猫王收音机进入美国市场:有哪些弯路,哪些经验?

邓痕痕 · 2018-04-11
消费品牌出海。

除了制造、手机、共享单车,中国开始向海外输出具备设计、文化附加值的消费品牌。

三十年的改革开放培养了完善的外贸工厂,而整个社会的审美、品牌、营销意识尽管稍晚一步,如今也在多元文化浸润下逐渐成熟。

我们曾多次报道过的猫王就诞生在这种背景下。猫王很难被简单形容为一个“音箱”或“收音机”品牌,从产品定位来看,它的美学、文化属性大于功能属性。从手工木质的“小王子”系列,到代表凯鲁亚克精神的“OTR”(On the Road)系列,再到去年新推出的 RADIOOO 系列,猫王通过多变的设计和故事吸引了忠实粉丝,去年全年销售额超过 2 亿元。

2018 年是猫王成立三周年,这一年猫王开始走向海外市场。

不过,电子消费品比起时装、智能硬件,缺少成熟可借鉴的出海路径。和猫王创始团队的交流中,我们发现他们走了一些弯路,也总结出了一些方法。

猫王收音机进入美国市场:有哪些弯路,哪些经验?

为什么去美国市场?

猫王的创始人曾德钧年过六旬,从上世纪 60 年代起就在音响领域连续创业。对他来说,做出走向世界的好品牌是夙愿。

“自从 70 年代日本收音机进来后,大家开始接触国外品牌,都觉得国外品牌很好。但其实我们用了几年国外产品后,会发现国外品牌的东西没我们想象得那么好。”

曾德钧是技术出身,做过研发、生产、电子设计,以 ODM 或 OEM 的形式服务过苹果、TCL、漫步者、三诺等国际知名品牌。他告诉36氪,实际上国内工厂很清楚这些品牌的产品规范,也有做外贸的商务能力,缺乏的只是品牌管理、运作和营销能力。

据了解,全世界音响产品中 90% 都在中国设计、生产、加工制造,但是中国的市场销售只占 20-30% 。

不过,经过改革开放 30 年,曾德钧认为国内已经有了诞生国际化品牌的条件。社会环境、团队和资源都发生了变化。如开头所说,整个社会的审美、品牌、营销意识和能力都在提升。因此,猫王有条件走向更大的海外市场。

除了上述宏观原因,猫王选择走向国际市场还因为,音响产品本身就是具有普世需求的,“既可以卖到非洲去,也可以卖到纽约曼哈顿。”

猫王收音机进入美国市场:有哪些弯路,哪些经验?

如何进入海外市场?

产品的品质、颜值和设计决定了消费者是否喜欢,在这一点上猫王已经做得很好。但如何让产品触达合适的用户呢?

曾德钧告诉36氪,由于猫王希望接触到线下渠道商、代理商,因此首先要选择合适的展会。最初猫王选择参加名气最大的 CES 消费电子展,但效果并不理想。团队发现 CES 展不适合强调文化属性的新品牌,更适合以实用技术为导向的成熟大企业,或不打造品牌,只是接OEM/ODM订单的小制造企业。

后来,猫王找到了法国的M&O展、美国的 NY NOW 等展览。据猫王团队介绍,这些展的特点是聚集了全球高品质买手和设计师们,参展的都是以生活美学为导向的、有品牌调性的公司,每个展位都非常精美,产品讲究设计。

由于展会定位更精准,猫王在一次展览上就收到 300 多张名片,其中有 150 多个都是适合他们的客户(比如纽约第五大道的门店)。

据猫王团队介绍,展会上有 1000 多个展位,猫王是少数吸引了主办方特别关注的。参展的人看到产品后都很喜欢,惊讶于这是中国品牌,以为是日本或韩国设计。

猫王收音机进入美国市场:有哪些弯路,哪些经验?

通过合适的展览寻找精准客户是第一步,第二步则是选择合适的门店进行试点销售。

曾德钧介绍说,猫王在国内已经有一套成熟的门店试销方法论——在不同业态分别试点,然后选择最适合自己的。在国内,猫王尝试过电子城、数码城、书店、生活美学场馆等,最后总结出适合自己的小众买手、阅读空间、智能美学、音乐美学等等不同风格的渠道,包括朴坊、声音小镇、黑口袋等,据了解线下销量已经超过总销量的 50%。

在国外,猫王也会采用类似的方式,先从纽约做起,和 10 种不同的业态合作,再看效果。

与此同时,猫王刚刚结束与英国海盗电台一起在 Indiegogo 上发起的众筹,以 317% 达成率完成众筹目标。众筹不只是线上销售,而是一次基于品牌的线上营销和曝光。

当一个品牌建立文化感 、价值观,并在国内收获忠实拥趸后,会渴望走出去,到更广阔的海外发声,对自身的产品价值和品牌价值做双重验证。另外,收获国际声誉后还能反哺国内。36氪也会持续关注消费领域的优秀品牌如何走向海外市场。

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我是36氪作者痕痕,消费、小程序、新零售类项目求报道请加微信 pennykoi 联系。 

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