对话BOSS直聘广告制作者:广告要像杨超越,“好”在传播里是有问题的 | 营销观察

王雷柏 · 2018-07-02
“效果上来讲,绝对是十分,甚至超过我的预期。”

“洗脑”式广告成为了世界杯期间的热门议题,这超出了大多数人原本的预期,但却又在部分广告人和互联网公司的意料之中。外界的一片挞伐之声猛烈而刺耳,但身处舆论漩涡的人并未如想象中慌乱,甚至表达出了庆幸和兴奋的感觉。

BOSS直聘的呐喊式广告是其中的箭靶。但与此同时,来自易观和七麦等多家第三方机构的监测数据却显示,BOSS直聘在广告播出后的日活和新增用户量排名迎来新高。作为这支广告的制作方,“红制作”的两位创始人岳华平和BOBO并不为此感到困扰,他们认为市场反映出的效果证明了这支广告是有效的。

实际上,“红制作”并不缺乏令人惊艳的广告作品,小米在2017年央视春晚黄金时代投放的广告片“未来之门”即由他们制作。红制作既是小米稳定的合作伙伴,制作的广告也曾连续五年出现在央视春晚的黄金时段。

小米MIX“未来之门”广告(由红制作团队制作)

这支团队不缺乏优质广告的制作经验,此次拿出的作品却又遭遇了空前的质疑。考虑到洗脑式广告的发起者基本集中在互联网行业,这种尴尬境况背后反映的逻辑是否体现出当前互联网行业广告营销的深层次问题——为什么“洗脑式”广告集体由互联网公司产出?新媒体时代的广告效果判断标准是否发生变化?以及,到底什么创意才是新媒体时代下的好创意?

我们接受“红制作”发起的专访邀请,与他们聊了聊这支广告背后的考量,以及对当下整体广告行业的看法。为了客观中立地呈现这一争议议题下当事人的态度,我们将专访以问答形式刊出,但不代表36氪支持或反对相关观点。

以下是36氪与红制作团队的专访内容(经编辑):

Q:在你们看来,什么样的创意是好创意?

A:这个东西不好讲,没办法单拎出来谈。但是打个比方,在一些市场尤其是在中国这样的市场,我觉得有争议的创意才会引起关注。另外,根据不同客户的需求进行定制也是重要的,2013年我们帮小米拍“我们的时代”,因为内容是很多背影走在前面,但一分钟的广告里没出现过一个产品,所以在当时也很有争议。当年,黎万强看完了就说我要被雷军开除了,但是最终帮小米打造成了数码界的ZARA,就是“我跟大牌一样好,但是我比大牌还便宜”。整个提案最终包括雷军都非常关注,他们现在还是走这个路线,定位非常清晰。

Q:BOSS直聘广告刊出的时候,赵鹏(BOSS直聘创始人)同意了吗?

A:对,这个广告赵鹏也同意了。我们团队有几个规矩,其中一个是业务只跟老板谈,包括小米也是和黎万强直接谈。BOSS直聘和人人贷也都是这样。因为只有决策者最知道自己的生意。任何职业经理人对于生意本身的理解,对于整个企业愿景的理解,都不可能会有创始人跟老板本身理解深刻,那跟老板谈也是最符合效率优先的原则。

Q:你们和赵鹏沟通了多长时间?

A:很短。我们那天说兄弟,我们想要世界杯的时候搞一票。但是当时还要干别的事儿,要先到世界各地拍小米IPO的视频。我说20天以后回来给你汇报下,然后提供了两个思路,最后赵鹏选择了其中一个。

Q:怎么评价赵鹏这个人?

A:对市场非常敏感,沟通速度特别快。按赵鹏来说的话,广告其实是BOSS直聘内部比较看重的。讲个特别有意思的事情,你注意一下这支广告的尾版,右下角有个APP三个字,我们有意为之做得很粗糙的。为什么?因为广告投放到三四五线城市,如果不加这三个字母,人们可能没办法知道它要是用手机下载的APP。赵鹏看得很仔细。

Q:赵鹏之前说给这个广告打8.5分,你们自己打几分?

A:我觉得就效果上来讲,绝对是十分,甚至超过我的预期。

Q:如何评价效果,这是否是用美誉度上的损耗交换关注度的提升?

A:网民不能代表全部,在网上发表评论的人是要有时间的人,有工作的人是不会有时间发评论的,所以大部分网民是水军、打酱油的。真正认真努力工作的人哪有时间批判这个东西。赵鹏给我们发来的数据是广告投放后,每天平台上撮合的量级达到了千万,这在行业排名第一。事实上,我身边很多海归、学生、年轻人都很喜欢这个广告。

网民不代表这个世界,还有沉默的大多数,当别人骂你的时候,那说明你在超越这些人。杨超越差点C位出道,我们要先理解这个C,C是center、中心,那你怎么成为中心?现在你要不断地抛出争议人物,首先你得有整个争议,才有可能成为C位。这次世界杯,你知道奔驰做什么了吗?你对阿迪达斯有印象吗?没有啊,但它们就是高大上的广告。

