新风市场还未爆发已成“红海”?「皓庭新风」要抓住空气消费的“下沉红利”

陆雨柔 · 2018-05-25
50% 的市场年增长,100 多家品牌来瓜分。

近两年来,全国空气质量趋稳,但消费者空气净化意识已经觉醒,空气净化市场仍有很大潜力。空气净化器作用面积有限,带有过滤功能的新风系统成为消费者的新选择。

根据奥维云网数据显示,2017 年新风行业销售额为 80 亿元,同比增长了 31.1%。其中华北、华东消费能力最强,一线城市需求出现下降,二线城市需求增加。预计在 2020 年中国新风行业规模将达到 500 亿元,保持每年 50% 到 60% 的增长速度。

新风系统有“工程式”和“零售式”两种,前者为吊顶机,需要排风管道,由开发商直接为新房配套安装;后者多为壁挂机或柜机,由消费者自行购买,安装相对简单。

目前市场上有超 2 亿套存量住房,而每年新增住房仅 50 万套。可以想见,对于空气的消费升级,存量住房是个更广阔的市场。故 2017 年来,零售新风系统集中爆发,成为一个小风口。36氪已报道多家厂商,包括 Airmx布鲁舍352空气堡智享空净10+Air德国帛珑等等。与其他品牌看好“一二线+线上渠道”不同,36氪近日接触的「皓庭新风」是一家主攻二三四线城市的新风厂商,公司累计销售量 3 万多台,已实现盈利,其中 80% 销售额来源于线下渠道。

新风系统多采用墙面打动或玻璃打孔来引入户外新鲜空气,经过过滤后与室内污浊空气交换。其中“微正压”技术被普遍采用,即令出风口气压稍大,进而使新鲜空气扩散到室内更大面积,并抵御室外的污染空气通过门窗缝隙进入室内。

皓庭新风的不同之处在于系统中增加了“呼吸宝”组件,这是一个可以形成局部负压的排气通道,将其安装在各个卧室的窗户上,利用正负压差的原理,实现整栋房子的通气循环。

新风市场还未爆发已成“红海”?「皓庭新风」要抓住空气消费的“下沉红利”

皓庭新风采取多产品策略,推出“绿境”、“至臻”、“新风宝”等一系列产品矩阵,针对不同户型,覆盖面积 10 至 200 ㎡,风量 130 至 500 m³/h,价格从三千多元到两万元不等。 目前 70% 销量来自覆盖面积最大的“绿境”系列,今年刚推出针对宝宝房间的“新风宝”也有不错表现。

北方地区的空调只在夏季使用,大多数情况处于闲置状态。针对这一情况,皓庭正在研发带有制冷功能的新风系统,或有希望取代部分空调市场,为业界带来新的气息。公司目前拥有 47 项国家专利,4 项软件著作权和各类认证。 每年会将营收的 25% 投入研发。

生产上,目前新风系统产业上游核心部件提供商相对稳定。皓庭新风从各国采购原件后交由 OEM 工厂组装。公司计划今年自建工厂,以保证品质。

风口还是“红海”?

生产技术成熟,产品品质趋同,各厂商不得不在销售和服务上展现十八般武艺。小速新风采用免安装费的“分时租赁”模式,“充多少钱,用多长时间”;布鲁舍主打免费使用产品一年的体验式营销,试用期满后用户若不满意,公司收回机器不收取任何费用;空气堡和 LookAir 提供千元级的售后包年服务,包括设备检修、滤网更换等。

一般认为,空气净化产品的目标用户是注重生活品质的新中产和有孩家庭,故大多数品牌选择从一线城市切入,但皓庭却战略放弃一线城市,做起“下沉”生意

对此,创始人王成告诉36氪,一是三四线城市消费能力并不差,部分北方城市,空气净化是刚需,人们付款意愿较强;二是小城市消费选择少可以避开竞争,大部分人对新风系统没有认知,更别提主动上网选购了,这时通过线下渠道向他们介绍能解决问题的产品,会取得不错的转化。

皓庭新风主要依靠 300 多名线下渠道“服务商”打开市场。这些服务商很多经营着“夫妻店”,立足周边社区,自行负责从销售到安装到售后的全链条。这样的“营服一体”模式,有利于建立客户信任,更好地进行客户管理。据悉,做得好的“服务商”,有 60% 的客源来自老客户介绍。同时,相比交给第三方,服务商能把安装成本从 1000 元降低到 400 元左右,增加毛利。

此外,皓庭将京东作为线上渠道战略合作伙伴,将苏宁作为线下渠道战略合作伙伴。根据公司提供的数据,其产品已连续三个月位居京东新风品类销售冠军。

尽管竞争激烈,但新风行业的利润较为可观。除去服务商的收入,公司毛利率约为 30%。2017年,皓庭新风营收 8000 万,盈利 600 万元,今年目标营收为 1.2 亿。

王成表示,皓庭目前发展难点在于打造可复制的样本市场。公司计划在每个城市培养最优秀的服务商成为城市合伙人,从而建立区域分销体系;由于滤纸需要定时更换,新风是个重服务的行业,皓庭计划建立全国客户管理系统,通过深度服务客户形成口碑传播。

团队方面,皓庭新风目前有 120 多人。创始人王成 1997 年毕业于人民大学工商管理专业,曾任职于中国建筑总公司,2002 创立河北盛城建筑集团,在建筑通风领域有12 年经历;技术总监佟洪松,毕业于哈尔滨工业大学,曾任松下高级技术总监,从事技术研发工作十余年。公司崇尚儒家文化,建立了“皓庭商学院”对员工、服务商进行培训。

目前,公司正在寻求千万级首轮融资,主要用于品牌推广,希望打造新风行业的“九阳豆浆机”。

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