不仅用咖啡切入市场,「幸鹿咖啡」还想为即饮咖啡打上健康的标签

唐泽俊 · 2018-06-06
想喝咖啡怎么办

不仅用咖啡切入市场,「幸鹿咖啡」还想为即饮咖啡打上健康的标签

据公开数据显示,2011年 - 2017年间,中国的整个咖啡市场在以每年 13%-15% 的速度在增长,目前已经超过1500亿人民币。在整个咖啡领域中,还有一些细分领域例如现磨咖啡、速溶咖啡、咖啡饮品等。尽管整个市场的规模在增长,但每个细分领域的增速不同正在改变咖啡行业的格局。

今天介绍的「幸鹿咖啡」成立于2018年3月,主要产品有速溶咖啡、烘焙咖啡豆和以健康为卖点的即饮咖啡。但在现阶段,公司上线的产品是针对于下沉市场的“速溶咖啡”。

细分市场情况

由于消费者对于咖啡文化的认识提升,以及对健康的更为在意,速溶咖啡无论在全球还是中国市场,市场份额其实都在萎缩。但我们在查找多份数据以后发现,速溶咖啡的市场份额依然高于其他品类的咖啡产品,月占70%左右。这也是幸鹿咖啡不愿意放弃这部分市场的原因。

除了速溶咖啡外,幸鹿的产品线上也有咖啡豆。创始人李加敏告诉36氪,中国消费者目前对咖啡豆的认知其实很少,普通的咖啡文化爱好者更愿意选择进口豆子,因为国内暂时还没有专注咖啡豆标准化的龙头品牌,且价格和质量参差不齐,幸鹿会逐步建立一套大众化、标准化咖啡豆产品体系(烘焙方式、原豆规格、销售价格等呈现标准化)。

针对咖啡豆,公司会尝试ToC端售卖咖啡豆,同时针对B端客户,如咖啡厅、酒店、公司集团等会是的主要售卖对象。

幸鹿通过以上两个产品切入市场,而公司更为看重的是即饮咖啡市场。这一品类目前体量较小,但增速非常快,据中国食品报显示,2009年—2013年,中国即饮咖啡复合增长率达到34.2%。另据中国产业调研网的数据显示,2014年即饮咖啡的市场规模达39.48亿元,同比增长34.7%。幸鹿的咖啡饮品预计会在今年年底上市。

困境与优势

速溶咖啡和即饮咖啡两个品类都已经存在巨头,根据欧睿咨询数据显示,雀巢占据了超过50%以上的市场份额,排名第二的三得利占14.1%,而统一和麒麟的市场份额均在个位数。无论是品牌还是渠道,雀巢都远远领先其他竞争对手。此外,市场中其他玩家如星巴克的咖啡饮料走的是中高端路线,性价比低,价格略贵;雅哈、三得利口感一般,但性价比高。

幸鹿创始人李加敏告诉36氪,他清楚行业的竞争格局。作为一家创业企业,他认为公司目前的核心竞争力是团队对新产品的思考方向。其实在现有的咖啡饮料体系中很长时间以来都没有新品面世,幸鹿则是希望通过从传统的品类里拓展出新的元素,例如为咖啡贴上“健康”标签,然后从中开发出一系列适合不同人群的SKU。

团队目前任然在确定饮料的最后配方,李加敏认为消费者可能会因为产品的包装新颖而第一次选择幸鹿,但如果口味差于雀巢,那未来很难在这一市场分蛋糕。因此整个团队对于这款产品的上线持很谨慎的态度。

供应链 & 销售渠道

为了保证咖啡的质量,幸鹿跨过了生豆贸易商,直接与原产地的农场合作,再通过代工的方式去加工咖啡豆。

在销售方面,公司目前主要依靠经销商来进行分销,一方面是减少库存对现金流的压力,另一方面经销商会比品牌更懂地方市场。李加敏也表示未来公司会通过线上渠道直接面向消费者,但公司的运营中心还是会在研发+品牌+营销。

我是36氪作者唐泽俊,消费、新零售、产业升级项目报道请添加微信tzj328766944



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