我觉得注意力就好像地下水一样,然后央视给了一堆管子,你有钱买粗管子,钱少点就像BOSS直聘磨的很细,但不是管子粗就能把水给吸出来,你得要水泵和发动机,创意就是那个发动机。蒙牛的广告如果不是因为梅西和阿根廷失误,也不会有好的社交传播效果。

Q:BOSS直聘至少花了一个亿的投放费用。

A:其实是今年在央视投入最低的品牌。你看重点,叶老师(叶茂中,马蜂窝和知乎此次世界杯广告的制作者)的两支广告花了多少钱,BOSS直聘又花了多少,但马蜂窝和知乎的广告播出效果却远不及BOSS直聘好,它们那俩是失败的,BOSS直聘广告刊出后的数据算是跳崖式的上升。我们有一个群,就我们和赵鹏三个人,赵总在做这个决定的时候,压力很大。

Q:压力来自于哪儿?来自于创意本身可能带来的争议?

A:这个钱是投资人的钱,六月又不是招聘旺季,钱投了很可能就没影儿了。像58同城有天找到我们,我说那你们没投广告,他说投了而且花了很多钱,结果没有影响力。如果赵鹏投了一个亿,如果没有效果,没法向投资人交代。现在的年轻人是这样,杨超越会出道因为她有争议,现在的品牌传播不是说好就行了。好是有问题的,好是不会传播的,好事是不会传千里的,就坏事才能。

Q:这个求职者拿着布条呐喊的想法是怎么想到的?

A:首先我们就从效果出发。我们就想怎么在世界杯上让人注意到,然后想想我要完成什么任务。比如说我们没有明星,而我们的对手是梅西这种代言级别的,我怎么才能抓住注意力。然后再到我们产品特点是什么,以及什么样的表现形式效果最强,如何让重复不够恶心。最后就决定用顺其自然的方式。那么就是加油呐喊了,如何让它最有效果,那就好几百人呐喊不就行了嘛,就这么简单。其实分析起来还是遵守广告的一些那些原理——相关性、记忆度、爆炸性、冲击力。

因为我是4A出身的,所以我特别明白他们是怎么干活的,当然他们里面也有很多天才。但是90%多的人其实都是在填公式,他们大部分其实是特别不擅长做这个事情的,但却要收挺高的费用。总结起来,就是销售方式大于他们的销售内容。

Q:一群演员站着呐喊,希望传递的信息是什么?

A:我们想做的信息就是普通球迷呐喊着找工作,而且用一种强而有力的形式。你注意一下,我们选的一些演员可以说是丑。只有丑你才能记得住,如果全是杨幂在那,你觉得这事跟你没关系,他都这么漂亮了,还找什么工作?

Q:你们本身在制作时就已经为社交媒体的传播进行铺垫了,对吗?

A:对。

Q:所以这次的争议是在预期中?

A:还真没想到他们反弹这么厉害。

Q:你们第一次感觉到网上开始有负面评论,大概是什么时候?

A:我确实没想过,负面有一点是很正常的,一般投放一个星期就会出来。

Q:但这次的争议显然是无法忽视的,从你内心来讲,会觉得是一种困扰吗?

A:完全不觉得是困扰。要没有争议就说明失败了,因为对于BOSS直聘这种玩家来讲没有争议,就是死路一条,就说明没有得到大众的关注。另外,如果没有这么多人去讲它,没有人去讨论他,就说明他没有被大家看到,就好像奔驰花了两亿多但没声响就是失职。我觉得广告最大的道德就是要有效,而不是说这个创意好高大上。 我觉得目前中国历史上真正最成功的广告就是脑白金,很有创意,很好玩。我觉得现在广告人们都不太自信,丢掉了自己卖创意,但是这个创意是不产生效果的。今年的央视广告经营管理中心专门写了一篇微博,提到广告就是重复的艺术,其实就是肯定了这种做法。

Q:如何看待“重复的艺术”这种说法?

A:艺术是我们要做到的。

Q:所以你们和叶茂中做的两支广告,艺术性体现在哪里?

A:现在很多人把我们和叶茂中对比,我们很生气。

Q:生气的原因是什么?

A:我们的方式比他们有艺术性多了。叶老师只有重复,没有艺术,我们是既要重复又要艺术。另外一点是叶老师所有的广告都长一样,几乎是同一个模版。我们总结过他的广告,一个非常清晰的策略、品牌念三遍再加上一个代言的配角,以及jingle(品牌识别音)。

Q:你们广告中“找工作直接跟老板谈”,其实也重复了三次。

A:两次,我们特别讨厌说三次,我说尽量少,但是我们要把这个变成一个节奏。如果你仔细听,中间节奏有变化,这本身就是一种艺术。

Q:像这种广告最终获得关注,是重复的功劳还是艺术的功劳?或者说,如果饱和攻击式的投放频率必定有效,创意在其中的价值是什么?

