深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?

chiming · 2018-03-29
通过两种不相关的消费者产品——Kindle和Echo,亚马逊成为了消费者世界中不可或缺的一部分。

编者按:前有Kindle,后有Echo,亚马逊向人们展示了其打造消费科技产品的强大能力。亚马逊是怎么做出Kindle和Echo的?我们能从中学到什么?Product Habits发布了一篇文章详细研究了亚马逊打造这两款产品的过程,并从中提炼出了一些关键经验,文章由36氪编译,希望能够给你带来启发。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?

只有一家公司疯狂到敢于去颠覆一个有着数百年历史、深受世界各地不同年龄和背景的人喜爱的产品,也只有一家公司能够真正地把它做好,那就是——亚马逊。

亚马逊一直在推出那些超越市场的畅销产品, 即使这些产品面临着很大的风险。 例如, 多年来, 像索尼和SoftBook等公司一直难以让热衷于阅读纸质图书的人使用电子阅读器看书。 然后,亚马逊进入了这个市场,成功地将价值399美元的数字阅读设备卖给了那些人和更多的人。

随后,在一个以矩形触摸屏主导的世界里,亚马逊推出了一款圆柱形的、语音控制的、没有明确用例的智能设备。现在 Alexa 成了家喻户晓的名字, 受到世界各地人们的喜爱。

亚马逊的项目始终处于当前消费技术领域的前沿。它推动着边界扩张,市场通常跟随它前进。该公司在2017年的净收入为1778.7亿美元。尽管大部分收入仍来自在线零售产品销售,但Kindle和Echo等产品已经把亚马逊变成了一个科技超级大国,并为亚马逊塑造消费技术互动的未来铺平了道路。

能够打造这样的产品,部分原因在于亚马逊著名的以客户为中心的著名理念。 但不止如此。 亚马逊能取得成功的关键还在于能够提供介于客户所说的和他们还不知道需求之间的产品。

找到这个最佳位置意味着大量的研究、迭代和随机性的完全失败。但是,只要亚马逊去尝试并测试想法,就会更多地了解用户想要什么,并更准确地预测接下来会发生什么。这是关键的任务信息。

关于亚马逊如何成为电子商务巨擘和技术领导者,有很多话要说。但是亚马逊用来打造和销售消费者科技产品的过程对于其他创业公司来说更为重要。有了Kindle和Echo这两种截然不同的产品,亚马逊就能够打造更多的全新的产品类别,从而赢得市场的“芳心”。在更详细地了解亚马逊是如何做到这一点的之前,我们先来简单地概述一下本文着重讨论的两个问题:

  • 亚马逊是如何成功地将图书数字化,使Kindle变得比想象中更受欢迎的?

  • 近年来,亚马逊是如何将注意力转移到另一个巨大的领域,用 Echo 和 Alexa 技术将家庭数字化的?

让我们深入了解亚马逊推出这些产品背后的故事,来了解它是如何一个接一个地推出这些产品的,早期的批评者有时会讨厌这些产品,但数千万用户最终会爱上这些产品。

2004-2014: 亚马逊将图书数字化

“图书本身就是一个令人难以置信的设备。”

——杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)

图书从来不需要更新。亚马逊不需要打造一个电子阅读器就能成为一个成功的公司。但在过去十年里,Kindle一直是公司发展的关键之一,因为它证明了亚马逊可以打造出伟大的消费产品。

图书销售是亚马逊在电子商务领域的一个很好的开端。1994年,贝佐斯创办了亚马逊,他相信互联网是一个卖书的好地方。他看到了一个巨大的、可行的市场:书在世界各地都是标准化的,在你购买之前,没有必要亲自去阅读一本书。亚马逊将这一主张放到了互联网上,迅速成为了领先的在线图书零售商。

1998年,亚马逊采取了一项行动,永远改变了其发展电子商务的进程:购买了一个名为Junglee Corporation的在线购物服务,帮助人们在网上购买衣服、家居用品、电子产品等。亚马逊不仅仅只是销售图书了——而是开始销售一切。

到2004年,一开始的在线图书零售商已经成为了一个巨大的电子商务平台,年收入接近70亿美元。亚马逊也正在成为互联网世界的支柱:2006年,他们发布了AWS,让开发者更容易、更快、更便宜地搭建网站。公司发展非常迅速: 2007年,ARR与三年前相比翻了一番,达到140亿美元。

当亚马逊从2004年到2007年开始开发数字化图书时,并没有试图找到自己的利基市场。这家公司已经成立10年了,用许多不同的标准来衡量,它都是成功的。但此时此刻,这个领先的电子商务平台和基础开发工具提供商决定,下一个重大举措是打造一个电子阅读器。

