“网络效应”案例剖析:打车市场挑战者频现,Uber 哪里做得不够好?

chiming · 2018-06-04
是防御,而不是增长,决定了一个公司的实际价值。

编者按:打败Uber中国之后,滴滴在中国网约车市场上已经占据了主导地位。为什么美团打车还有突破的机会呢?这背后有哪些是值得我们注意的?NfX从网络效应的角度,对Uber的防御性措施进行了分析,指出了Uber为什么会很脆弱,Uber正在采取什么样的措施来提高自己的防御能力。文章由36氪编译,希望能够为你理解美团与滴滴的打车大战带来启发。

“网络效应”案例剖析:打车市场挑战者频现,Uber 哪里做得不够好?

许多创业者很容易被误导,只关注增长,但一个公司的实际价值,在很大程度上取决于防御性。

在过去的几年里,我们建立了一个网络效应地图,帮助大部分创始人把他们看不到的东西形象化,以便建立一个明智的防御策略。我们用这张地图描绘不同想法的方式,并没有对错之分。这是我们不断发展的方法之一,可以帮助创始人剖析科技领域最成功公司背后隐藏的强大力量。

这个地图提供了一个术语,来讨论复杂和相关的概念,明确的目的是帮助管理团队采取行动,并对业务加以改进。如果没有行动,只是娱乐而已。

为了帮助创始人理解并利用这个网络效应地图,我们将在一系列的文章中,对著名公司的防御性进行“NFX-射线检测”。

首先是Uber。

防御性网络效应地图

在数字世界中,我们认为有四个“护城河”或防御性措施:

  1. 网络效应,即使用产品的用户/数据/节点越多,它对所有用户来说就越有价值。我们认为,网络效应是最重要的防御能力,因为a )它是数字世界的产物,b )它适用于所有类型的创业公司,c )有更大的选择余地,因为在创建公司时至少有13种不同的网络效应可以使用,d )网络效应已经为科技公司创造了70%的价值,因为互联网使任何事情都变得容易链接成网。

  2. 将产品嵌入到客户的操作方式中,就像Oracle或Workday一样,所以产品很难被替换掉。

  3. 规模使得竞争对手难以竞争,就像亚马逊一样,很少有公司能够在价格上或者物流上与之竞争。

  4. 品牌增加了用户转向竞争对手的心理成本,因为用户对公司有感情上或声誉上的依赖,就像苹果和IBM那样。

“网络效应”案例剖析:打车市场挑战者频现,Uber 哪里做得不够好?

重要的是要认识到,不要只为你的创业公司选择一种防御性措施;相反,要把创办公司想象成画一幅画。每一种防御性,包括13种网络效应,都是一种颜色。有些画是单色的,有些画则是五颜六色的,甚至是各种颜色全都有。相对应的,有些公司只有一种防御能力,而另一些公司则有很多防御能力。

Uber

以下这段视频(时长2分57秒),使用网络效应地图揭示了Uber如何试图建立自己的防御性。

以下是五个要点:

1、Uber之所以脆弱,是因为它的核心网络效应——司机和乘客之间的双向市场——是渐进的。它相对较弱。这是因为乘客在3分钟内坐上车和4分钟内坐上车相比,并没有多少附加值。因此,过了这一点,增加司机的供给会降低回报。如果其他公司能够达到足够的门槛,提供可比的接送时间,就可以进入一个城市的打车市场。

2、进入市场的门槛不是很高,因为市场的两边都是“多租户”,也就是说他们会使用多种服务。司机们会为Uber、Lyft甚至更多的公司开车。乘客会在手机上添加另一个应用程序,并在应用程序之间切换,以获得最佳价格/服务。

3、面对薄弱的核心网络效应,Uber在增加规模和品牌等其他防御性方面做得很好。特别是品牌。由于各种各样的原因,它被媒体连续报道了7年了。随着规模的扩大,它筹集到了大量资金,可以不顾利润地继续建设和扩大规模,这从理论上推动了它的利用率上升,降低了每次出行的成本。(这可能是真的,也可能不是真的。)

4、Uber未来的目标应该是尝试增加更强的网络效应。我们认为,它已经在试图用Uber Commute来做到这一点,Uber Commute具有真正的直接网络效应(非渐近性)。它可能会根据自己收集的数据添加双边平台网络效应,其他公司也可以利用,但我还没有看到它们尝试过。

(译者注:Uber Commute是面向司机的新项目,瞄准的是还没有为Uber开车,但希望利用上下班开车的机会赚些外快的司机。)

5、如果不增加更强的网络效应,Uber将继续处于弱势,不仅对Lyft,而且可能对新进入者也是如此。市场的自然稳定状态可能是双寡头垄断或寡头垄断,直到其中一方发展出更强的网络效应。

