著名分析师 Ben Thompson:在处罚谷歌这件事上,欧盟没有抓住重点

chiming · 2018-07-22
这项裁决,是安卓获得成功的证据。

编者按:日前,欧盟委员会就有关谷歌滥用安卓系统发布了处罚意见。这背后有什么考虑?能否改变谷歌在安卓系统中的绝对优势?著名分析师 Ben Thompson发表了一篇博客文章指出,就公开的信息来看,欧盟委员会似乎没有准确把握安卓系统的发展、谷歌的选择以及背后的原因。想要理解谷歌最终会如何改变其在安卓系统上的商业行为,记住一个日期是至关重要的: 2005年7月。

著名分析师 Ben Thompson:在处罚谷歌这件事上,欧盟没有抓住重点

在43亿欧元的罚款和90天的期限内,要理解谷歌最终会如何改变其在安卓系统上的商业行为,记住一个日期是至关重要的: 2005年7月。那时候,谷歌收购了一个仍在开发阶段的移动操作系统安卓。如果把这个收购放在背景中来看,当时,史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)至少在公开场合说过,“不相信人们会想要在小屏幕上看电影”。当然,他指的是iPod;苹果将在几个月后推出一款带有视频播放功能的iPod,但离iPhone发布还有一年半的时间。

换句话说,至少在一开始,安卓并不是对苹果的回应;谷歌真正的目标是微软(在较小程度上是黑莓),它似乎准备像主宰PC一样,在智能手机领域占据主导地位。这对谷歌来说,是一个难以立足的局面。然后,时任产品管理副总裁桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)在谷歌公共政策博客上发表了一篇博文,指出了公司在PC上面临的挑战:

谷歌认为,浏览器市场在很大程度上仍然缺乏竞争力,阻碍了对用户的创新。这是因为Internet Explorer与微软占主导地位的计算机操作系统捆绑在一起,使它比其他浏览器相比,具有不公平的优势。相比之下,在移动市场上,微软无法将Internet Explorer与占主导地位的操作系统捆绑在一起,因此其浏览器的使用率要低得多。

对谷歌来说,重要的是访问终端用户:这就是推动聚合飞轮的原因。在PC上,谷歌成功地实现了一个更好的平面化的组合,访问一个新的URL (并将其作为你的主页)非常简单,谷歌与原始设备制造商(OEM)达成了协议,从一开始就把谷歌设置为主页。想要在移动设备上实现这些非常困难,至少在2005年,移动设备是这样的:很难找到或者安装应用程序,微软和黑莓在很大程度上锁定了它们的操作系统,而且这种锁定要比微软在PC上锁定的程度要大得多。

因此,谷歌决定直接在移动操作系统上与微软竞争,它最强大的工具不是操作系统的质量,而是商业模式。为此,谷歌在iPhone发布后很自然地更新了安卓的用户界面,但商业模式仍然是微软的命门:就像Windows一样,微软对每台授权设备收取授权费,安卓不仅是免费的、开源的,而且谷歌也与安装了操作系统的原始设备制造商分享来自安卓设备的搜索收入。

当然,在后iPhone时代,安卓的体验也比Windows Mobile好得多,而且这项交易对于那些对iPhone反应迟缓的原始设备制造商来说是不可抗拒的:免费获得一个基于触摸的操作系统,甚至在初次销售后还能赚钱!的确,安卓不仅有效地扼杀了微软的移动业务,它还通过一个由设备制造商和移动运营商组成的庞大生态系统占领了世界,而且,这些设备制造商和移动运营商也竞相降低成本,增加分销。

安卓的成功

安卓增加了竞争行为,是谷歌首席执行官皮查伊回应欧盟这项裁决的焦点:

今天,欧盟委员会发布了针对安卓及其商业模式的竞争决定。这项决定忽略了安卓手机与iOS手机竞争的事实,委员会自己的市场调查有89 %的受访者证实了这一点。它也忽略了安卓为数以千计的手机制造商和移动网络运营商提供了多少选择,这些运营商生产和销售安卓设备;世界各地数以百万计的应用开发者,他们基于安卓开发了自己的业务;以及数十亿现在能买得起和使用尖端安卓智能手机的消费者。如今,由于安卓系统,每一个价位都有来自1300多个不同品牌的24000多个设备…...