在局外人看来, 这对于一家电子商务公司来说, 看起来是一个奇怪的举动——甚至是非常不可理喻的决定, 因为电子阅读器市场看起来并不乐观。图书已经做到了读者想要的一切, 科技史上也充斥着各种想要改变读者想法的失败尝试:

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NuvoMedia的Rocket eBook。

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SoftBook的Reader。

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Cytale的Cybook和后来的Bookeen。

这些早期的电子阅读器都有非常明显的问题——它们很重,电脑屏幕感很重,而且没有很多电子书可供读者选择。这是像Rocket eBook和SoftBook推出的Reader等第一批进入市场的电子阅读器没有成功的原因。不过, 贝佐斯知道,人们需要一个电子阅读器只是时间问题,因为许多其他形式的内容在2000年代中期已经成功数字化了。

“音乐和视频已经数字化很长时间了,从早期的Web开始,短文阅读也已经数字化了。但长篇的阅读并没有(数字化)。”

——杰夫·贝佐斯,2007年

亚马逊已经在在线图书市场占据了主导地位——开发数字图书是一种自然的扩张。如果能够做对的话,亚马逊有可能赢得一个还未被征服的市场。

到了2006年,其他公司也越来越接近这个市场。当年,索尼推出了自己的电子阅读器,这对于以前的数字阅读设备来说是一个巨大的进步,因为它更轻薄,而且采用了一种新的“数字墨水”屏幕,阅读起来更像纸张而不是电脑屏幕。人们的确很喜欢它。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?索尼电子阅读器的主要问题是,它仍然没有太多的电子书可供读者选择。索尼无法让出版商同意提供大量数字版本的书籍。

这就是亚马逊可以介入和加强的地方。亚马逊已经与大型出版商建立了牢固的关系。他们对出版商的需求有更加深刻的了解。从这里,亚马逊能够重新配置电子书的分销和利润,使之成为一个对出版商更具吸引力的选择。

“如果你要做这样的事情,你必须在很多方面做得和纸质图书一样好。但我们也必须找到那些纸质图书做不到的事情。“

——杰夫·贝佐斯

有了出版商的合作,亚马逊可以在一台设备上为读者提供比以往任何时候都多的数字图书。这就是为什么亚马逊能够确保Kindle是对纸质图书的一种升级。这个产品给读者提供了一个完整的、能拿在手里的图书馆。

一旦有了这个概念,亚马逊就可以不断地迭代设备,来提供一个能与市场产生共鸣的产品。这个过程是这样的:

2004年:杰夫·贝佐斯开始和世界数字媒体(Worldwide Digital Media)的高级副总裁史蒂芬·凯塞尔(Steven Kessel)谈论打造电子阅读器。杰夫·贝佐斯本人对这个想法很感兴趣,它看起来是亚马逊现有电子商务业务的自然延伸。他聘请了一位名叫贾廷·帕雷赫(Jateen Parekh)的系统工程师,和前Palm Computing公司的硬件工程副总裁葛雷格·塞尔(Gregg Zehr)。帕雷赫和塞尔创办了Lab126实验室——一个亚马逊旗下的一个研究实验室,负责孵化新项目。当他们开始做研究时,团队意识到电子阅读器市场还没有明显的赢家,认为这是一个机会。他们开始根据贝佐斯的设想开发早期版本的Kindle。贝佐斯的要求是,除了产品愿景和必须的功能要求之外,“让它变得简单易用”。

2007年:一下子就过去了三年,中间出现了很多问题。原有的技术很复杂,而且在获取一些零件方面存在法律问题。最大的挑战是:使设备能够在不依赖WiFi的情况下随时随地连接到互联网。经过漫长的开发,亚马逊终于在秋季发布了Kindle。

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第一版的Kindle重10.3盎司,形状和尺寸与平装书差不多。充满电之后,用户能持续阅读30小时。Kindle还可以存储许多图书,允许读者改变字体的大小,并有搜索选项来帮助查找书中的单词和短语。一个叫做whistpernet的无线服务,可以让用户在不用WiFi或支付互联网费用的情况下下载书籍。这是一个永远在线的设备,就像一本真正的纸质图书那样。

Kindle的售价为399美元,比其他的电子阅读器要贵,但几个小时内就卖光了。这对于电子阅读器市场来说是一个直接的、巨大的打击。Kindle直接解决了开发团队已知道的所有关于电子阅读器的痛点问题。它还为读者提供了他们甚至不知道自己可以要求的东西,比如,一个设备就相当于一整个图书馆。

2009年:在过去的一年半里,亚马逊一直重复“销售—重新补充库存—再次销售”的过程。2009年2月,亚马逊发布了第二版Kindle。开发团队得到了用户的反馈,对第一版进行了改进, Kindle 2就是一系列的小调整后的产物。 它的设计更好,最直接的体现是变对称了;翻页速度更快了,存储空间也更大了,并且增加了阅读和新的语音功能。 价格为359美元,比上一个版本稍微便宜一些。

