零售赋能步入“拼爹”时代:步步高200多家门店上线京东到家,500家大润发门店将接入淘宝到家

零售老板内参APP · 2018-03-20
区域零售企业在选择接入赋能平台时,愈加看重其背后势力。

来源:第三只眼看零售;作者:张思遥

《第三只眼看零售》获悉,3月20日,京东到家宣布与步步高达成深度合作。长沙、南宁、成都、重庆等地的200多家步步高门店率先接入京东到家,预计在4月份上线运营。其中商品、库存、促销活动是步步高与京东到家进行深度系统对接的三大板块,双方将打通会员系统,并在步步高门店中设置100平方米左右的大型前置仓。

需要关注的是,高鑫零售于3月19日晚间发布公告称,欧尚店铺及大润发门店将接入淘宝到家,相关合作方已订立实施业务合作协议。

淘宝到家是阿里此前对标京东到家推出的产物,包括周边商超、鲜花、保洁等多种到家服务,于2016年4月上线。上线初期,淘宝到家在手机淘宝设置有一级入口,但由于效果平平,目前隐藏在手机淘宝的三级入口中。此次淘宝到家再度发力,除了帮助高鑫零售门店开辟到家服务,同时有门店改造、协助采购、共用营销推广、进行数字化改造等操作。

《第三只眼看零售》认为,京东到家背靠腾讯、京东;淘宝到家、淘鲜达隶属于阿里系,他们借助其资源优势,能够为实体零售企业提供数字化改造、门店运营、流量导入、线上线下一体化等多种能力的打包、定制服务。前者借此圈占了沃尔玛、永辉、步步高等零售巨头,后者一经发力便接入大润发近500家门店。

由此也能看出,京东到家、淘宝到家作为赋能平台,在接入实体零售商时,逐步深入到门店改造、商品调整、数字化运营等层面。而各赋能平台大多拥有互联网基因,相互借鉴属于常态。这使得他们在功能上趋于相似,可替换性随之增强,凭借业务优势建立起的竞争壁垒有所减弱。

这使得区域零售企业在选择接入赋能平台时,愈加看重其背后势力。类似于多点DMALL这样的独立平台面对两大集团军时势单力薄,或将在近一两年间寻求资源背书。实体零售商面临站队,各大赋能平台同样到了“拼爹”时代。

复制与沃尔玛合作模式,开辟100平米大型前置仓

京东到家接入步步高门店,代表了步步高“站队”腾讯系后的第一只靴子就此落地。一个月前,步步高与腾讯、京东签署《战略框架协议》,表明三方将在构建新能力、数字化运营体系、营造新生态等领域展开合作。步步高董事长王填亦表示,“最迟6月底,腾讯、京东和步步高三家将联合发布1.0版的智慧零售成果。”

按照三方设想,1.0版智慧零售成果大体分为供应链整合、数字化运营(会员、商品)、精准营销与消费金融三步呈现。京东到家则是步步高与腾讯、京东相关业态在线上线下融合领域展开实质性合作的第一步。

值得注意的是,据王填表述,京东到家赋能步步高归属于供应链整合板块,而京东到家近期变化便与此相关。京东到家此前提出,要在流量、效率以及用户运营三大模块赋能零售企业,目前已升级为流量赋能、履约赋能、商品赋能、门店赋能、用户赋能五大模块。其中商品、门店、用户三个板块或成新增亮点。

在此过程中,流量赋能与履约赋能应属于京东到家的传统业务,即接入实体零售企业后,为其导入线上流量,增设到家服务。《第三只眼看零售》了解到,京东到家此次与步步高合作,在模式上与赋能沃尔玛门店有相似之处,即通过线上平台、运营支持以及大数据管理系统和用户营销手段帮助实体零售商补齐“最后三公里”,从而为实体店提升O2O订单量、并优化其订单配送效率、仓库周转以及营销能力。

举例来说,沃尔玛、步步高皆是在门店内开辟前置仓,将部分线上销售额较高的高频商品按照一定数量集中放置在前置仓内,从而缩短捡货路线,提升履约效率。据沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤表示,“为了更高效地处理线上订单,沃尔玛使用了快速拣货系统。该系统通过对订单记录进行统计分析,整理出消费者订购频繁的商品,然后按商品类别设计拣货路线,能够大幅降低拣货时间,且这个时间还在不断缩短。”

而在履约配送方面,达达-京东到家是京东到家自有同城速递信息服务平台和零售赋能开放平台,目前已经覆盖全国370多个主要城市,拥有400多万众包配送员,日单量峰值超过 800万单。《第三只眼看零售》了解到,达达-京东到家能够根据超市便利、新鲜果蔬、美食烘焙、鲜花蛋糕、医药健康等业务,提供差异化配送能力。

