订阅号改版了,我打算再看看

keso · 2018-06-21
改变刚刚开始,有的是时间去不断改善订阅号的阅读,有的是时间去修复改变带来的新问题。

编者按:本文来自微信公众号“ keso怎么看”(ID:kesoview),作者:keso,36氪经授权发布。

微信订阅号改版了,公号圈一片哀嚎。不少人问我,怎么看订阅号这次的改版。我怎么看?我打算再看看。

订阅号这次改版,不是改改文章的展示风格,或者用户留言的排列样式。这一次应该算是自订阅号从微信首屏撤出,被归拢到“订阅号”子栏目之后,幅度最大的一次改版,对整个订阅号生态的影响,目前还很难预料。

不知你是否还记得,上一次订阅号被折叠,公号圈也同样是一片哀嚎。

订阅号改版为订阅号消息,被不少人定义为订阅号“信息流”化。当然,关于“信息流”可能会有不同的理解,很多人认为信息流就是算法主导的内容推荐,在内容组织和呈现形式上,则是由简短信息和标题链接所构成的用户浏览线索。比如今日头条的首屏、Facebook的首屏,前者几乎完全由算法替你做主,后者则依据你的好友关系加算法。

但也有另外一种信息流,就是最初的Twitter的timeline和Facebook的News Feed,你能看到的内容,是你的关注对象和你的好友发布的内容,严格按时间排序。除了广告,你不会看到任何不是你主动关注的内容。你可以把这种信息流称为“原教旨信息流”,在这种信息流中,平台不能用算法来随意干预你的信息获取。根据这种定义,微信朋友圈实际上也是一种信息流。

订阅号改版了,我打算再看看

新的订阅号消息

订阅号消息这一新形态确实可以被纳入信息流的范畴,只不过它跟今日头条那种单条信息的串联不同,如果一个订阅号同时发布了3条内容,这3条内容仍然作为一组内容来呈现。而且,微信还是希望能够突出内容源的品牌,努力让“再小的个体,也有自己的品牌”的愿景不至于落空。

这和今日头条为代表的算法信息流,以及更早的门户新闻模式还是有着明显的差异。算法新闻和门户新闻将所有的信息中性化、均等化,读者只需关注信息本身,不用管信息来自《南方都市报》还是《环球时报》,甚至是某个做号工厂。

尽管微信有着强烈的意愿帮助微小的个体建立品牌,并为订阅号品牌的露出做了很多努力,但信息流这一模式本身,侧重点还是在信息的浏览,而非围绕品牌的互动,这是信息流这一产品形态决定的。因此,不管订阅号改版的意图是什么,订阅号消息客观上仍然让品牌被弱化了,虽然这种品牌弱化不像今日头条那么严重。

所以订阅号新版一上线,嚷嚷得最厉害的,大概不少都是公众号的写作者,他们觉得自己的品牌被淹没了,自己辛苦设置的自定义菜单栏基本上没有机会被读者看到了,自己敝帚自珍苦心经营的小窝,在这一刻仿佛被强拆了。他们因此很受伤。

去年我曾写过一篇文章《微信老了吗?》,谈到过关于订阅号改为信息流模式的问题,我是这么说的:

曾经有过传言,称订阅号的文章将摆脱账号的束缚,改成信息流模式。不知是只是传言,还是确实做过尝试,但最终微信方面否决了这个想法。当时有记者问我怎么看这个传言中的变化,我回答说,如果试都不试,你又怎能知道好不好呢?我只知道,维持原样肯定是不好的,不仅不好,还会越来越糟。

订阅号改版不是最近才有的仓促决定,实际上已经酝酿、准备、测试了很久。我的态度是,我支持所有改变的努力,哪怕这种努力看上去有多么不靠谱,甚至理论上的受益者都站出来反对改变。

我担心微信老了,我尤其担心微信公众平台老了。所谓老了,就是对创新既无激情,也无想法,即使意识到危机,对于解决危机也有心无力,行动迟缓。我真的不希望看到公众平台在保守和不思进取中日益褪色,最终成为第二个博客,渐渐淡出主流,归于沉寂。

不少订阅号的写作者,一方面对现状不满,希望微信能够建立一个更完美的写作和阅读平台,比如打破日益明显的订阅号的阶层固化,解决订阅号打开率越来越低的问题;另一方面,当改变有可能触动自己的利益时,他们又希望维持现状,呼吁退回旧版本。

面对来自外部和内部的各种挑战,订阅号必须主动做出改变,满足已经升级了的用户需求,尤其是阅读者的需求。写作者可以让自己留在过去,微信不能让订阅号留在过去。

订阅号最近有了一系列改变,这传递给我的信息是,这个中国最好的内容平台在无所作为了很长时间以后,终于苏醒了。我自己可能成为改变的受益者,也有可能成为受害者,但是不改变,我肯定会成为受害者。而且,我相信经过持续的迭代改进,更多的订阅号读者一定会从这种改变中受益。至少,当我的身份转变为读者后,我发现订阅号消息让我有经常刷一刷的冲动了。

改变刚刚开始,有的是时间去不断改善订阅号的阅读,有的是时间去修复改变带来的新问题。所以,没有必要忙着下结论,没有必要上来就表示反对,看看再说。

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