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与第一版相比,这并不是一个巨大的升级。但Kindle 2获得了更好的评价,销量也更加可观。人们评论说,因为Kindle变得越来越主流,他们经常能在外面看到它。

同年6月,亚马逊发布了另一个版本的Kindle : Kindle DX。这个版本屏幕更大,有9.7英寸。Kindle DX除了改进技术规格、内存和存储之外,还向前迈进了一步,因为它支持PDF文件,能当作一个本地 PDF 阅读器来使用。这一点,与更大的屏幕相结合,对于实现贝索斯的愿景非常重要。他认为,有朝一日,Kindle不仅仅只是被用于阅读长篇图书,还将被用于阅读烹饪书籍、杂志和报道等出版物。

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2010年:亚马逊发布了Kindle 3。最大的变化是颜色——石墨灰。这是为了改善用户的阅读体验。Lab126设计副总裁克里斯·格林(Chris Green)说,由于电子墨水屏本身是灰色的,而不是白色的,一个颜色更暗设备能够产生更好的对比度。深灰色的外观使得黑色的文字比屏幕的其他部分更加突出。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?有关Kindle 3的消息,亚马逊很早就泄露给了媒体。但是亚马逊决定在完全准备推出之前就开始宣传,以利用这种炒作来造势。不过,在亚马逊团队在做出这一决定之前,已经精心策划了每个细节。这只是亚马逊如何密切关注目标用户,并制定出成功的产品和营销策略的一个例子。

那一年晚些时候,亚马逊推出了web版的Kindle。让人们可以在没有Kindle设备或亚马逊账户的情况下,利用浏览器来免费阅读图书样章。这对于网上购物者寻找图书非常有帮助,因为他们可以免费试阅前几页。同时,它也改善了亚马逊的在线购书体验,并将Kindle用户的体验更直接地与网上购物者的体验联系起来。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?2011年:亚马逊在这一年发布了一系列新产品。在这一年的首次发布会上,随着Kindle 4的发布,亚马逊对其电子阅读器的设计和营策略进行了一些重要的调整:删除了键盘,添加了四个物理按钮和一个光标键,并在屏幕上增加一个虚拟键盘;删除了音频插孔等功能,这帮助亚马逊将Kindle的价格大幅度降低—— 支持广告的版本79美元,普通的版本109美元。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?这一年,亚马逊也开始关注市场上的竞争对手。例如,前一年,苹果发布了iPad,其中的条款使第三方应用程序无法通过应用程序链接到程序内的商店。作为回应,亚马逊发布了Kindle Cloud Reader,这是一个基于web的电子阅读器版本,允许用户从云端下载他们的图书到任何地方阅读——甚至可以在iPad上阅读。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?随着市场对触摸屏的兴趣不断增加,亚马逊发布了Kindle Touch,这也是应对iPad竞争的另一个回应。这款在2011年9月发布的新版本Kindle有一个完整的触摸屏,没有任何的物理按钮,售价99美元起。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?就在Kindle Touch发布2个月后,亚马逊发布了Kindle Fire,来与苹果展开激烈的竞争。这是一个重要的产品支点。Fire不仅仅是一个电子阅读器——它还是一个功能齐全的平板电脑,拥有音乐、视频、应用、网页浏览和电子邮件等功能。与之前各种型号的灰色显示屏不同,Kindle Fire采用了全彩色的液晶显示屏。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?用户非常喜欢这种平板电脑的功能,以至于在短短几年内,亚马逊的Android 网络流量份额在智能手机制造商中名列前茅,尽管它还没有制造智能手机。

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就Android网络流量来说,亚马逊仅次于三星,这要感谢Kindle Fire平板电脑。

2012年-2013年:2012年,亚马逊推出了下一代Kindle:Kindle Paperwhite。只支持WiFi的版本售价119美元。支持3G和WiFi的版本的版本179美元。与之前版本的Kindle相比,最大的升级是可调节的内置光源,使读者可以在没有额外灯光的情况下在暗处使用该设备。尽管电子墨水屏幕在室外阅读的时候不会产生眩光,但读者想要在黑暗中阅读的话,就得有额外的光线(就像纸质图书一样)。通过这种方式,Paperwhite作为一个设备,对纸质书籍又进行了一次微妙但很重要的改进。

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Paperwhite的设计与Kindle Fire非常相似,分辨率要比任何其他版本的Kindle更高,能够使文字和图像更加清晰。总体而言,亚马逊优先考虑了读者的舒适性和易用性,并取得了回报。一位评论员说: “[Paperwhite]可能是我用过的最舒服的电子阅读器。”