从已经落地的沃尔玛案例来看,针对生鲜食品配送,沃尔玛与京东到家合作开发了一套末端冷链配送管理方案。在启动京东到家平台的生鲜配送之前,沃尔玛会对保温设施和设备进行测试和评估,同时在门店冷藏库设立“网购商品专用区”,严格规定冷藏、冷冻商品拣货流程/时间和储藏配送温度标准等。最后,是沃尔玛将订单商品交付京东到家并保证在1小时内送达用户手中。此外,通过使用专门开发的冷藏保鲜袋,较大程度上减少商品新鲜度在配送过程中的折损。

其次,商品赋能、门店赋能则是京东到家计划提出的新方案,京东到家计划联合步步高,为消费者提供优质商品和便捷的线上线下购物体验。在商品层面,二者或从大数据选品、调整商品结构、通过京东体系提升商品差异化等方面展开合作。而在门店端,根据线上配送需求调整门店动线、卖场布局,同时利用自主收银等手段解决排队问题等操作,或在京东到家与步步高的合作门店中体现。

在此基础上,京东到家计划与步步高打通会员系统,进行用户赋能。它首先通过此前接入各大零售商超便利店累计的交易数据和AI大数据分析能力,为步步高提供线上线下全场景全客层的用户画像数据,从而进一步提升步步高的用户触达能力。并由此针对消费者推动精准营销,从而实现用户数字化。

深入门店运营,赋能平台也要站队“拼爹”

京东到家此次与步步高合作,透露出赋能平台的重要发展方向,即深入实体店运营。各大赋能平台已经从最初的提供到家配送服务转变为线上线下一体化进程的连接器和推动者。在此过程中,线上线下资源优势、整合落地能力、以及数字化运营能力是诸多赋能平台,在吸引实体零售商时的主要竞争点。

就在京东到家宣布接入步步高前一天,高鑫零售公告称欧尚店铺及大润发门店将接入“淘宝到家”模式,相关合作方已订立实施业务合作协议。预计今年6月底,大润发将完成“淘宝到家”的系统测试,并在年底前完成门店改造。届时,“淘宝到家”系统将接入大润发全线近500间卖场,其中江苏省苏州市的两间卖场在3月6日已经上线测试。

淘宝到家是阿里此前对标京东到家上线的“到家服务”,包括周边商超、鲜花、保洁等多种业态。上线初期,淘宝到家在手淘有一级入口,但目前隐藏手机淘宝的三级入口中。据大润发中国主席黄明瑞在2017年全年业绩会上表示,“淘宝到家”改造大润发卖场将涉及门店POS支付系统、吊挂系统、自动结账、WI-FI及PDI(售前检查)等,并以数字化方式全面打通会员、支付和库存各环节。此外,协助采购、参与营销及推广活动以及使用支付宝等板块也属于双方合作范畴。

这意味着,实体零售企业在接入赋能平台时,愈发看重阿里系、腾讯系带来的资源整合优势。以商品为例,阿里系、腾讯系赋能平台或将从三个方面为零售商提供助力。其一是利用大数据选品。京东到家曾通过分析消费数据,协助全家便利在已上线门店中增加鲜食比例,为消费者提供自制甜品点心。因为其运营团队发现,高质量鲜食与零食饮料是符合京东到家、全家便利用户喜好的高频品类。

其二是增强商品差异性。此前,零售企业在门店内为到家服务平台设置前置仓,通常是根据卖场销售排名选择高频商品。但《第三只眼看零售》了解到,部分赋能平台正在通过其链接各大零售商超获得的销售数据,选择该区域畅销商品,而不是局限在门店现有商品结构之中。

其三则是联合采购优势。从这一点来看,阿里系优势较为明显。包括盒马鲜生、大润发、天猫超市等不同业态,都有可能借助阿里系优势,展开商品联采,占据规模优势,从而提升商品性价比。

例如大润发新零售首席运营官袁彬曾对《第三只眼看零售》表示,“天猫下凡实际上可以理解为阿里与大润发的联合采购,目前来看是天猫取了大概几百个网红商品落到实体店。下一步,大润发的供应商也会对接天猫体系。由于高鑫零售与阿里同为上市公司,且是关联企业,所以目前来看互相之间是坚持“不赚钱”原则合作。”

也就是说,无论是多点DMALL等第三方平台,还是阿里系的淘鲜达、淘宝到家、盒马鲜生,腾讯系的京东到家,其收编对象都是实体店。各方比拼的重点,逐渐越过模式之争,落实到谁接入的企业更多,谁带来的增量更强,以及谁能做出更大的整合力等具体问题上。

要满足实体零售企业的上述需求,独立的第三方平台与其他两大“集团军”相比,略显势单力薄。《第三只眼看零售》认为,不仅是实体零售商需要站队,各大赋能平台也到了“拼爹”的时刻。此后一两年间,相关赋能平台或许会出现一大趋势,即寻求接入阿里系或腾讯系阵营。

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