36氪专访 | 1.2亿美元后,雪球方三文谈牛熊、PV增长和商业化心得

乔芊 · 2018-07-26
金融交易跟社区的密切关系,金融产品的相对标准,让闭环成立。

雪球刚在今年7月宣布完成1.2亿美元D轮融资,蚂蚁金服领投。这距离雪球上一轮融资已经过去四年。四年间,这家投资交流社区穿越了牛市和熊市,并跑通了商业化闭环,进化成一个交流和交易功能兼备的平台。作为创始人和知名前媒体人,方三文也完成转身,最重要的一课是:把选择权交给用户。

口述|方三文

采访|乔芊、杨轩

现在这个阶段,我们不想融很多资,所以无法容纳很多家投资方。蚂蚁金服是最后谈得比较好的,因为对彼此有些资金和财务回报之外的诉求。从虚的角度,可能是品牌的强化,从实的角度,包括内容、用户、交易这些都能有一些合作空间,现在还在慢慢论证和尝试。融来的钱主要会花在技术上。

雪球距离上一轮融资有四年时间,这四年里有一次牛市,但比较快就崩溃了,然后市场进入到比较长的调整期。牛市的时候做相关产品的公司是很多的,但牛市一过就不行了,我们一直坚持下来,产品规模、市场份额和品牌知名度都在持续提升;从社区到交易 ,我们在商业上也完全跑通了,它能给我们带来比较大的营收,这是非常重要的事。

过去大家对于社区能不能做交易是有巨大争议的,很多社区靠广告变现。我们也有广告,但本质上我们的广告和交易是一回事。举个例子,雪球的用户本来就想交易,那券商和基金公司就会在这里打广告,但用户的需求很可能不是看一个广告,然后跑到另一个地方,他就是想在本地交易,这样方便快捷,我们就必须通过商业和技术的安排实现它。这样做我们的商业利益也更持久,价值是广告的很多倍。

对一个基金公司或者券商来说,它在雪球花个几十万打广告,还是需要下决心冒风险的,但是如果我们让用户在雪球开户了,帮他们抬高了交易量,最后它愿意分给你的钱就多得太多了,这是非常简单的道理。

我们社区里的用户决定投资时,大体有两种可能,一种是自己去交易股票,那我们就需要跟持牌券商合作,把交易功能接进来;另一种就是他不一定交易股票,而是买产品,可能是私募,也可能是公募。从2015年我们开始做这些尝试,到现在这三块都建立好了。

总体来看,股票类和产品类这两块带给我们的营收是差不多的,这个事情很有意思。我们经常说所谓发达国家走过的路是股民发现自己炒股是赚不到钱的,都是通过养老金被动去投资。这个东西同样横在中国的金融行业面前,到底是不是未来大家都不炒股了,券商非常忧虑。但是雪球的想法是,我们判断不了,那就交给用户自己选择。

一开始你来雪球一定会建立这么一个印象,觉得自己炒股的人多。从用户的绝对数量上,确实如此。但如果从用户的资产量来看,还是被动投资更大。比如投私募,单个客户在雪球成立自己的FOF基金,至少投1千万以上的,已经有十几个了。这是雪球给他成立的产品,在基金业协会备案的。要是人吹吹牛说自己很有钱,我住一套大别墅,我开着豪车。但是你说我自己有一支产品,是不是很厉害?这是雪球提供的服务,深度要更深。 

前四年做社区、后四年做交易

几块交易业务里,我们最早探索的是私募,2014年就开始了。有用户在雪球上说自己很有投资能力,那能不能合法合规得让他把这个能力变成无争议的产品,我们就开始做私募。但是最早的时候,单个产品规模小,承担合规成本的能力比较弱,所以我们就用了伞形信托的方式,先成立一个大产品,然后下面几个小产品。

这个东西到2015年股灾之后,监管部门认为监管有漏洞,就停了伞形信托。之后这个业务就演变成基金经理模式,发产品、投产品。再后来有用户说他要投多个产品,然后我们就摸索了个人单一资金定制的FOF去投。