2013年,亚马逊对Paperwhite进行了改进,发布了Paperwhite 2,这个版本“ 更好更快 ”,改进主要包括响应更快的触摸屏、更快的处理器以及更白更亮的光线。

2014年:亚马逊Kindle的价格一开始非常高,但随着时间的推移,不同的版本发布,价格逐渐变低。2014年10月,亚马逊发布了价格最低且最受欢迎的版本——第七代Kindle。这款Kindle售价79美元,其中包含广告。用户抱怨说,这款设备的设计比以前的版本相比,体积稍大,用着不舒适。但是第七代确实成功地以低得多的价格占领了全新的电子阅读器用户市场。它使阅读设备比以往任何时候都更容易获得。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?同一个月,亚马逊发布了新的高级版Kindle,名为Kindle Voyage。在相反的方向上占领了完全不同的市场。这是当时最好的版本,具有更清晰的显示屏(300PPI分辨率,比其他任何一款 Kindle 都要高),采用了齐平设计,使清洁和携带非常简单,以及根据照明自动调节的环境背光传感器。用户毫不怀疑它是一个令人惊叹的电子阅读器,并创造了一个非常棒的阅读体验,但高价位(在美国发布时为219美元)使得很多用户望而却步。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?尽管如此,Kindle Voyage还是证明了亚马逊已经达到了改善作为一款设备的纸质图书的目标。它达到了设计的顶峰。一位评论者就Voyage评论说,“亚马逊创造了一个电子阅读器,让你感觉到它更像是设计优良的房子,而不是一个扔进包里的东西,希望不会中断。”

认识到设计和用户体验的重要性是亚马逊产品开发过程的关键。这是亚马逊成功的一个重要组成部分,使它与其他电子阅读器公司区别开来。最重要的是,亚马逊尊重图书,并将其看作是一种设备。Lab126设计副总裁克里斯·格林表示,我们的团队知道“我们永远不会比纸质图书更好,但我们可以变得更加有吸引力”。这种心态帮助团队优先考虑用户体验和用户需求,创造出非常棒的阅读体验,在一个没有人能够取得成功的市场上将读者转化为他们的用户。

过程中的重要基准证实了Kindle所取得的成功。例如,2011年,在亚马逊上,电子书的销量超过了纸质图书。甚至连杰夫·贝佐斯也对他们的电子书的成功和速度感到惊讶。

“我们对此寄予厚望,并希望最后会发生这种情况,但我们从未想到它会这么快到来。我们已经销售15年的纸质图书,但销售Kindle图书还不到四年。”

——杰夫·贝佐斯

还有更多的数字能证明这一成功。据《福布斯》报道,亚马逊在2013年销售了约2000万台Kindle设备,带来了约39亿美元的收入。

但Kindle的成功不仅仅在于设计或技术规格。亚马逊在背后做了很多改变,为 Kindle 的成功打下了坚实的基础。例如,亚马逊必须改变其与图书出版商互动的方式,从而使电子书成为一个有吸引力的想法。亚马逊使Kindle处于封闭的系统内、个人专有并禁止共享,这使分销的权力回到了出版商手中,而不是用户手中。为了快速推动销售,亚马逊也承诺牺牲电子书的利润,将其割让给出版商。

出版商并不是整个生态系统中最赚钱的环节,但亚马逊认识到他们有能力推动或打破电子书的普遍兴起。这对贝索斯来说至关重要:做出在短期内牺牲利润的决定,优先考虑长期的可持续性。贝佐斯可以接受在电子书上的损失。他说:“我们在低利润和高销量的销售方面拥有丰富的经验 ——你只需确保折扣价商品和高价商品之间的搭配能够正常工作就行了。”

在正确的意识(优先考虑用户和短期亏损以迎合出版商)和执行(不断迭代)之间的这个关键点,让Kindle比亚马逊想象中的更受欢迎。但接下来的挑战是要看看亚马逊是否能够重新创造这种成功,并打造出另一个消费产品。

2014年至今:亚马逊将注意力转移到数字化下一个前沿——家庭

“我们希望成为一家大公司,同时也是一个发明机器。” 

——杰夫·贝佐斯,给投资者的信

在亚马逊的Lab126中,Kindle项目的名称是Project A,亚马逊的下一个大热门产品出现是Project D。

Kindle是亚马逊第一次进军产品开发领域。它的成功证明,尽管亚马逊是一家电子商务公司,也可以打造人们喜爱的消费设备。随着Kindle发展到了产品阶段的高峰期,亚马逊开始着手开始推进其他几个项目。最近的一个项目完全改变了人们现在使用技术的方式,并为消费者创造了一个全新的计算平台。