皮查伊没有说的是,这场竞争与其说是一个现象,不如说是一个重点:开源安卓系统,将智能手机开发商品化意味着任何人都可以进入,即使很少有人能够随着时间的推移而获利。这包括谷歌,至少在一开始的时候是这样设计的:记住,安卓的目的不是像Windows那样赚钱,而是阻止Windows或任何其他操作系统在谷歌和用户之间牵线搭桥。风险投资家比尔·格利(Bill Gurley)在2011年发表的一篇名为《安卓是一辆货运列车》的文章中解释说:

安卓系统,以及Chrome和Chrome操作系统,都不是传统商业意义上的“产品”。谷歌没有计划让它们成为自己的“经济城堡”。相反,它们是非常昂贵、而且极具侵略性的“护城河”,由谷歌的经济城堡(搜索广告)的提供资金支持。谷歌的目标是防御而不是进攻,而且并不太热心于从安卓或Chrome上获利。他们想把自己和消费者之间的任何一层都变成免费的(甚至比免费更进一步)。因为这些层基本上是没有可变成本的软件产品,这是一个非常可行的防御策略。实质上,他们不仅仅是在建护城河,谷歌还在经济城堡外250英里的地方建立了防御措施,以确保没有人能接近它。我能说的是,他们做得非常好。

谷歌的确是这样做的,但是这个策略有一个内在的问题:安卓是开源的,就在它帮助安卓系统推广的同时,它也可以很容易地被“分叉”成一个兼容的操作系统,这个操作系统可以与谷歌的服务没有任何关系,这些服务就是谷歌在一直努力保护的城堡。谷歌需要一堵墙来保护护城河,它在谷歌的Play Store上找到了。

谷歌Play Store和谷歌Play Services

谷歌Play Store和安卓不同,它是对iPhone的回应,特别是2008年,App Store非常成功地发布之后。尽管Play Store在开发前沿应用程序方面常常落后于App Store,但它很快就成为了谷歌最有价值的服务之一,不仅让安卓系统变得更有用,还让谷歌赚了钱。

不过,请注意,Play Store并不是安卓系统的一部分:它一直是谷歌版本的安卓系统的封闭源码和专属服务,就像Gmail、Maps和YouTube等其他谷歌服务一样。不过,谷歌在所有这些应用程序上遇到的问题是,它们都是随着操作系统更新的,而原始设备制造商和运营商——它们只是在设备刚售出时才赚钱——在更新操作系统方面,并没有特别的激励。

谷歌的解决方案是谷歌Play Services;谷歌Play Services于2010年作为安卓系统 2.2 Froyo的一部分首次发布,它通过Play Store分发,并提供了一个易于更新的API层,在初始版本中,它允许谷歌独立于操作系统更新来更新自己的应用程序。这是一个优雅的解决方案,解决了谷歌在安卓系统发行中所采用的自由模式中固有的问题:广泛的碎片化。很快,谷歌的所有应用程序都建立在了谷歌Play Services之上,然后在2012年,谷歌开始向开发者开放。

最初的版本相当温和,这是 Google + 上的公告:

在谷歌 I / O上,我们宣布了谷歌Play Services的预览版,这是一个新的开发平台,面向希望将谷歌服务集成到应用程序中的开发人员。今天,我们将全面启动谷歌Play Services 1.0,其中包括Google + APIs和新的OAuth 2.0功能。此次推出将覆盖运行最新版本谷歌Play Store的安卓系统2.2 +设备上的所有用户。

不过,在接下来的几年里,谷歌将越来越多的精力投入到了谷歌Play Services上——以及它的APIs,比如位置、地图和游戏服务;与此同时,安卓系统开源版本中的任何等效服务都被及时有效地冻结了。对于理清当前的这个案例(欧盟罚款)来说,最终的结果意义非凡: 谷歌Play Services悄悄地将越来越多的应用程序从安卓系统的应用程序转移到谷歌Play应用程序中;今天,没有一个谷歌应用程序在不经过广泛修改的情况下,能在开源的安卓系统上运行,这同样适用于越来越多的第三方应用程序。

尽管如此,据我估计,很难将此视为违反反垄断法。事实是,Google正在解决Android生态系统中的一个合法问题,而且该公司没有让任何开发者使用谷歌 Play Services APIs来替代掉更基本的APIs,即使在今天,这些APIs仍然可以使用。

欧洲委员会的案件

欧盟委员会认定,谷歌在以下三个方面违反了欧盟的反垄断法:

