流量变现商业模式的焦虑

36氪的朋友们 · 2018-04-15
我们会纠结,因为一生漫长,我们生怕一个错误选项会震动一生,将我们带去一个不可知的错误方向。

编者按:本文来自微信公众号“经济观察报”,作者陈白;36氪经授权发布。

几大信息聚合分发平台在过去一周突然遭遇了监管风暴。

4月10日,今日头条、凤凰新闻、网易新闻、天天快报四款新闻资讯类App被相关部门要求暂时下架。紧接着,今日头条旗下短视频客户端内涵段子因内容低俗被责令永久关停。4月11日,微博方面宣布联合秒拍、一直播,对自身平台中可能存在的违规违法内容开展持续三个月的专项清理行动。“互联网+”时代最为典型的特征是信息过剩,由供应过剩而衍生的是注意力的严重稀缺。这也导致众多互联网创业者们开始想尽办法去争夺注意力资源,而注意力资源最为直接的表现就是流量。怎样在无限的信息中获取有限的注意力,这样的新供求关系正在成为互联网+时代的核心,甚至是唯一商业命题。

流量变现商业模式大体不过两类:要么抢占底层入口成为基础设施——美团、滴滴不惜代价跨界火拼,争夺的无非就是生态入口;要么抢占顶端内容成为注意力消费品本身——通过大数据算法实现弯道超车的信息聚合分发平台,正是力图通过争夺用户注意力来搭建商业价值。

只不过,相比“美团滴滴们”聚焦在更为纯粹的生态“工具助手”属性,精神内容消费特别是娱乐内容对于注意力拥有更为直接的聚合力,这是今日头条们在流量竞争中的逆袭法宝,当然,这也成为导致其陷入监管风暴核心之所在。

当下,学界痛心疾首于曾经属于印刷文明的复杂逻辑思维、冷静客观描述等被新传播手段一一解构,代之以直白无聊的信息、情感泛滥的狂欢、即时分散的互动。大数据算法进一步放大了这些,并形成了恶性循环。人们越追求刺激,所获得的标题就越耸人听闻,这最终导致基本的社会伦理和底线被枉置,情绪化的内容在算法的导向下越来越多,用户的情绪也越来越容易被误导。

监管对流量的过度追逐表现警惕可以说是必然的。比如本次被监管部门明确指出的内容低俗化倾向,部分信息分发平台并非不了解自身平台上色情低俗信息的高发,但技术至上的“不干预”式内容运营方式下,必造成信息生产与分发泥沙俱下的无底线状态。

如果说美团、滴滴的战争只是在追逐生活工具的入口,流量商业的另一分支——算法所引导的内容消费所呈现的娱乐至死倾向,恰恰正是大数据引导的信息聚合平台真正的原罪所在。这也是在过去几年在无监管状态下狂飙突进的今日头条们的阿克琉斯之踵。

当然,我们不可否认的是,许多新兴的短视频平台对于普通人生活记录和声音的表达还是具有积极意义的。做饭的小窍门,化妆的小心机,宠物的欢乐互动,短视频平台转向“记录生活”的方向,在美好生活、消费升级的大语境下,其中依然潜藏巨大的商业潜力。

正如法国学者利奥塔在反对认为视觉化内容会带来的娱乐化倾向时所说,技术进步使得普遍适用的宏大叙事失去效用后,具有有限性的“小叙事”将会繁荣,赋予人类新的意义价值。

但是,要如何把握住这种属于普通人的“小叙事”的边界,即避免不断趋于低俗化娱乐化倾向,同时也抓住用户注意力,是摆在这一类互联网公司前行道路上的真正难题所在。

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