不幸的是,在推出这个项目产品之前,亚马逊不得不经历几次失败。贝佐斯在致投资人的一封信中写道,“失败与创新是不可分割的孪生兄弟。”亚马逊在2014年发布Project B——Fire Phone 时学到了这个惨痛的教训。

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Fire Phone一团糟。设计没有iPhone好,售价为199美元,将自己定位为iPhone的直接竞争对手。它有很多有趣的功能,但是没有什么功能能够吸引用户把自己的手机换掉。一位评论者说:“真正需要亚马逊手机的只有亚马逊。”

这款手机明显偏离了亚马逊的首要理念:以客户为中心。相反,贝佐斯试图与苹果和谷歌竞争,并做出一些“酷”的东西,结果它完全失败了。亚马逊在手机上损失了1.7亿美元,这对Lab126上的士气带来了很大的打击。

幸运的是,在实验室里,有许多独立的团队做着不同的项目。当一个团队正在开发Fire Phone时,另一个团队正在开发Project C。这个项目更加神秘,因为它的产品从未投放到市场上。关于他们到底在做什么的唯一线索来自2010-2011年与Lab126员工相关的增强现实专利。人们推测亚马逊正在试图用AR构建家庭电子设备。这个项目可能太昂贵了,或者太困难了,亦或者是太疯狂了——它被放弃了,并且没有什么消息被媒体发布出来。

紧接着,Lab126开始推动Project D。由于Project B已经死亡,Project C没有投放到市场上,亚马逊对Project D的开发有着更加严格的要求,并制定了严格的参数。它将专注于智能家居技术的一个方面——语音识别——并将其设计为更简单、更便宜的消费者设备。最初的设想是以17美元的成本制造,以50美元的价格出售。

为了帮助开发产品,亚马逊从语音识别公司Nuance挖来了一批人,并收购了语音识别创业公司Yap和Evi。当开发设备的时候,遇到了诸如处理能力和响应延迟等技术问题,使得产品的构建比预期中要困难得多并且成本更高。即使在开发过程中,团队也不能确定这个设备的用途是否超出了"智能音乐播放器"的范畴。不过,贝索斯的确定性推动着他们向前迈进。

“从这个设备上,几乎找不到符合人们合理期望的功能。不过杰夫有一个充分融入购物体验每一部分的愿景。”

——Lab126工程师

随着设备变得更加复杂,产品的发布日期必须被推迟。三年来,他们希望能够在6个月内出货。

这个团队急于发布这个设备,他们称这种设备为Echo,用唤醒词“Alexa”来激活。早在亚马逊之前,苹果和谷歌就开始研究语音识别技术了。很明显, 它们已经占据了优势。但主要的区别在于,苹果和谷歌主要使用语音识别来辅助智能手机的使用,但亚马逊没有这种选择,因为它的手机从未起飞过。从而,亚马逊不得不做一些完全不同的声音识别技术。这背后有一个巨大的风险,但也是一个创造新类别、并赢得市场的巨大机会,就像他们在Kindle上所做的那样。

让我们仔细看看亚马逊是如何发布Echo的,并且怎么在过去的几年里对它进行迭代和扩展的——以及这如何改变了人们将来与家庭设备互动的方式。

2014年:11月,亚马逊终于发布了他们的设备Echo和语音识别技术Alexa。不过只面向一小部分人。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?Echo是一个圆柱形的黑色装置,高9英寸,直径3.25英寸。与Fire Phone不同,这不是模仿产品。尽管人们将通过Echo进行连接的Alexa与Siri进行了比较,但Alexa并没有被绑定到手机上。而是被设计成了一种永远在线的技术设备,无论你身处何处,它都可以听到你的声音并做出回应,从而使听和说的体验尽可能无障碍。它可以过滤掉包括音乐在内的背景噪音去听取命令,并且随着时间的推移它会更好地识别命令。设备中的扬声器本身是一个高质量的360度声音投影,带有七个麦克风。用户可以用它收听广播电台,音乐,NPR,ESPN,当然,还可以向Alexa提出问题,让它回答。

2015年:亚马逊向公众发布了Echo和Alexa。自从去年以来,用户一直在等待,亚马逊只是通过让这款设备具有排他性来大肆宣传。最后,在6月份,任何想要的人都可以花179美元买一个。早期用户对Echo及其在市场上的独特地位感到兴奋,因为没有其他类似的设备。除了回答问题之外,它还可以轻松将自己与亚马逊的其他服务(如音乐和购物)绑定在一起。与2014年只面向小部分人发布的版本相比,这一次发布也对设备进行了更新。最重要的新发展之一是Alexa将成为智能家居的枢纽。这种智能家居连接的想法直到2014年底才出现,但正如一位Lab126工程师所说的那样,这个想法是“(贝索斯)想要去积极拥抱的。”

