原创|"在楼下"智能柜铺进近百社区,400个SKU主打生鲜,能干过便利店?

零售老板内参APP · 2018-06-09
在楼下的“智能冰箱”,究竟跟社区店、电商1小时达是怎样的关系?

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1、在楼下为什么在社区做封闭式货柜?

2、从人货不分离到人货分离,会是无人零售的未来吗?

3、在楼下如何在便利店和社区店的包围中完成对客户的截流?

最近在北京的一些社区里,你可能会碰到这样一个“庞然大物”,它占地十几平米,全封闭,但通过透明玻璃,你可以看到里边的商品。如果想购物,点击上面的智能屏,完成扫码支付,这时候,你就会看到里边庞大的机械臂立刻运转起来,帮你把购买商品运送到出货口,打开出货口玻璃,拿出商品,购物完毕。

以上这台大型“智能冰箱”,就是社区无人便利品牌“在楼下”推出的,目前已经铺设到北京近百个社区内。三天前,“在楼下”宣布完成千万级美元A+轮融资,投资方是IDG资本、元璟资本等一线投资机构。

被一线投行看重,一方面是因为投行看好这台智能冰箱切入的市场,另一方面也跟它的创始团队不无关系。在楼下创始人兼CEO是张赢,此前一手打造了社区30分钟送达的爱鲜蜂,虽然他没能陪爱鲜蜂走到最后,但重新开始,张赢和在楼下依旧备受瞩目。

这次,做线上O2O的张赢以大型智能冰箱的模式切入社区场景。初见这台设备,笔者甚至觉得它有点像封闭的无人便利店,因为智能货柜里品类丰富,包括零食、日百和生鲜商品,共计400多个SKU。不过“在楼下”的技术手段和玩法,相比无人便利店还是有很大不同。

这里有个有趣的现象,办公室货架从开放式货架转型成智能货柜,而社区里的无人零售业态也从“人货不分离”(此前的无人便利店),渐渐迭代出像“在楼下”这样的“人货分离”,难道只是简单的巧合?

不过相比很多无人零售的创业者,张赢这次不想那么快了,他希望在楼下推出的“智能冰箱”,在大规模铺设之前,首先要把单点模型走得更顺一些,其次还要在上游供应链多一些积累。

“其实凭借我们在资金、团队、资源等方面的积累,完全可以在办公室货架那波风潮中迅速铺点,但我觉得还是要对零售有敬畏之心,说到底我们还是一种线下零售,它的难度不比以前做O2O小,因为链条更长,涉及的环节更多,所以我不想那么快。”张赢说道。

那么,更追求稳扎稳打的在楼下,究竟为社区生意带来怎样不同的烟火?占地十几平米的封闭式智能冰箱能具备快速复制能力?张赢向《零售老板内参》披露了在楼下的玩法和背后的逻辑。

 

 1 占地十几平,用机械臂取货的“智能冰箱”

在北京市丰台区的望园东里,零售老板内参见到了“在楼下”的社区智能冰箱。资料显示,这是一个占地50公顷,并拥有2600户的大型社区,一进入小区,就发现门口摆放了一排丰巢智能快递柜,可以看出,这个小区对于智能设备比较包容。

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位于望园东里的"在楼下"智能货柜

“在楼下”的智能冰箱,处在几栋住宅楼的簇拥之中,那是小区居民集中休息、娱乐的场所,几位大爷大妈正坐在旁边的石凳上,逗趣着自己的外孙。不管从人流,还是小区的入住率上,这样的点位确实优质,在笔者观察机器的几分钟时间里,就有三位小区居民完成购物。

在购物方式上,用户通过透明玻璃选择自己想要的商品,然后在智能屏上扫码支付,支付方式包括微信和支付宝,支付完成后,智能屏会告诉用户,该去哪个取货口取货(这台智能货柜上共有4个取货口),例如当系统分配到1号取货口时,商品就会准确无误地出现在1号取货口。

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购物的智能屏

值得注意的是,这台机器采用X轴、Y轴机械臂抓取商品,用户也可通过透明玻璃清楚看到机械臂的整个工作流程。对于很多社区用户来说,这样的购物方式无疑很新颖。

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对比此前摆放在社区场景的无人设备,例如无人便利店、自动售卖机等,这台大型“智能冰箱”有这样几个鲜明特点:

一是技术上采用大型机械臂抓取商品;

二是所有商品冷藏储存;

三是品类更加丰富,零食、日百、生鲜等一应俱全;

四是做了“人货分离”的封闭设备。

之所以做成人货分离,在楼下团队主要出于两个考虑:一个方面是货损问题,封闭式货柜发生盗损的可能性基本为零;另一方面是食品安全,尤其当这台冷柜里面还摆放着生鲜商品的时候,保质保鲜显得尤为重要。张赢认为,在这样的封闭货柜面前,用户对里面的商品能更放心地购买。

