如果你想试试微信的底线,先记住你不是新世相更不是拼多多

韩洪刚 · 2018-03-20
但拼多多的诱导分享却活了下来

文  韩洪刚

编辑  杨轩

撑死胆大的,饿死胆小的。

这是改革开放后群众的实践经验,胆小是说在现有规范下谨小慎微,而胆大则是敢于迈出规则,尝试下底线在哪儿。

3月19日,新世相卖营销经验课程,活动上线几小时之后,这次刷屏营销被微信封杀了,理由是“诱导分享”。再具体点说,这被微信定义为“多级分销”。因为新世相这次卖课程的确采用了给分享者按效果分成的办法,来诱导分享,微信下的定性没毛病。虽然新世相在天使轮就拿了腾讯的钱,但这次它旗下一个做此次营销的公众号被微信关停了。

好险,微信关掉的不是新世相人数最多的主微信公众帐号。否则,对这家已经融到B轮,对外称B轮融资额“亿元及以上人民币”的内容公司,影响将是致命的。

刚刚拿到投资的新世相不缺卖课的钱,为什么还要以身试险?

新世相不会不知道这次活动的风险。诱导分享是微信重点打击的行为,这已经是个老规定了。公众号发展初期,“积赞送礼”的行为便因为涉嫌诱导分享而全部禁止,在微信里靠多级分销卖面膜等也早就是微信打击的做法,支付宝红包、今日头条也都曾因为“诱导分享”而无法转发到朋友圈,新世相这次复盘课程的先驱“网易开年大课”也被封了分享链接。

诱导分享通常不是依靠内容吸引用户,这与公众号初衷不符,它不能传播知识观点,也不能产生有效互动,倘若不加禁止,朋友圈很可能被广告占据,这不仅影响微信生态,也影响微信自己卖广告。

所以,即便新世相有腾讯投资,这次活动最终也因为“诱导分享”被封了分享链接——不过,新世相还准备了很多链接和域名,来让自己能在朋友圈多活一阵子。

盖因利益有点大。

要说最近风头最盛的公司,当属拼多多。(详情见36氪报道《去微信淘金:千亿拼多多、百亿云集和搬家的蚂蚁雄兵》

拼多多裂变式成长、一年内订单超过京东的原因,就在于利用了微信的社交流量,利用大家为求便宜愿意四处跟朋友发拼团信息的心理。而年交易额过百亿的云集电商,快速成长的原因是通过在微信里做多级分销。

换句话说,拼多多们利用了人性。

拼多多的模式,即便在知识付费领域,即便在白领学生为主、受教育程度较高的圈子里,依然管用。

你以为“多级分销”、“微商式传销”低级?但不论先前的“网易年度大课”,还是这次的新世相课程,城市白领这类人群都很积极。对参与者来说,明面上,可以塑造自己学习知识的形象,可以借助排名来塑造自己的社交领袖地位,这类模式可能带来的微商传销感,因为“新世相”的名字被消解,也因为自己卖的是知识而显得高级起来;私下里,直接获得金钱回报,暗搓搓地推动着转发。

不然,新世相卖课怎么能这么快刷屏呢。

新世相向来是一家很会刷屏的公司。它一步步从文艺公众号,变成了流行话题制造者,变成了是“逃离北上广”、“丢书大作战”的事件策划者,变成了优秀的营销公司;它和咪蒙一样开了职场课,离赚钱越近。

而这一次,新世相想要的不仅仅是刷屏。

最近一段时间,大家都在谈论微信公众号打开率下降,粉丝互动数据降低,涨粉困难,公众号运营者的焦虑感越来越重。与此同时,公众号的规则越来越严格,封号越来越频繁。

仔细观察这次新世相违规卖课事件,你会发现,新世相在以激进的方式来为自己的 APP 拉新。这次新世相认错了,但即便在张伟的认错朋友圈里,依然在为自己的APP打着广告。

可能是太着急给自己弄块自留地,或者太着急赚钱,也就没顾上姿态好看不好看。当然,谴责新世相有失格调,也有点显得不谙世事,中国公司们因为增长焦虑变现焦虑竞争焦虑,做出的激进之举多了,似乎也不能因为新世相带着文艺的标签,就要求它一定是一股清流。

不搞道德审判,说点实际的。

“诱导分享”这一罪名下也会刀下留人——如果你的名字叫拼多多。虽然拼多多和新世相一样,都有腾讯的投资,但两家公司对腾讯的重要性完全不是一个量级的。拼多多是腾讯是对抗阿里的战略武器, 让腾讯多年来未能有所成的电商业务忽然爆发,包括拼多多在内一众微信电商的交易额,在阿里面前再也不是差距悬殊、微不足道的存在。

所以,尽管拼多多的拼团信息让不少人不胜其烦,微信也确实出手封杀过分享链接,但最终,为了总体利益,微信不得不放下一部分产品洁癖。而且,拼多多也很懂事地主要靠微信群、熟人对话传播,而不是朋友圈。

如今的中国互联网,流量掌握在几大巨头手里。网易年度大课被封杀了,没关系,网易自己手里还有流量。否则,在巨头的生态生存,就要尊重巨头的游戏规则。

虽然只是腾讯投资的几百个项目中的一个,新世相真遭遇要命的困难,还有通道可以找腾讯投资部辗转跟微信递个话。但其他人呢?

很抱歉,以这么一个不昂扬的观点结尾。

毕竟,一次营销事故弄垮一家创业公司,一个关停指令弄死一个内容产品的故事,已经不是第一回发生了。

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