,我们本季度的收入增长率为42%,预计在接下来的几个季度里,这种收入增长率会以高个位数的百分比下降。有很多因素导致这种收入放缓,首先是货币因素。其次,我们将专注于发展可以增加用户参与度的新体验(如Stories)并进行推广,这将对收入增长产生负面影响。最后,我们为使用这些服务的用户提供了更多隐私方面的选择,这也可能会对收入增长产生影响。

Q:Facebook专注于有意义的社交互动,在采取了一系列的改变之后,你认为有效果吗?你认为用户体验的改善最终会推动Facebook核心用户数量的反弹吗?

Mark Elliot Zuckerberg:我们这么做有很多原因。第一,我们刚刚开始从社群那里得到很多反馈,他们希望Facebook更多地关注与人的联系,而不是病毒视频或新闻内容和被动消费,因为前者才是Facebook一直以来的核心。第二,我们致力于确保自己了解使用我们的服务对人们的幸福所产生的影响,这对所有公司都很重要。

研究表明,当人们使用互联网(包括Facebook)与其他人互动时,会产生所有你能够料想到的积极因素:觉得和他人的联系更紧密、感觉不那么孤独、感觉更快乐等;但当你只是利用互联网被动消费内容,未必能产生与改善健康相关的积极因素。所以,结合我们所得到的反馈以及研究发现,我们觉得这是正确的方向。在鼓励人们多交流方面,我们确实看到了积极的信号。在平台上的使用中,我们确实认为这是最有价值的用法,这就是为什么我们要向这个方向发展。

Q:在接下来的12到24个月里,那些还没变现的资产中你认为哪些将以一种更有意义的方式对收入做出贡献?大概是什么顺序?

Sheryl Kara Sandberg:很显然,肯定从Facebook上的广告开始,那是我们已经有所成长并将继续成长的资产。广告已经很好地扩展到Instagram,Instagram代表了这个增长中非常健康的一部分,我们希望它也能继续下去。

然后是我们的信息应用。我们的信息应用Messenger推出算是很早了,但还处于发展早期。目前,该平台上有13亿月活用户,对于这种参与度我们非常满意,我们也在消息平台上看到企业和消费者之间的许多有机联系。

现在,每个月用户和企业之间通过该平台传递的信息超过80亿,其中包括自动消息。在货币化方面,我们非常缓慢和慎重,毕竟我们还处于发展早期。

但我认为我们已经推出了一些用户感兴趣的东西,比如click-to-Messenger广告。客户那里也有一些早期的好的结果可以分享,其中之一就是乐高。他们推出了一个信使机器人来帮助推荐礼物和产品,还制作了一个click-to-Messenger广告可以直接链接到这个乐高机器人。

通过对位于美国、英国、法国和德国的、对乐高玩具和购物感兴趣的25岁以上的人群的实验,他们发现,与那些只链接到乐高网站的广告相比,click-to-Messenger广告的支出回报率要高出3.4倍。我分享这个案例是因为我们对这样一个新的平台感到兴奋,在这个平台上,企业可以与消费者互动,但同时也拥有一个新的功能。

第三应该就是WhatsApp。我们非常关注用户体验,但我们也在早期阶段关注业务生态系统的发展。WhatsApp Business应用程序已经发布,我们现在有超过300万用户在积极使用这个应用来测试商业解决方案。虽然还比较长远,但我们认为它也有潜力。

Q:公司对自有数据中心的投入如此之大,公司计划如何提高数据中心服务器和网络基础设施的投资回报率?是通过提供第三方服务,还是像其他科技公司和互联网公司一样在基础设施投入方面提高回报?

Mark Elliot Zuckerberg :简要回答关于数据中心的问题,我们并没有开展云服务的计划,我们需要先建立所有支持社区建设的服务,这一套服务体系对于计算和资源的需求很大,我们要先做好这一项,我们很对AI技术整体感到很乐观,能够使用更多的计算资源,能够处理更多的数据,能够对新闻、广告、搜索和好友建议进行排序,除了信息公正性和安全性工作,AI技术在为我们其他所有重要的工作做贡献,AI技术的部分进步让我们在系统中能用更多的计算、更多的数据,提供更好的结果,所以肯定要做。

Q:关于收入增长放缓,考虑到广告商在你的平台上的反馈很好,许多投资者很难理解这种收入增长放缓。你刚才已经提到了一些影响因素,但广告商那里是不是有什么我们不知道的不同看法给了你们更多信心?

David M. Wehner:过去8个季度里,我们一直看到货币化持续减速,这一趋势还在继续。影响因素我都概述过了,我不认为还有什么其他的。

我要指出的是,我们一直受益于Instagram的持续增长。Instagram在feed中的广告量与Facebook处于同一水平,所以这在我们最近的几个季度中肯定是有帮助的。所以当你看公司未来发展的影响因素时,确实,我们受到了货币的影响,我们受到了隐私等方面的影响,但是我们也在继续得到关于ROI的良好的广告商反馈。我们仍然相信我们正在为广告商提供巨大的投资回报率。所以我认为从广告商的角度来看,没有什么事情会比预期表现得不同。

Sheryl Kara Sandberg:虽然收入增长在放缓,但我们仍在增长,并预测增长率将非常健康,这是基于广告商的回报。我们非常专注于帮助广告客户实现他们的最终目标,关注他们的投资回报率。我们将继续投资于这个机会。

Q:David之前说的35%左右的营业利润率大概什么时候能达到?你之前强调的创新对于这一预测有任何有意义的贡献吗?

David M. Wehner:第一个问题,关于35%左右的营业利润率的预测的时限,应该是超过两年,但不会是很多年。

第二个问题,关于创新领域的有意义的贡献,我们之前谈到了我们正在投资的一些领域。显然,在安全方面,这些是我们认为对企业来说是正确的、但不一定会对收入产生影响的成本。所以,我当然会把这个因素考虑在内。

我还考虑了我们在长期创新工作中正在进行的投资,我认为考虑到这些时间范围内的业务规模而言,这些投资不一定会带来任何有意义的收入。我们也投资像视频、Watch之类的东西,这些东西有可能在收入方面会起促进作用,但在整体业务上还是相对较小的。

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