36氪首发 | 设计师运动服品牌「MAIA ACTIVE玛娅」获4000万元A轮融资,红杉资本、华人文化领投

高歌 · 2018-07-19
“将动起来的概念包裹在日常生活里。”

36氪获悉,设计师运动服品牌「MAIA ACTIVE玛娅」已于2018年5月底完成4000万元A轮融资,红杉资本、华人文化领投,火山石资本和元钥资本跟投。品牌于2017年6月完成近千万Pre-A轮融资,资方为动域资本和达泰资本。

品牌的建立是一个动态的不断打磨的过程。好的产品是商业逻辑的起点,接下来需要用市场策略把产品打透,找到对的人(目标受众)、对的传播途径形成口碑传播。

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MAIA ACTIVE创始人Lisa欧逸柔和联合创始人兼CEO Mia王佳音

在讲产品逻辑之前,联合创始人兼CEO Mia王佳音首先和我们分享了MAIA ACTIVE看准的几大趋势。对于趋势的判断,决定了MAIA ACTIVE的品牌定位。

  •  室内运动。国际运动品牌中,有大量品类是适合户外运动的。而在高度城市化的中国,室内运动场景有更大的消费需求。MAIA ACTIVE的产品设计,也更聚焦于室内运动。

  • 运动休闲风。奢侈品大牌也开始做休闲风,看到的趋势是消费者的穿着越来越休闲了。虽然MAIA ACTIVE是一个以运动产品为核心的品牌,但品牌希望通过产品设计的时尚性打破运动与工作生活的界限。既可以在健身房穿,也可以日常生活穿,适合于健康生活方式下的多场景。

而从产品上来看MAIA ACTIVE的差异化,主要有三点:时尚、适合亚洲女性身型以及舒适度。

创始人Lisa欧逸柔告诉36氪,品牌的产品核心是运动品牌,并非单纯强调运动,还需要满足时尚需求,更多地是将“动起来”这个概念包裹在日常的生活里。可以看到,在MAIA ACTIVE的运动服设计中融入了很多时尚元素:如芭蕾交叉绑带、落英花和大理石纹理、镂空水波纹等等。

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运动服是对贴合度要求更高的品类。亚洲女生和欧美女生的身型特点不同,在购买海外品牌时常遇到尺寸版型不合的尴尬问题,比如裤子太长、脚口太松、副乳凸显、腰臀部不贴合等。

MAIA ACTIVE和身型研究公司ALVANON合作,通过对亚洲女性身型数据的分析,研究得出标准版型系统,用于产品开发及服装打版。大致分为三个阶段:先通过模型制作出第一件样衣,再通过大量亚洲模特、专业健身者和日常健身者的试穿,收集反馈调整最终版型和尺码。

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而在舒适度上,80%取决于面料。在运动面料研发上, MAIA ACTIVE和多家运动面料供应商和研发机构合作,同时研发了MAMAMIA、MAMA MAVEN、MAIA SOFT等独家运动面料,预期达到“裸感”体验。

根据公司提供的数据:2017年对比2016年,在售SKU数仅增加一倍,实现了10倍的同比增长;2018年对比2017年,在售SKU数增加不到30%,实现了7.7倍的同比增长。目前在售SKU数量为76个,产品均价400元左右,客单价600元,退货率低于12%,第一季度新客复购率30%。

这和MAIA ACTIVE的产品营销策略有关:将单个产品打透,而不是在品牌早期阶段铺大量SKU。

问题在于少量SKU,如何保证每一个都押准?前期是否需要承担一定的试错成本? 

Mia告诉36氪,MAIA ACTIVE从两个逻辑去看产品:其一是销售导向,分为拉新款(引流款)、GMV担当款以及时尚款。其二基于消费者痛点,分为普适型单品、特定运动场景(如网球裙、拳击服)、季节性产品。

“与其说我们是B2C品牌,不如说是C2B的品牌。”Mia表示,做什么产品想得足够明白的时候,需求不是凭空想象的,而是从消费者痛点出发。MAIA ACTIVE天猫店设有社群入口,由用户反馈对产品进行快速的反应和调整。

有了这样的一个产品概念之后,marketing如何将产品打透?

首先用简单图文内容快速说明复杂的工艺特点,让消费者明白解决了什么痛点;其次需要找到对的人(正在健身、对身材敏感的女性),通过UGC内容实现口碑传播。在小红书上的试穿报告有专业健身达人以及健身博主,前者测评功能性,后者分享穿搭建议。

此外,日前MAIA ACTIVE公布《战狼2》女主角卢靖姗为首位品牌代言人。

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MAIA ACTIVE品牌代言人卢靖姗

在销售渠道上,MAIA ACTIVE从电商起家,线上有品牌天猫旗舰店和微信店铺。在线下,MAIA ACTIVE自2017起在上海、杭州等高端商场开设pop-up快闪体验店,同时计划于2019年开设线下旗舰店。 快闪店之外,MAIA ACTIVE和上海、北京、台北的高端健身房合作,消费者可试穿、体验并购买MAIA ACTIVE的产品。 

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设计、风格、调性,当我们在看消费品的时候会涉及到很多感性层面的因素。而从中抽象出可被复制的成长经验,MAIA ACTIVE品牌创始人Lisa和我们分享了以下观点:

  • 快速了解消费者,同时和供应链相配合。现在消费者喜好变得很快,今年喜欢这个明年喜欢那个。MAIA ACTIVE的买货结构不太一样,第一单量比较小,通过整合的供应链能力,通过囤面辅料实现快速翻单。

  • 找到对的人,并且用她们理解的方式对话。品牌和所有人对话,赢得所有人的喜爱是不可能的。早期消费品要找到一群人,了解她们认可怎样的生活方式。

  • 被低估的“搭配”的重要性。搭配的价值在过往的经验中被低估,但MAIA ACTIVE发现,好的搭配+UGC内容产出,能够快速带动销量及连单率。

MAIA ACTIVE品牌创始人Lisa欧逸柔毕业于纽约帕森斯设计学院,与Tom Ford、Marc Jacobs等同出一校。毕业后从事时尚高定行业多年,曾为前美国总统夫人Michelle Obama、以及章子怡、范冰冰、刘亦菲等多位一线女明星定制过礼服。品牌联合创始人兼CEOMia王佳音,曾为维多利亚的秘密纽约总部第一位亚裔买手,并于2014年加入小红书早期核心团队,从0到1发展打造了家居和时尚两大月GMV过亿的大品类。

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