同年晚些时候,亚马逊发布了Alexa技能工具包( ASK ),这是一套工具和自助的API,可以让第三方开发人员为使用语音识别技术的Alexa构建应用程序,很快开发人员开始开发自己的创意应用程序,从算命之类的游戏到数学谜题等教育应用程序。

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这帮助亚马逊开始围绕着Echo建立了一个生态系统, 使 Alexa 技术变得对用户越来越有用。

2016年:亚马逊在10月份发布了Echo dot,这实际上是开发Echo过程中的一个早期想法,因为要发布2014年较大的版本而被搁置了。Dot 是一个更小的,只有1.3英寸高的曲棍球形装置,可放置在房屋周围,以便在其他房间里接收语音指令。

与原来的 Echo 相比,Dot 更小更便宜。对于那些不想购买昂贵设备的人来说,Dot让他们更容易地将Alexa的技术带入家中。对于已经拥有Echo的人来说,这是一个简单的交叉销售,可以提升他们的智能家居体验。客户喜欢50美元的价格,并喜欢其中的Alexa技术与较大版本的技术一样强大和实用。

同年,亚马逊还发布了亚马逊Tap,这是另一款基于Alexa的设备,它有一个更好的扬声器系统,音频质量比Echo更好。

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这个时候,Alexa通过第三方应用程序拥有500项“技能”,可以充当Nest,飞利浦,IFTTT和SmartThings等品牌的智能家居设备的中心。尽管谷歌在同一时间发布了Google Home设备去应对Alexa的挑战,但亚马逊率先进入市场,并支持更多的制造商和开发商。用户正在证明他们有多喜欢它——亚马逊报告说已经售出了超过300万台设备,Echo的销售额从2015年到2016年翻了一番。在物联网博弈中,亚马逊已经远远领先于谷歌。

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2017年:亚马逊在2017年发布了第二代Echo。新的设备比原来短,并带有可以互换的外壳,以便用户来改变外观。这是一个有趣的美学补充。它表明,亚马逊承认Echo设备将成为用户家庭的一部分,无论是技术层面还是装饰层面。

深度剖析:亚马逊是怎么做出 Kindle 和 Echo 的?我们能从中学到什么?第二代Echo的听音能力也得到了提升,并且还有一个辅助插口,允许用户将系统连接到外部扬声器。但最让人激动的变化是,这个设备只卖99美元。

Dot继续受到广泛的欢迎——特别是当它打折的时候。在2017年的黑色星期五,它是亚马逊销量最高的两种产品之一。

受Dot成功的启发,亚马逊继续推出一系列支持Alexa的设备。5月份,他们发布了Echo Show,这是一款带7英寸触摸屏的智能音箱。不过,显示屏只是为了补充Alexa的技术,而不是充当功能齐全的平板电脑。人们依旧非常喜欢它。

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亚马逊还推出了Echo Look,是一个放置在卧室或浴室的相机和免提造型助手。它可以拍摄360度的服装照片,一个名为“Style Check”的功能可以告诉你这是不是一件“好”的服装。尽管这是一项有趣的技术,但一些用户和评论者说,这显然是亚马逊收集更多用户视觉数据的一种方式。

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亚马逊并没有止步于此,在2017年晚些时候,亚马逊以130美元发布了Echo Spot(一款允许视频通话的智能闹钟)产品,Echo Plus(官方称为智能家庭中心)售价为149美元,Echo Buttons(用于与其他Alexa设备一起玩游戏),每个20美元。

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Echo Spot 。

借助这些设备,亚马逊继续让人们更容易地将Alexa技术传播到家中的每个房间。尽管亚马逊最近遇到了很多关于传播智能家居技术潜在缺点的新闻,但支持Alexa的设备仍然非常受欢迎。亚马逊从未透露过太多的销售数据,不过相关的负责人表示,上个假期购物季,顾客购买了“ 数千万 ”的Alexa设备。

在某些方面,Alexa的成功已经超过了Kindle。借助Alexa,亚马逊正在创建一个全新的技术平台,并为人们与未来的技术交互提供新的途径。今年早些时候,《纽约时报》写道:“Alexa是成为这10年中第三大消费电子计算平台的最佳机会 ——仅次于iOS和Android,这是一种无处不在的计算服务,它为科技领域许多其他的计算平台奠定了基础。事实上,它甚至为技术的新标准和期望铺平了道路。”

“五年后,我的Echo会说,'嘿,是时候去机场了。我应该给你喊一辆车吗?' 我只会说是的。”