薄弱的核心网络效应如何使Uber变得脆弱

让我们进一步分析以上几点。

Uber正在使用一种网络效应作为其核心防御能力。但有些网络效应其他类型的网络效应要强大几个数量级。

网络效应的核心属性是,每多一个新的用户使用产品,就会对所有现有的用户带来更有价值。每个新的用户带来的增值越多,网络效应越强。

在某种程度上,Uber确实拥有这一特性。Uber是一个双边市场,拥有司机的供应方和乘客的需求方。加入Uber的本地司机越多,接送乘客的时间就会缩短,应用程序对本地的乘客就越有用。反之亦然,因为从司机的角度来看,更多的乘客意味着更多的利润。

但当一定数量的司机加入后,回报就会下降。这就是Uber面临风险的地方。两分钟或四分钟内上车的区别,对乘客来说并不是什么大不了的事情——它只是稍微增加了一些效用。

在真正的双边市场中,供应方的每多一个新的用户,都会使产品在需求方更有价值,反之亦然。在Uber等打车公司的业务情况下,超过了某个点,每增加一个用户,就会给乘客带来越来越少的回报,甚至对其他司机产生负面影响。这种网络效应被称为渐近效应——它的防御性不是很强,比许多其他类型的网络效应要弱。

司机和乘客的转换成本都很低,加剧了这种脆弱性。当供需双方愿意“住在”两个或两个以上的地方时,称为“多租户”。许多司机最终同时运行Lyft和Uber,因为这样做的惩罚很低。他们也意识到,平台上其他Uber司机的数量和他们自己的利润之间的反比关系。Uber自己也承认,在纽约这个其最具渗透力的市场之一,司机们仍然只有一半的时间花在了乘客身上。

乘客也有较低的转换成本,同时打开Lyft和Uber应用程序来检查到达时间,损失很小。(亚马逊过去一直有这个问题,直到Prime出现,才使他们的服务更具粘性,使他们更具防御性。)

在未来,可能会出现第三家拼车公司。因为Uber已经做了艰苦而昂贵的工作,向全世界兜售利用共享出行带来的好处。随着市场增长和渗透的稳定,随着时间的推移,Uber的进取性和速度优势将逐渐减弱。有多少新进入者,将取决于每个市场的供需门槛水平和公司获得资本的情况。

Uber是如何解决这个问题的,他们接下来可能会做什么

Uber意识到,在风险很高的时候它很脆弱,因此它正在疯狂地建立其他的防御措施。

“网络效应”案例剖析:打车市场挑战者频现,Uber 哪里做得不够好?

也许最引人注目的是自动驾驶汽车。如果他们能够做到这一点,Uber理论上就能够用竞争的“门槛”来保护自己,因为他们拥有巨大的现金优势。换句话说,他们将能够购买比竞争对手更多的自动驾驶汽车,因为他们规模很大,为他们提供了优越的价格/服务供应优势。因此,新的市场进入者的现金门槛将过于吓人——尽管这更多的是规模效应而不是网络效应。理论上说,一旦高额现金门槛让其免受竞争,它就可以提高价格和利润。

实际上,Uber正在建立的、更有希望的防御措施就是Uber Commute。这就是所谓的直接网络效应,通勤者越多,所有通勤者的价值就越高,并且这个价值会不断增加到非常多的用户。Uber Commute现在似乎越来越受欢迎。Uber Pool也有一些这样的特点,但没有那么强大。

Uber为增强防御能力而采取的另一项举措,是将Uber“嵌入”到其他应用程序中。Facebook Messenger或谷歌地图的用户自动将Uber视为一项搭便车服务,这使得其他公司难以与之竞争。

品牌是他们正在有效使用的另一条护城河——几乎每天都会有一些关于Uber的消息。甚至在困扰他们的丑闻发生之前,Uber就在制造噪音方面做得非常出色,无论是在报刊上,在流行文化中,甚至在公司的重新设计中。

事实上,他们甚至有效地利用了“语言”这种罕见的“社交”网络效应。他们鼓励用户谈论“喊Uber去机场”和“喊Uber回家”。Lyft与之相比,则没有这么明显的优势了。

结语

网络效应地图显示了Uber过去和未来的行动。我们创办了10家具有网络效应的公司,它们的价值超过100亿美元,我们不仅对网络效应的神奇效果深信不疑,而且致力于揭示它们实际运作的机制。

雄心勃勃地创建下一个Google、Facebook或Slack的创始人无疑将受益于使用网络效应地图来构建尽可能好的防御策略。

最后,再强调一遍。防御性才是最重要的。

原文链接:https://medium.com/@nfx/the-network-effects-map-nfx-case-study-uber-49f82e0c4664

拓展阅读:

“网络效应”指南:13 种网络效应全解析,带你了解巨头成功的秘密

网络效应“圣经”(上):网络效应为什么重要?其运作原理是什么?

网络效应“圣经”(下):如何建立和维护网络效应?相关概念有哪些?

编译组出品。编辑:郝鹏程

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