营销观察 | 巨头都说自己招黑,腾讯、头条这回真的报警了

许盈 · 2018-06-26
黑公关的泛滥,最终伤害的是市场的良性竞争机制与公关行业的整体形象。

文 | 许盈 康小英  郑媛

核心提示:

  • 黑公关事件往往都发生在互联网公司身上,是业务近身肉搏的一种外化体现。

  • 这些黑稿在第一次发表时真正能够影响到的读者其实很有限,风险在二次传播中。

  • 黑公关往往是竞争对手放出的,从攻击的矛头来看,造成的伤害往往是整个行业的。

能让马化腾怒而拍案的,除了张一鸣,还有“黑公关”。

6月20日,腾讯公关总监杨军在微博上发文吐槽某篇黑稿,“奉劝某些同行,做黑稿麻烦敬业点,起码记得发布前括号里的话删掉,要不然太不专业了”。随后马化腾朋友圈转发了相关截图,并表示对“黑公关”忍无可忍,“是时候挖根源了”。

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6月20日 马化腾微信朋友圈

大佬都发话了,仅过了一个周末,事情就有了后续。6月25日,腾讯在“鹅厂黑板报”发文称,腾讯公司在近期“遭遇了持续、密集、非常规的恶意攻击”,并且文章存在明显的“黑公关”操控迹象,腾讯已就其掌握的线索向公安机关报案。

紧接着,今日头条就在官方推送中,公布了今日头条就造谣、黑公关事件搜集的相关证据,将矛头直指微信公众号平台。

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今日头条官方微信推送

不到一个月前,腾讯和今日头条就分别以不正当竞争的理由在法院互相起诉并索赔,索赔金额分别是1元和9000万——赔多少钱不重要,姿态才最重要。对黑公关的控诉和反击,也是另一种向对方和公众表明姿态,头腾大战仍在继续。

公关战三大招:拼贴、诉讼和互相指责

黑公关事件往往都发生在互联网公司身上,尤其是那些正在凶猛抢夺市场的对手公司身上,是业务近身肉搏的一种外化体现。传统行业的黑公关案例并非没有,比如2010年蒙牛伊利的黑公关事件。然而互联网是当下最为活跃、关注度最高、资本最为关注的领域,资本对于信息最为敏感,互联网也自然成了黑公关事件最大的温床。

自媒体时代,放眼整个互联网行业,黑公关似乎已经成了巨头难以回避的一重考验。仅近半年内,就有多起黑公关事件在数个互联网巨头之间打响。

  • 今日头条 VS 百度

在与腾讯正面对上之前,与今日头条打黑公关战的是百度信息流,后者在去年Q3日活破亿并超越今日头条。今年1月30日,今日头条发布《关于百度不正当竞争的六点证据》一文,宣布就黑公关和不正当竞争对百度正式提起诉讼;而更早之前,网上传出了百度成立“打头办”的传闻,被百度辟谣。

  • 拼多多黄峥的委屈

在刚刚过去的618狂欢节活动期间,拼多多却面临着情绪激动前来上海总部集体声讨的商家,和该事件带来的大量负面。拼多多创始人兼CEO黄峥在6月18日的媒体交流会上称,“因为确实有很多迹象表明背后是有人推动的”,暗示有人蓄意用公关手段抹黑拼多多的企业形象,社会舆论局势遭到其他商业力量左右。

  • 美团VS滴滴

今年3月,进军上海的美团打车和滴滴也互斥发黑稿。3月29日,美团点评高级副总裁王慧文在微博上指责称,“好歹也是五六百亿美金的公司啊,发黑稿不能这么偷懒啊,把Uber直接替换成美团就发出来了?”

微博配图则为两篇名为《美团打车刷单居然高达40%,底裤又被扒了一次》、《Uber刷单居然高达40%,底裤又被扒了一次》的文章截图,将矛头直指滴滴。随后滴滴公关负责人李敏回应称,自己PS图片或者写文章发链接出来,给别人转移注意力,是十几年前的PR手段。

  • 阿里VS京东

阿里和京东之间也发生了类似的黑公关事件。去年双十一前后,网上陆续流传出许多文章称许多商家被要求只能入驻一加电商平台(“二选一”)。去年11月22日晚,阿里巴巴法律顾问发文称网上出现大量所谓“二选一”和“垄断”为名恶意攻击阿里巴巴的文章,多达500个网络账号长期对阿里恶意攻击,剑指京东利用公关公司和自媒体账号左右舆论误导公众。

随后微博上有人曝出一份互联网实验室与京东签订的合同,内容主要涉及互联网实验室要“最大力度推动天猫二选一事件能够立案,并由工商总局展开调查和取证”,最低目标也要为“营造极大的舆论声势,使得阿里今后再也不敢轻举妄动”。对此,京东方面也予以强烈反击,起诉了相关公关营销公司和个人,最后京东胜诉,并且表示这些公司和个人背后有大量商业利益教唆。同时互联网实验室发布声明,称从未签署过爆料所称“合同”。

杀敌一千,自损八百

在今日头条昨日发布的推送中,总结了黑公关的操作流程:

黑公关已经有成熟的操作链条:需求方通过签署公关公司,把自己造谣、污蔑的需求,提供给公关公司;公关公司寻找自媒体人撰写黑稿,刊发在微信公众号平台上,获得传播;自媒体人从公关公司获取高额报酬。

根据头条的调查,这些黑公关稿件往往发布在一些更新频率低、影响力低、内容质量低的小号上,并且标题高度一致,个别文章能在短时间覆盖到1000多个公众号。

换句话说,这些黑稿在第一次发表时真正能够影响到的读者其实很有限,但它们通常紧贴政策相关和用户体验,等到被二次解读的时候,却有被当成证据和事实来传播的可能性,对公司业务造成的风险也就隐藏其中。

另一个有趣的点在于,因为黑公关往往是竞争对手放出的,从攻击的矛头来看,造成的伤害往往是整个行业的。比如抖音和腾讯的游戏,都是放大对未成年人成长的不良影响、低俗内容等;电商之间切入点则在垄断、假货等等;打车软件之间主旨则是不安全。

相对来说,国外的公关行业生态更为健全。目前在欧美没有Black PR这种说法,与我们所说的“黑公关”最相近的是在政治领域,尤其是在四年一次的选举中,竞选人相互抹黑对方,彰显自己的优势,这类黑公关在特朗普和希拉里在竞选期间的唇枪舌战中可见一斑。

而国外商业领域中的“黑公关”更多的是品牌之间以富有创造力的广告正大光明地嘲讽、调侃、戏谑竞争对手。包括可口可乐和百事可乐、麦当劳和汉堡王、阿迪达斯和耐克、奔驰和宝马、苹果和微软以及其他许多公司都有类似广告。比如苹果公司从2006到2009进行了一次Mac活动,展示了苹果电脑是如何更容易使用并且不易中毒,同时使用Mac的人年轻时尚富有活力,而使用PC的人则呆呆胖胖毫无生机;而微软则以“我是一台PC”予以强烈反击。

公关本是专门从事机构信息传播、关系协调与形象管理事务的工作人员。但若是抹黑诋毁竞争对手、雇佣水军影响舆论生态等不正当竞争手段长期存在,随之而来的是公关行业的污名化,最终伤害的是公关行业本身。

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