——朱莉 · 斯克(Julie Ask),Forrester Research分析师

但在其他方面,Alexa的发展复制了Kindle的发展历程。亚马逊不断地重复推出这两款产品——近年来, 亚马逊继续推出新版本的 Kindle, 如 Paperwhite 3(2015)、高端 Kindle Oasis (2016)和 Kindle Oasis 2(2017)。随着每一个新版本的出现,技术变得更加先进,用户体验也越来越好,电子阅读器的标准也越来越高。

Kindle和Alexa的成功在很大程度上取决于亚马逊对客户的痴迷和对市场需求的了解。对于Alexa,当前这种情况发生的机会很小——例如,团队最初无法确定是否应该给原始的Echo配上一个遥控器。他们决定用该设备释放遥控器,并观察人们是否真的使用过它。当他们看到它不受欢迎时,他们悄悄地把它从已经卖出的Echos中移除了。

但是这种情况也在大部分情况下发生着。例如,亚马逊为新的 Alexa 技能保留了一个内部的客户建议列表。他们按照受欢迎程度对它们进行排名,并使用这个列表来确定他们下一步应该发布什么样的功能。对于构建产品和不断发展的功能来说,这是一个激进的方式,并不适用于每一家公司。

亚马逊的 Alexa 最有趣的地方在于它每周都在不断改进。用户期望会有不断的改进,亚马逊也能提供。亚马逊已经在品牌和市场之间建立了一定程度的信任,虽然承担了疯狂的风险,但(有时)可以构建出能够塑造科技未来的东西。

接下来,亚马逊准备做什么?

亚马逊的野心是没有边界的,这使得它的发展轨迹完全不可预测。

亚马逊没有像很多SaaS创业公司那样进行线性的产品开发和扩展。它是一家在线图书销售商,后来成为了电子商务平台,然后成为消费科技产品的领先创新者之一。它接下来要做什么,很难给出一个确切的答案。

但毫无疑问的是,亚马逊将不断尝试和迭代,并试图让大的创意变成现实。就像Project B和Project C一样,亚马逊可能会面临一些失败,甚至让项目变得非常疯狂以至于无法投放到市场上。我期待着看到亚马逊进行更多的尝试和失败,这是令人兴奋的,因为这意味着它有一个疯狂的愿景,但我们作为消费者目前还看不到。

亚马逊的下一个重大举措是完全分散的, 甚至在某些方面看起来根本没有什么关联。  这只是说明它的覆盖面已经变得非常广阔。以下是我认为的亚马逊未来可能会发展壮大的三个方向:

1、智能食品交付

对亚马逊而言,2017年不仅仅只是产品开发的一年。8月份,它以137亿美元的价格收购了全食超市。这对亚马逊来说是一个巨大补充,让其能够创造出最快,最便宜,最方便的食物交付服务。亚马逊正在使用全食超市与消费者建立更亲密的关系,而不是使用Prime从仓库运送物品,它可以从两条街道的商店中出货。这意味着顾客不用出门就能得到他们想要的东西——他们喜欢的食物,而且很快就能运到。

2月份,亚马逊又向着实现这一目标迈出了一步,为美国四个城市的Prime会员推出免费的两小时送餐服务。由于交货更快捷,更方便,亚马逊会对其他食品杂货店和食品企业带来压力。未来,亚马逊甚至可以将用户的偏好与智能家居设备同步,以创建一台自动下订单并自行存货的冰箱。

2、免费智能手机

亚马逊从其失败的手机项目吸取了很多教训。在已经是智能手机市场的迟到者的情况下,试图在设计和价格上与 iPhone 竞争,如果没有其他强大的价值主张,根本没有成功的机会。不过,亚马逊还有另一种竞争方式:价格非常低。例如,它的Fire平板电脑提供了亚马逊服务的易用性,但价格远低于iPad。同样,它可以以相对较低的价格提供智能手机,甚至可以将其作为免费赠品与其他的产品捆绑起来。

贝佐斯非常看重效率而不是利润率。如果亚马逊将智能手机重新构想为低利润的产品,将一个口袋型的亚马逊设备带给用户,销量将会很大,并且能在智能手机市场上占据一席之地来进行竞争。

3、增强现实

2017年底,亚马逊在其iOS应用程序上发布了一项新功能,可让用户在家中或办公室中将产品视觉化。使用户在购买之前能够更好地了解产品。这个新功能是AR在购物体验中最引人注目的用例之一,它似乎真的可以带来更多的购物收入。这只是一个小小的开始,但可能会掀起巨大的波浪。亚马逊神秘的Project C中已经有了AR计划,因此我们可能会看到它进行更多的AR创新,它将会继续将AR融入到购物和智能家居体验中。