股票交易是从2015年接入券商开始做的,但也搞了一段时间碰到股灾。当时接入的券商第三方有一部分钱用于配资,也是不合规被叫停了,那我们又去跟券商谈,做好合规的安排。然后从A股到港、美股。公募产品也一样,首先得有牌照,申请牌照要花功夫的,然后再去跟所有基金公司谈商业上的安排。

合规这个过程当然有学习成本,但是是可学的。心得是一你必须合规,二只要你认真地去适应合规的要求,监管还是照章办事的。

雪球目前的月活是1200万,其中有几十万是交易用户,资产规模在几百亿左右,明年年中预计可达到一千亿。这个量级的用户和资金对于券商来说也是不小的了。我们的目标是提高交易用户的比例,但是绝对不要奢望所有雪球用户都在雪球上交易。这个市场上的供应商太多了,最大的券商市场份额也就几个点。

关于交易软件的问题,为什么券商的产品不好用?他们钱比我们多多了,人也多多了,但这是不同企业的机制问题。因为券商本质上是一个销售公司,以销售为核心的话,技术在里面是什么地位呢?老板可能不太懂技术,也吸引不了好的技术人才,甚至大部分券商的技术是外包的。

但雪球非常确定,产品技术是核心,而不是实现某个业务的手段或工具。任何一个公司有“技术部”的,技术一定不行。我们大概有250个员工,技术占到一半左右。

但雪球和其它交易软件的根本不同还是在于,别人是直接做交易,这就面临获客的问题,要持续花钱,现在很多交易类的想做社区,好像也不太做得起来。雪球为了差异化,是先做社区,再做交易,理论上这个策略是对的,但是现在回过头看,能不能做成社区,以及从社区能不能到交易也并不一定。

也就是说,虽然我们通过业务实践证明这条路是成立的,但是究竟该先做交易还是先做社区,回头看还是没有答案的。一些其它领域的社区app在交易变现上就很纠结。

这其中可能有两个重要原因。一个是金融交易跟社区的关系太密切了,而且交易不是结束,反而是更关注内容的开始。另一个是电商类交易存在一个比价问题,但金融产品比较标准,股价都是一样的。从这个角度来说,我们还算比较幸运的。

雪球今年广告也有小一个亿的收入了,占比大概在三分之一左右。但是卖广告还是不如直接做交易好,我们还是把更多人力配备在交易环节上。

算法神奇

在社区上,过去一年我们最大的变化就是算法推荐,这个改变立竿见影,用户看帖的数量几十倍增长

如果是做媒体的思路,有一些编辑,把认为好的内容挑一下,更新上去。但他们挑的未必是用户喜欢的,其次用户喜欢的编辑未必看见了。那么我们就改变这个,一是变成帖子无限刷新,二是根据帖子内容和用户匹配度来进行个性化推荐。

无限帖子的来源有几个:首先是最结构化的,比如上市公司的公告,我们一定会接,每天有固定的量;第二个所有财经媒体发布的关于上市公司的报道;第三就是我们用户自己生产的内容。其实全国媒体生产的上市公司相关报道一天也就几千条,但我们用户每天生产几十万条。

信息流是今日头条、Facebook验证过的,到我们也不可能有啥创新,但是你得在观念上接受它。接受内容的质量不是编辑来定的,而是用户选择的,不是事先审核的,而是事后定义的,这就是做媒体和做社区的不同。

用个性化推内容,用户一定会骂你的,说你推的根本不是我想要的,但你不能被用户的骂骗到,你要看实际上用户的点击,数据反馈确实飞速增长了。我们有很多结构化的数据,发现用户喜欢的股票,关注的人,有投资风格的偏好,这是我们做这件事的优势。

从这当中我们也发现互联网行业在探索信息流产品时一个非常有趣的现象。门户时代,我们认为编辑能把握需求,最后发现编辑可能把握不了需求。然后就是微博时代,让用户去订阅,最后发现大部分用户没有订阅能力,所以第三个阶段只能根据用户行为给它匹配,才能把市场打开。这就是为什么今日头条能比微博更大的根本原因。

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