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冉冉升起的在线广告巨头——亚马逊

36氪的朋友们 · 2018-07-18
随着该业务渗透率的扩大,拥有用户资源和强大数据闭环的亚马逊迟早将成为继Google、Facebook后的在线广告巨头。

编者按:本文来自“全天候科技”,作者方少卿。36氪经授权转载。

亚马逊的广告业务不声不响地做起来了,市场也认为它有能力和在线广告业的对手匹敌。

今年亚马逊Prime Day销量刚刚刷新历史记录,此前亚马逊曾说服广告主将广告预算和关键字的竞价扩大至原来得两到三倍。2018年一季度,亚马逊广告收入达20亿美元,同比增长139%,成功显露新星气质。

更深层次来看,投资者认识到亚马逊的先天模式优势,从而相信赢得市场只是时间问题。

亚马逊广告收入一直占比不大,亚马逊财报将广告归于“其他业务”中,但广告收入扩张迅速。2017年亚马逊广告收入为46.53亿美元,而在2016年,它的广告收入还只有29.5亿美元。

冉冉升起的在线广告巨头——亚马逊

(公司财报)

美国市场调查公司Forrester Research分析师Collin Colburn在接受CNBC采访时认为,亚马逊一直以建立成功商业模式出名,虽然还没盈利,但已经夺走了对手的份额。公司广告业务很有可能也按照这一模式发展。

争夺第三

据eMarketer3月发布的报告,预计明年全球在线广告市场规模还将增长61%。在美国线上广告领域,预计谷歌和Facebook今年共占据56.8%的市场份额,较去年的58.5%有所下滑。后来居上的竞争者已经产生影响。

除了Google和Facebook以外,微软、推特、Snapchat和Oath(电讯公司旗下AOL和Yahoo的合并公司)正在争夺全球在线广告市场份额季军的宝座。不过eMarketer认为它们都将被亚马逊打败。预计至2020年,亚马逊在美国的线上广告份额可以达到4.5%。

冉冉升起的在线广告巨头——亚马逊

(eMarketer)

亚马逊搜索功能目前拥有较高的流量基础。CNBC指出,据品牌信息研究公司Survata的调研,样本中49%的线上购物消费者会首先选择亚马逊搜索商品,另外36%的人首选Google,还有15%的消费者最先上零售商的线上商店购买。

虽然首选亚马逊的人数比例相比2016年的同类调查结果(55%)有所下降,但总体上亚马逊在消费者购物习惯中的地位还是保持领先。

摩根大通认为,2017年零售广告主投放在亚马逊上的广告支出占全美零售广告主总支出的约10%,但从全国零售商在电商渠道中投入的金额来看,零售商在亚马逊这一渠道的投入占比为42%,这说明,亚马逊的广告业务渗透率还没有饱和,还有很大发展空间。

冉冉升起的在线广告巨头——亚马逊

服务与硬件如虎添翼

除了亚马逊的在线零售市场份额、忠实用户资源、独有的数据闭环等传统先天优势,亚马逊的媒体业务与Prime付费会员相结合,也推动了广告收入。

去年4月,亚马逊用5000万美元买下了NFL 10场周四夜比赛直播权,为它的付费会员提供赛事直播,并将直播中的广告位出售,每个单元售价280万美元。

亚马逊投资的媒体业务涉及电影、电视和体育直播,付费会员人数也达到了一亿人。而亚马逊的会员数据涉及方方面面,将成为其他广告业务的原始财富。

此外,亚马逊智能助手Alexa、Echo已经相继积累了一定用户。摩根大通指出,Alexa、Echo等语音产品可接入大量品牌,成为另一大搜索入口,未来将吸引更多的广告主接入合作。

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