A:我觉得都有。事实上,叶老师比较习惯用饱和攻击式的投放,BOSS直聘这支广告算不上饱和攻击,我们没有多少次投放,但通过创意给人产生了一种饱和攻击式的错觉,这也拜央视媒介的强大能量所赐。

Q:BOSS直聘作为一个招聘网站,人们对他的信任度是非常重要的,那这样风格的广告会不会造成大家的误会?

A:不会,它是一个工具型的产品,它本身好不好用试人们是否依赖他的重要原因,我们只需要让大家注意到它,用一种比较强烈的方式就达到了。而且美誉度不是媒体来评价,而是来自用户。

Q:如何平衡短期效果和长期效果?

A:我觉得如果没有短期效果,长期效果就是伪命题,从创业企业来说,第一件事就是先活下来。你还做不到百年企业,那就先活下来,把工资发了,把钱挣到。BOSS直聘今年要下沉到三四五线城市,如何让大家用它并且觉得它好用才是重要的。只有经过这一步,它才能让全国群众都满意,到时候再出一个高大上的广告作品。

Q:但是你们为小米MIX做的广告,很多人觉得做得还不错。

A:是,因为阶段不同,我们公司不是永远只做BOSS直聘这一种广告,BOSS直聘在这个历史阶段就是他需要做的这个,他现在需要知名度。市场要求不同,我们的战略不同,他腰疼我就治腰,对吧?

Q:小米和BOSS直聘的广告风格不同,是不是也和创始人的喜好有关?

A:不是,主要还是和产品本身需求有关。

Q:BOSS直聘刚公布了一支世界杯期间投放的新广告,这支是你们拍的吗?会替换这条有争议的广告吗?

A:我们一开始就准备了。因为世界杯有一个月,排期的时候,我们原本就准备将这个广告放在淘汰赛阶段播放,是否替换掉要看具体的情况。

Q:也就是两条广告会同步播出?

A:还不确定。我们总的思路是用一个最强的先打头阵,后面这个新的开始讲它的品牌。一个会比较有争议,一个会比较正能量一点。

Q:今年采用洗脑式广告的基本都是互联网公司,是否有什么行业背景?

A:我们这几个创意的长度是多少?15秒。我要让观众记住,就必须通过重复这种方式。

Q:现在广告面对的媒介环境和以前有什么不一样?

A:现在的媒体环境对于广告人来说有点像晚清,像那个时候被坚船利炮打破了国门的晚清政府一样,就这么一情况。

Q:大炮是什么?

A:以前的时代人和技术积累是慢慢来的,那时候很讲匠人精神、知识传承,一个公司里资深的人很受尊敬。现在速度突然变快,今天这个方法OK,明天不一定会好起来。所以做个东西多精致可能不符合市场需求,因为人的注意力就那么多,大家都在抢注意力这个东西。现在很多广告人要的是广告人的尊严,其实我觉得他们是有什么误解,广告人这件事你要靠一场场战役去挣。上海那边还在搞一些行业的小圈,我觉得这件事复杂又好笑,不用这么务虚。

对于很多广告公司的人来说,他们觉得创意大于一切。但对于真正在市场摸爬滚打的生意人,当然效果更重要。以前我的老东家奥美有一条厂训——我们除了卖,什么都不干。早前奥格威(奥美的创始人)也像我们这样,真正在基层摸爬滚打,不会去想拿什么广告奖,什么样的客户来就做什么样的东西。

Q:最后用几个问题总结下观点。有人说这支广告是广告行业急功近利的表现,你的观点是?

A:现在的主要负面词语就是三个:low、传销和急功近利。我觉得很多时候是措辞问题,别说急功近利,这就是广告行业要帮助客户达到的目标。商业就是逐利的啊,本质是逐利的。

Q:有人引用了奥格威的另一句话,说“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告”,你怎么回应?

A:我还是那句奥格威的话——“我们除了卖,什么都不做”。广告行业得想想,你这个行业存在的目的是什么?如果连销售这个基本功能都否定,那自己写公众号不就行了吗?

Q:有人也批评了整个中国行业,说这支广告反映的是中国广告业的主要矛盾是消费者的审美与简单粗暴的营销之间的矛盾,如何回应?

A:不是,我觉得广告是为消费者做的。大家之所以觉得广告烂,是因为大家只看到烂的一面,没有看到有效率的一面。我觉得大家都很情绪化。

Q:但消费者普遍对广告或营销抱有天然的负面情绪?

A:人们天生对广告就比较挑剔,因为它是硬塞给你看的。

Q:当这种引发负评的广告增多,是否会让广告或者营销行业的发展受限?

A:说白了,我们俩其实比较短视,我们也没想为中国广告业操心。我就想活在当下,把手上的客户做好,如果你给他交了答卷只有你自己开心,然后市场并没有反响的话,这个真的很不地道。

Q:如果给消费者、广告主和你们自己公司的重要性排序,你们怎么排?

A:第一是消费者,尤其是消费者的效果。第二、第三不好排,把自己放在最后别人会说你装,但我们确实也没想把自己排在前面。

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