产品管理必修课:发布新版本不等于改进产品

光涧实验室 · 2018-06-30
如何正确地持续改进产品?

产品管理必修课:发布新版本不等于改进产品

创业公司在产品管理上很容易走入的一个误区:不断发布产品的新版本,却并没有真正在改进产品。光涧实验室翻译了这篇 Intercom 的博客,希望帮助大家理解 Kaizen (日语:持续改善)理念的本质和持续改进产品的方法。

持续改善(Kaizen)是一种最初在日本公司中非常流行,之后被美国乃至全世界公司广泛接受的企业经营理念。简单来说,它指的是企业应该经常改进工作进程的方方面面。

产品管理必修课:发布新版本不等于改进产品

互联网领域,尤其是还没有达到产品&市场需求匹配(Product Market Fit)的创业公司,往往认为只要不断发布产品的新版本,就是遵循了持续改善的理念。

但是,发布产品新版本并不意味着产品得到了有效改进。也许你对产品的某个部分做了改进,但用户完全没感知到,或者感知到了,但完全不觉得有用。会不会出现这种结果,就要取决于你所做的「改进」是什么类型了。

什么是产品改进

产品改进指的是,对产品做出有意义的改变,从而带来新用户或者使已有用户获得新增「收益」。

改进产品的两种最常见方式,分别是添加新功能以及改进已有功能。

添加新功能

新功能是产品能力的扩展,往往会在意味着版本号的「跃升」,这样能吸引媒体报道,比较容易在市场营销上引人注目。一场热闹的发布活动,能吸引到新用户和产品的新用户案例。通常来说,外界(非用户)唯一能了解到的你们产品的改进,也就是这些新功能了。

产品管理必修课:发布新版本不等于改进产品

但新功能意味着风险。你必须很有信心,确保新功能是有价值的。因为新功能一旦发布,它们就像自己的子女一样,无论如何,你都必须爱它们和支持它们(不能轻易抛弃它们)。

如果你问用户,「你想要新增一个日历/计时器/甘特图的功能吗?」他们会回答说「是的」。这种问题暗含的意思是「或者给你个东西,或者你什么都得不到」,用户并不需要权衡两者的优先级。这就导致你的用户会告诉你他们想要某个东西,但其实他们并不真的想要。

试着问你的用户,「你是想我们把产品弄得速度更快一点儿,还是想让我们增加某个新功能?」这样你就能得到完全不同的答案——这时候,每个人都想要产品更快一点。

改进已有功能

改进已有功能有 3 种方法:1、让它变得更好(深思熟虑的改进 [1]);2、让用户增加使用次数(提升使用频率);3、让更多人开始使用(提升用户普及率)。

产品管理必修课:发布新版本不等于改进产品

1、深思熟虑的改进

如果你知道为什么用户使用这项功能,以及他们为什么喜欢这项功能,就可以做有意识的、深思熟虑的改进,来提升使用产品时的愉悦感。深思熟虑的改进,目标是让某个功能更好用,让已经在使用的用户更喜欢这个功能。

此方法使用场景:这项功能是所有用户都在使用和喜欢使用的,你看到了给这个功能新增显著价值的机会。

2、提升使用频率

这种改进是想让用户更经常地使用某项功能。例如在信息流里新增更多内容,在搜索选项中新增更多项目,通常意味着用户能读到更多内容、搜索更多类型的内容。这种改进,有机会把用户每周使用一次的功能,变成每天使用的功能。

此方法使用场景:这是一个大部分用户在使用,但使用频率不高的功能。你确信如果用户用的更多就能收获更多。

3、提升普及率

提升某个功能的普及率,就是让还没有用过该功能的用户开始使用。举例来说,如果你的产品有个日历功能,只有一半用户在用,提升普及率就是去争取另一半用户。你不用为所有用户改进功能,只需要通过提供 ICS 文件导入或者 Google Calendar 连接功能,就有很大可能可能吸引到还没尝试过的用户。当你听到用户说「我会尽快用上这个功能」的时候,就是考虑提升普及率的时候。

此方法使用场景:当你的产品有个重要功能,但用户群中的大量用户没用过这个功能。这时候,你就应该尝试做一些明显的改变或者功能整合,让更多用户更容易开始使用它。

产品管理必修课:发布新版本不等于改进产品

我写了多种不同的改进产品的方式。但不是所有的改进都会被用户接受,搞清楚真正改进产品的机会在哪里,才是最重要的。

持续的产品改进

在早期阶段的创业公司比成熟公司有更多优势。因为创业公司动作更快,接受新事物更快,不需要背负过往的历史包袱和技术债务,不用过多考虑兼容性、对过往功能的影响,也不用担心被大客户的需求束缚手脚。

当然速度和敏捷性,也常常会让创业公司像没头苍蝇一样乱撞,而不是专注在提升产品上。真正践行持续改善(Kaizen)的公司理念,产品管理者需要在两个目标上找到平衡:第一,找到对业务和用户有益的改进方案;第二,确保这些改进方案不会被遗留在白板上,确保这些方案可执行。

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因为对于创业公司而言,终极真相就是,「如果你停止发布产品,你就完蛋了。」如果能确保你发布的新产品或者新功能,可以带来新用户,或者让已有用户更喜欢你的产品,那就更好了。

注:[1] 深思熟虑的改进,译自 Deliberate Improvements,大意是指经过深入研究之后有明确指向的改进,而非探索性的改进。

原文:https://blog.intercom.com/ways-to-improve-a-product

标题:How to make product improvements

作者:DesTraynor,Intercom 联合创始人&首席策略官

翻译:郝晓茹

校对:王文超

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