  • 非法将谷歌的搜索和浏览器应用程序与谷歌Play Store绑定;为了获得谷歌Play Store,从而获得完整的应用程序,原始设备制造商必须预先安装谷歌搜索和Chrome,并把它们放在主页的屏幕中。

  • 非法付钱给原始设备制造商,让它们在制造的每台安卓设备上专门预装谷歌搜索。

  • 非法禁止安装谷歌应用程序的原始设备制造商销售任何运行分叉版安卓系统的设备。

孤立地看,这些问题的严重程度似乎是从小到大的。

  • 谷歌Play Store一直是谷歌的独家应用程序;如果谷歌愿意的话,它应该能够把它作为捆绑包的一部分专门分发。

  • 将谷歌搜索的所有收入都锁定在所有设备上,显然使得替代搜索服务很难建立共享(因为它们无法访问预安装,预安装是获取客户的最有效渠道之一);不过,这似乎更多的是谷歌搜索占据主导地位的问题,而不是安卓系统占据主导地位的问题。

  • 包括谷歌Play Store在内的任何Google应用程序,与原始设备制造商不包括谷歌Play Store在内的谷歌应用程序相比,在利用安卓开源特性方面,似乎比谷歌坚持将其应用程序打包分发要困难得多。后者是谷歌的特权;前者只是因为谷歌可以让原始设备制造商采取行动。

这就是思考安卓系统的历史的意义所在;在谷歌Play Services之前,构建具有竞争力的安卓系统分叉版本的主要挑战,是说服开发者将他们的应用程序上传到一个新的应用程序商店(因为谷歌显然不想把它的应用程序,包括Play Store,放在这个分叉版的系统上)。不过,由于谷歌的合同条款禁止原始设备制造商销售任何基于这种分叉版系统的设备,这种分叉版系统从未实现。

今天的情况大不相同:合同限制明天就可以取消(或者更准确地说,在90天内),这并不重要,因为正如我上面解释的,许多应用程序不再是安卓应用程序,而是谷歌Play应用程序。在安卓分叉版系统上运行并不是不可能,但大多数都需要更多的返工,而不仅仅是上传到新的应用商店。

简而言之,据我估计,真正的反垄断问题是,谷歌通过合同禁止原始设备制造商销售非谷歌版本的安卓设备;不过,要在2018年消除这种危害,唯一的办法是让谷歌Play Services对任何的安卓系统的分叉版本开放。

欧盟委员会给出的措施

可以肯定的是,这并不是欧盟委员会的指令(事实上,“谷歌Play Services”在新闻稿中并没有出现过一次);欧盟委员会似乎认为,这三个问题并不相关。这意味着谷歌必须对每一个问题单独做出回应:

  • 谷歌必须将Play Store从与搜索和Chrome浏览器的绑定中解放出来。

  • 谷歌停止向原始设备制造商支付费用,来获得全面的搜索独家经营权。

  • 谷歌再也无法阻止原始设备制造商销售带有安卓系统分叉版本的设备。

迄今为止,最重要的是第一个(尽管在我看来这是最弱的指控)。三星或其他原始设备制造商可以在90天内销售一款只带有必应搜索和谷歌Play Store的设备(当然谷歌搜索也可以下载)。这很可能会给消费者带来好处:微软、谷歌和其他提供商很快将为成为默认搜索选项展开竞争,鉴于安卓设备的商品化性质,它们愿意支付的大部分费用很可能会转向更低的价格。

不过,这是一个令人不满意的戳事: 谷歌构建安卓系统的明确目的是将搜索商业化,被监管法令否认让人感觉很不舒服;不过,谷歌在合同上做得太过分负有很大责任。

更广泛地说,欧盟委员会在拒绝公司——主要是谷歌——将他们花费数十亿美元开发的产品商业化的权利方面仍然有点漫不经心;这是我对去年谷歌购物案的主要反对意见。但在这个案件下,我几乎是出于偶然,勉强站到了委员会这边:我认为谷歌的行为是非法的,在可能产生影响的时候,谷歌通过合同的方式取消了安卓设备竞争者的权利。但我担心的是,就公开的信息来看,欧盟委员会似乎没有准确把握安卓系统的发展、谷歌的选择以及背后的原因。

谷歌会做出什么不同的事情,我持有高度怀疑的态度,在公司的目标上,安卓不可能再取得更大的成功了——如果说有什么区别的话,这项裁决就是安卓产品成功的证据。

原文链接:https://stratechery.com/2018/the-european-commission-versus-android/

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编译组出品。编辑:郝鹏程

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