2015年,一位Echo的评论者说:“对我来说,Echo正在把你的房子变成钢铁侠托尼·斯塔克(Tony Stark)的房子。”现在,创新只是在加速。亚马逊是能够让科幻小说变成现实的公司。即使亚马逊不这样做,那些建立未来新技术平台的公司很可能会在 AWS 上做到这一点。所以, 无论如何,亚马逊都会赢。

从亚马逊身上学到的3个关键经验

并不是每个公司都能成为亚马逊。但这并不是了解其如何制造优质产品的关键。

亚马逊在产品开发过程中的许多原则都非常基础。贝佐斯会在接受采访使和给股东的信中公开谈论它们。但它们并不会引起资本和媒体的关注——即使这能够带来帮助。同样,并非所有适用于亚马逊的原则都会适用于其他公司。但是,如果创业公司能够识别出哪些是最好的,它们就可以为产品开发打下同样坚实的基础。

以下是创业公司可以从亚马逊的产品开发原则中获得的三个关键经验:

1、反向工作

亚马逊总是试图更多地了解他们的用户。尽管已经付出了很多的努力,但其最新的产品如Echo、Spot和Look都受到了监视用户的批评。

从消费者的角度来看,这可能令人不安,但从产品开发的角度来看,这是天才之举。用户研究不仅可以帮助亚马逊个性化你的购物体验或记住你的音乐偏好。还可以帮助亚马逊了解你的使用模式,你的习惯,你喜欢的设备类型,以及最终你想要购买什么样的产品。

对于任何一家公司来说,通过用户研究获得强大的产品愿景是非常重要的。 当你使用分析工具并与用户交谈时,请始终保持用户始终不满意的心态。不断探究问题,看看哪里有缺点,并想象他们接下来会想要什么。

这就是你如何实现那种“算命”式技巧的关键,从而让你能够在他们做之前就知道用户想要什么。

2、把注意力集中在你知道自己能获胜的地方

无论你的公司是亚马逊还是一个创业公司,你都必须知道你是谁,并确定你的优势。当你不知道自己可以在哪里获胜时,你肯定会失败。

亚马逊搞砸了Fire Phone,因为那显然不是一个它可以获胜的市场,但它还是试图去那里。最后证明了,这是一个非常昂贵的决定。

另一方面,亚马逊知道可以在电子阅读器市场获胜,因为还没有人征服它。同样,由于亚马逊不能将语音识别技术用于智能手机,从而转向了其他公司还没有到达的地方:家庭。

如果你正在经营一个成长中的公司,你需要确定一个地方,你的团队能够在那里赢得用户。在内部,它创造了更加集中的愿景和更强大的士气。但要确保你的信息和市场营销策略与外部是世界一致,这是非常重要的。与用户保持持续的沟通,并诚实地向他们介绍你的产品意图。建立一致的信息传递和沟通渠道,当你陷入困境时,他们可能更容易原谅你。

3、如果能够取得胜利,要能够承担损失

亚马逊的核心原则之一是效率优于利润。亚马逊更感兴趣的是与用户建立长期和直接的关系,而不是在特定产品上赚钱。一般来说这意味着长期的思考对任何规模的公司来说都很重要。

亚马逊在每一个层面都把它作为重点。在制造特定产品的时候也会按照它来做决定。 例如,当团队开始构想Echo的时候,他们相信会以50美元的价格获得33美元的利润。在产品推向市场的时候,团队认为所有的东西都必须要很好,所以亚马逊以179美元的价格出售,这是亏损的。但他们相信Echo将帮助他们赢得新市场,为新的智能家居生态系统奠定基础。这是值得的。

亚马逊也在更大的规模上做到了这一点。贝佐斯承认,Fire Phone的失败是成功开发其他伟大产品的必要条件。

对于一家创业公司来说,财务很重要,但你不能为了短期收入而牺牲长期增长。在做重大产品开发或定价决策时,请考虑1年、2年和5年的影响。放大考虑范围可以帮助你优先考虑那些能让你的业务长期增长的事情。

我们很快就会生活在亚马逊的世界里吗?

科技行业内外的人都喜欢猜测亚马逊的影响力会有多大。谁也无法给出确切的答案。但当人们提出这个问题的时候,就已经证明了亚马逊已经向前走了很远了。

就在10多年前,亚马逊还是一个电子商务平台。现在,它被认为是能与苹果和谷歌并立的技术巨头之一,并正在塑造消费者与技术互动的方式。这一轨迹本身就表明了亚马逊在开发产品过程中的力量。 通过两种不相关的消费者产品——Kindle和Echo,亚马逊成为了消费者世界中不可或缺的一部分,它将继续塑造人们真正想要的产品。我很期待它接下来会做什么。

原文链接:https://producthabits.com/what-will-amazon-build-next/

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编译组出品。编辑:郝鹏程

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