搜索

从知识付费到生活消费,「豆瓣时间」要走向线下、以课程为连接开启更多商业转化

茉小莉 · 2018-06-03
“慢公司”豆瓣,正在加速商业化。

豆瓣时间于2017年3月上线,是豆瓣(2005年3月上线)体系内孵化的、以营收为目标的内容事业部。豆瓣时间自诞生以来,就被外界评论称担负着豆瓣冲击IPO、增加营收的重任。

36氪获悉,豆瓣时间将于6月6日上线视频版内容付费产品《花知道答案—中日大师插花课》,该课程是豆瓣时间从文学艺术类课程,向生活美学类课程延展的开端。它是否意味着豆瓣时间将有更多的、引导生活方式的、贴近消费升级向的内容付费产品问世?以及豆瓣是否会向电商、线下商业场景进发?借此我们采访到了豆瓣副总裁姚文坛,及「活字文化」日刻新媒体总监王恺。

从知识付费到生活消费,「豆瓣时间」要走向线下、以课程为连接开启更多商业转化

姚文坛

豆瓣副总裁姚文坛向36氪表示,豆瓣时间延续了豆瓣的风格,相对于豆瓣的UGC内容,豆瓣时间在原有的1.7亿用户基础上寻找内容付费的课题方向,做PGC内容。

自成立以来,通过和国内有优质内容生产经验的机构合作,比如活字文化、知更社区、看理想等,豆瓣时间先后邀请北岛、白先勇、姚谦、叶嘉莹、七七等学者、名家、KOL来合作内容付费课程/建立专栏,包诗歌、艺术、心理学、电影课、写作课等,至今上线了38门课程,客单价在百元以上,累积付费用户达20多万。此外,比较优质的新的课程,一般能为豆瓣带来数万新增用户。

课程内容形式包括音频、视频、图文等。姚文坛向36氪介绍,头部课程如北岛等人主讲的诗歌课《醒来》、戴锦华主讲的电影课《52倍人生》等均销售收入过百万元,2017年全年知识付费产品营收在千万元以上。

据姚文坛介绍,在课程开发上,平均研发周期在3个月到半年,每个月上新2门课程。豆瓣时间做了非常重的投入,每一门课程,即便是合作机构出品的课程,也都由豆瓣团队的制作人全程管控——贯穿前期策划、课程大纲、内容结构化、制作、营销预热直到课程上线售卖。姚文坛表示,这些制作人很多来自传统媒体、传统出版,有丰富的内容制作发行经验。

从知识付费到生活消费,「豆瓣时间」要走向线下、以课程为连接开启更多商业转化

豆瓣时间「致趣生活」线下主题活动现场

今年开始,豆瓣时间将尝试通过「系列主题线下活动」的形式,围绕“花、酒、书、影、画”等审美生活的方方面面,和国家大剧院、Rendez Vous书店、言几又书店、雕刻时光咖啡等展开线下活动,把线上的优质内容拓展到线下场景。

在36氪看来,从文学艺术到生活美学,从线上到线下,这意味着豆瓣时间正在加速商业化。从单纯的内容提供方,到切入生活场景,很有可能是为下一步的线下实体空间、电商产品做准备。

就此,姚文坛表示“已经和雕刻时光合作了‘豆瓣时间主题空间’,类似店中店的形式。我们也在接触更多的线下场馆,做更多的线下活动,以及相关衍生品开发。”而花、酒、茶等课程,的确和器皿类衍生品是天然匹配的。

我们该怎么看待豆瓣时间这个产品,和它的商业化之路呢?

借用此前36氪分析师孟小白在文中提到的两个概念,知识付费是「出版行业」的第二次产业链变革,同时也重塑了消费路径。

其一,知识付费是「出版行业」的第二次产业链变革,将传统出版时代的“作者、经纪人、出版商、批发商和零售商”五大环节中的后四大环节,均整合在自己的业务框架中,让产业链价值成倍增长。

豆瓣时间有传统媒体人的经验和资源夹持,是相当有利的先天优势。豆瓣时间负责人姚文坛,在出版社做过四年的编辑,后历任新浪网、中版集团数字传媒、优酷土豆,此前操刀过文化视频“看理想”项目,积累了优质文化资源和市场经验。

其二,知识付费重塑了消费路径。类似于自媒体在公众号中推送生活方式相关文章,比如教你美装、精致的生活,而后势必会推出化妆品、家居用品——知识付费领域也在重现这样的形式。比如先教你理财,再推出理财产品,这是对传统商业路径「先有需求、后有消费」的路径重塑。

豆瓣时间通过前生活方式类课程,筛选了一批精准的潜在电商用户,比如,当你认可了豆瓣的花道、茶道课程,也会自然而言消费花材、花器、茶叶、茶具等。不过电商相关业务,还没有明确的时间表。

我们注意到,在课程研发、产品运营方面,豆瓣时间所代表的,传统媒体人的精雕细琢和自我表达的意愿,和自媒体用户导向、狂飙突进的风格形成鲜明对比。

比如十点课堂,也是基于十点读书2000多万粉丝,和名家合作共同研发课程知识付费产品。此前在接受媒体采访时十点团队曾表示,他们仅负责课纲和审核,具体制作、录制基本由老师自己完成。其平台的头部课程之一刘轩的心理学课程,上线3个月实现500多万营收,至今卖出11.4万份营收1100多万元(此前豆瓣时间对外公开的数据是头部单门课程营收过百万)。

我们赞同豆瓣时间在课程打磨上的坚持,要质量、要精品,但同时,从商业化角度,我们不得不提出几点疑问。

首先,生活方式类课程并非刚需,而生活方式如何和线下实际操作结合也是个问题。比如此次的花道课,花材就有可能拉高课程的门槛。

再者,把课程、活动搬到线下会很重,互联网的边际成本递减原则在这里是缺位的。在现阶段做线下活动/课程,可以预期,比较难产生规模化收益。

就此,王恺向36氪表示,虽然课程成本高,但对的用户是有消费能力的,一些私人会所已经邀请、申请定制高端的花道课程。未来,豆瓣时间也会根据市场反馈,分化出视频基础课之上的“第二阶段”、“第三阶段”的进阶版课程、定制课程,甚至是花道、茶道相关的游学产品。

—————————————————

注:我是36氪茉小莉,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

指数的运用在一定程度上可以起到规避风险的作用。

2018-06-03

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业