产品观察 | 大众点评又双叒叕改版了,像抖音还像小红书

汪慧 · 2018-04-28
大众点评的痛处是,“用完即走”的低频需求,即使有关系链,也难以形成良性的社交循环。

这已经是大众点评三个月以来的第六次改版了。

不同于前几次的悄无声息,大众点评这次请来了一堆明星站台。10.0.1版本于4月23日发布,如果用一句话来描述新版本,那就是像小红书一样引入明星站台,像抖音一样视频记录美食,像头条一样智能推送。把时下热门App的长处杂糅在一起的大众点评,卯足了劲想实现自己的平台+内容+场景+社交的梦想。

产品观察 | 大众点评又双叒叕改版了,像抖音还像小红书

大众点评非这么做不可。根据易观千帆的数据,过去一年里,大众点评的月活用户呈现出停滞甚至下滑趋势,截止2018年3月,大众点评的月活用户为2613万,行业渗透率从去年同期的39.7%下降至15.9%。

它仍然是个头部App,在生活领域这个细分品类里仅屈居于美团之后,有流量,有稳定的社群访问,但长久以来,大众点评一直被当作一个单纯地找店和评价的工具。工具型应用的故事一向不太性感,只能被当成60分的商业模式,社交或者内容平台才是抢夺用户时间的大势所趋。

事实上,大众点评对推动自身平台上的社交结网尝试已久。早在2015年,它就上线了“好友去哪”功能,一旦用户允许APP读取微信等手机通讯录后,便能看到好友的点评信息,但此举引发的是侵犯用户隐私的争议。2018年初,它还对人气商城开通了弹幕刷屏,不过也没有激起多少水花。

在频繁小改动不见大起色之后,大众点评这回干脆来个大招——既然强行引入社交关系链走不通,那就试试用大V和短视频形态来吸引用户,构建社区生态。

 神似小红书,借力明星达人

在小红书上,明星们的种草效应惊人。范冰冰去年年底入驻,迄今小红书粉丝数创下了平台最高纪录830万,一条长达13分钟的“自创按摩大法”视频单评论数就超过了7万。

大量的明星入驻,显著提升了社群活跃度。根据QuestMobile的报告,小红书3月的月活用户达到1800万,同比去年增长了一倍。

小红书采用明星入驻,推高人气的做法,被新版点评直接采用了。从4月26日到5月6日期间,大众点评会陆续邀请关晓彤、江疏影、朱亚文、张艺兴等明星入驻平台。

此外,大众点评的新版本在图文信息流的布局上,也如同翻版小红书。

产品观察 | 大众点评又双叒叕改版了,像抖音还像小红书

左为大众点评,右为小红书

除了主打的餐饮点评,如“人气榜”、“黑珍珠”等榜单外,大众点评力推服饰鞋包等时尚领域的UGC社区。大众点评一方面邀请达人种草,另一面奖励用户分享商品,真有像小红书种草社区延伸的趋势。只不过点评目前还不像后者自带可成交的商城。

 模仿抖音做视频分发

大众点评不满足再造一个餐饮界的小红书,它还在不断优化视频编辑工具,鼓励用户用视频记录和分享食物。这次在新版本里明显引入了一些典型的抖音元素,比如美女、美食。Biu小视频的界面风格、上滑换一个视频的操作、音乐等都神似抖音。

产品观察 | 大众点评又双叒叕改版了,像抖音还像小红书

不过,支撑抖音火爆的并不是单纯的颜值,而是内容的创意,用户能有多大意愿在大众点评上进行“表演”还是个未知数。

虽然目前平台有意地往创意+美食的方向引导,但是Biu视频还是面临着美食内容的高度同质化问题,单单局限于吃东西这个场景上,想象力还是有限。更别说算法分发技术也是一个瓶颈。

此外,在向高耗流量的视频社区转向之时,大众点评可能还得考虑一下,是不是要推个无限流量套餐,让用户可以不担心流量地边吃、边看视频、边发弹幕。

困境:撬不动的关系链

当别的App对腾讯系的社交关系链求之不得时,大众点评已经获得了微信显而易见的资源倾斜,微信支付给大众点评带来更高的销售转化率,腾讯纵深的用户层级推动着大众点评下沉到三、四线城市等。 

逻辑说起来虽然通顺,但实操起来还是有诸多问题。从点评这几年的表现来看,它并没有把这层资源优势并没有发挥好。虽然看起来大众点评的内容社区有多维的线下消费场景支撑,但是无论是用户找店的搜索需求,亦或消费完后的点评,本身就是“用完即走”的低频需求,即使有关系链,发出来的东西朋友也不会马上看到,缺少点赞和互动,也就难以形成一个良性的社交关系循环。

而且,基于微信导入的是强关系,被强关系所围观的点评,是否还不如直接发朋友圈?更何况,不少用户不愿意把微信的通讯录和大众点评打通,不愿意向微信“好友”透露自己的消费痕迹。

即使引入了明星和达人,大众点评还是面临着撬不动关系链的困境。大众点评指望用优质的内容,吸引用户长时间停留、互动,进而构建出新的社交关系链,首先前端内容必须得足够引人入胜。无论是像小红书一样给用户种草,还是像抖音一样基于美人美物做创意,从工具起家的大众点评都还在摸索中。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业