 2  千店千面+多样玩法

虽然它看起来是一个简单的智能货柜,用户扫码支付即可购买,但张赢认为,这个看起来简单的智能货柜背后,其实有很大的挖掘价值,可以配以多种玩法撬动尽可能多的社区流量。

在楼下铺设货柜的初期,一个严峻的问题摆在他们面前,就是如何更好地选址和选品。

据了解,由于很多社区店是数字化能力很弱的小店,有的甚至连POS机的没有,导致社区用户的真实数据很难获取。在楼下初期选址和选品的时候,更多依赖的是单一的线上订单信息,爱鲜蜂以前做社区O2O,这样的挑战并不是难题。

“未来随着在楼下规模复制,我们会积累更多的用户数据,届时就可以更好地实现千店千面,而且会把智能货柜做得更灵活一些,可以做成模块化,然后根据不同的场景需求进行组合。”张赢表示。

在选品方面,虽然生鲜果蔬备受社区居民喜欢,但张赢表示:“其实我最希望卖给用户的是半成品净菜,我们把菜品洗净搭配好,用户买回去炒熟即可。”

这是因为在楼下针对的用户,更多的是社区妈妈和白领用户。对于白领来说,工作日去商超买菜、洗菜再做饭,其实是一件比较奢侈的事情。在楼下把净菜搭配好,并且摆在社区楼下,对于白领用户来说,以后就可以快捷方便地吃到自己亲手烧的菜了。

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取货口

 

在产品形态上,在楼下未来会推出更多模块化组合,以此来应对不同的社区需求。例如有些社区给出的面积很有限,这种情况下,在楼下需要推出适合该场景的智能设备。

此外,在楼下还会继续推出团购、会员等丰富玩法,凭借“近”和“快”,深度攫取社区流量。以楼下团为例,社区用户可以发起拼团活动,购买的商品可直接到货柜自提。通过团购的工具和玩法,在楼下既加强了小区居民的互动,也可以增强用户与智能货柜的粘性。

 3 社区智能货柜是捡钢镚的生意

其实,不管是“在楼下”的智能货柜,还是无人便利店,他们共同面对的一个竞争是:社区门口的便利店或者生鲜店,似乎更能满足家庭购物需求。

但在张赢看来,在楼下不仅是一个截流社区店的生意,而且具备社区店没有的三大优势:距离用户足够近、所见即所得,以及轻决策。

距离用户足够近自然不必说,设备就摆在小区里面。可以说,它应该是社区场景内,距离用户最近的线下零售业态了,而距离近或多或少会截流一些距离远的社区店。

所见即所得,也就是说,用户看到柜内陈列的商品,直接扫码购物即可,不需要线上下单,也不需要等次日送达,从而满足用户的即时性需求。

至于轻决策,就要从柜内售卖的商品形态说起。从在楼下的货柜可以看出,柜内都是标准化程度高的小包装商品,不仅零食、日百,即便是生鲜蔬果,也都是小包装售卖,例如两枚装的苹果,一小盒装的葡萄,一只装的火龙果等等,售价也仅在七八元左右。

对于智能化设备来说,进行小包装商品售卖并不稀奇,但如果是一个品类丰富的智能货柜摆放在社区场景中,它就跟社区店、电商平台满足的用户需求区别开来,用户不是大宗购物,不需要比价、选择,使用在楼下,相当于随手买一件小零食、小商品,可以快速选择,快速完成购物。

从这个逻辑上来说,品类丰富的在楼下,更像是一个便利店的“前置店”。因为便利店满足的是用户的快进快出,在楼下也是让用户快速选择,快速购买。

“为什么连锁便利店售卖的水果只有橙子、香蕉和苹果,因为这些品类坪效最高,我们的选品逻辑与之类似。”张赢说道。像传统便利店需要精细化运营,在众多商品中做出有效选品一样,在楼下也在不断迭代自己的选品,对于选品的探索会像精打细算的便利店一样,永无止尽。

但竞争不只来自社区店,很多提供1小时达的电商平台似乎也抢夺了很大一部分流量。尤其当“快”成为国内用户的普遍追求时,线上购物已经成为很多人的消费习惯。

但张赢认为,社区智能柜与电商平台的竞争是线上与线下之争,虽然在楼下推出的是一种智能设备,但这种智能设备本质上来说,依然是一种线下店,而线下店的一个特点就是:它是基于location的生意,不需要花很多钱去获客,流量天生就存在。

“社区智能货柜只是线下购物行为的部分替换,以前用户去社区店、大卖场购物,现在社区智能柜能满足的需求,就不需要走到社区外面。因此,它一个截流的生意,也是线下零售业态的一种补充。”

张赢把智能货柜攫取社区流量比喻成捡钢镚:“社区里的流量是分散的,它不是富矿,而是贫矿,不是捡金币,而是捡钢镚。”这意味着,在楼下的智能货柜需要做好选址和选品,需要一分一厘地扣成本。

张赢相信社区生意不可能一家独大,即便社区门口有7-11便利店、大卖场等,你会发现,他们不会一统天下,犄角旮旯小的夫妻老婆店依然有自己的生存空间。

“用户的需求千奇百怪,需要不同的业态去满足多样的用户需求。但不管是哪种业态,想要活下去,就必须回归零售本质,做好成本和效率的把控。”张赢说道。

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